时隔二十多年，重新捡起纯净水的农夫山泉，在618期间卖出了八毛一瓶的价格。

农夫山泉19.8元24瓶的新品纯净水，折算下来仅需0.825元一瓶，相当于打了4.1折，价格远低于同行。

打开抖音怡宝官方旗舰店，12瓶555ml的纯净水超值购仅需11.73元，一瓶1元不到；抖音上12瓶596ml的娃哈哈纯净水券后价11.9元，在一些商超中还能以9.9元购买到12瓶，价格更为便宜。

在农夫山泉足够低价的销售手段之下，今年“618”电商购物节开门红期间（5月31日-6月3日），农夫山泉纯净水新品不仅累计销量突破了百万件，还在“618”当天冲上了京东水饮新品排行榜第一名。

然而在农夫山泉搅局的背后，让本就没有太多品牌故事可将的饮用水市场，加速了低价竞争的到来。

一、不需要品牌故事，只需要低价

看似“平平无奇”的饮用水市场，但却是竞争最激烈的赛道之一。

因为投入和产出的边际收益有限，所以作为最难以多元化的饮用水市场，品牌当下选择推出纯净水产品，实际上是品牌延伸和产品线拓展的自然结果。

而之所以选择纯净水作为内卷的对象，主要原因在于纯净水的投入和产出最接近饮用水简单的特点，同时规模效应之下也能够将成本拉低。

天然水和纯净水的不同在于，天然水是源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等。饮用纯净水是来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素。

纯净水的采集更便于天然水。同样的，相对于天然水，纯净水市场份额自2014年开始就占据着50%以上的零售额。

2014年饮用纯净水零售额占国内整体包装饮用水零售额的54.77%，天然水及天然矿泉水占比之和为15.47%；2019年饮用纯净水零售额占比则达到了60.4%，天然水及天然矿泉水占比之和为29.55%；2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。

最为关键的是，相对于天然水，品牌所赋予纯净水的故事少之又少。毕竟渠道、包装、价格、份量、品质都摆在眼前，并且都大差不差，纯净水很难起到营销作用，除非价格足够亲民。

农夫山泉也正好拿捏了这一点，在再次进入纯净水市场开始，便将价格压低以此来获得更高也更让人眼前一亮的市场销售额。

而最终百万的销售额成绩，也源于农夫山泉足够狠得下心。

618期间纯净水价格不只是在线上，线下更是如此。可以说，0.83元/瓶的纯净水售价，直接实施所有的销售渠道通铺。

据悉发现不仅是线上，位于成都春熙路的万辉超市也推出9.8元12瓶550ML纯净水包装。销售人员表示，各大超市的农夫山泉纯净水目前或许都是这个价格。

为了能够迅速抢占市场，除了足够低的价格之外，消费者还可以通过门店配送到家，不限楼层等没有爬楼费。

随着市场的不断变动，以家庭为单位的饮用水消费客户正在逐年递增，2023年，我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近35%，随着时间推移这一数字也正在发生着急剧的扩张。

要知道，在足够低价且足够方便的情况下，不只是纸巾、洗衣液、湿巾等生活用品，水也是大部分家庭必囤物品。

单纯的将货品下放到商超、便利店等终端，不如直接通过“免费人力”绑定需求量更高的家庭使用场景。

既然无法从外包装和品质的营销上赢得消费者对品牌的价值感，那就解决消费者的囤货痛点，主动赋予品牌便利性。

主打的就是，谁便宜我买谁，谁方便我囤谁。

但关键是，这种大刀阔斧的“低价甩卖”，除了拥有强大产品矩阵的农夫山泉，谁又能做到呢？

图片来源：行业魔方

二、话语权在供应链，不在品牌

2023年，在中国包装饮用水市场，前五大巨头依次为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅。

据灼识咨询报告，农夫山泉的市场份额为23.6%，而怡宝、景田、娃哈哈、康师傅依次为18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

根据灼识咨询报告，中国包装水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。从瓶装水市场当前竞争格局来看，行业集中度较高，这是一个“强者恒强”的市场。

但此轮纯净水市场的价格战，背后是整个供应链实力的比拼，而这场纯净水价格战的赢家，很难不是农夫山泉。

在过去的七年中，农夫山泉营收与净利润逐年走高，赚钱的速度远超前一年。

2017年到2023年，农夫山泉营收复合增长率近16%，净利润复合增长率为27%，净利润复合增长率高出营收11个百分点。在包装饮用水方面，农夫山泉2023年营收录得202.62亿元，同比增长10.95%，占总收入的47.5%。

其净利润的增加，主要受原材料和物流运输影响。

农夫山泉水源地已经覆盖了东北、华北、西北、华南、华中、华东、西南的大部分地区，利用水源地周边“产地直销”优势，最大化控制物流成本，从而形成总成本优势。

如果按照一瓶550ml装纯净水零售价1.5元，其中所获毛利率为60%来算，那么农夫山泉纯净水成本将是0.6元，按照当下0.83元每瓶的售价看，农夫山泉仍然能够做到27%左右的毛利率。

而怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌包装水毛利率分别为44.7%、50%、30.42%，总体而言均低于农夫山泉。

贸然跟随农夫山泉陷入价格战中，不仅会持续性的处于价格被动当中，还有可能在低毛利率中失去原有的经销商。

这场纯净水价格战，对于众多饮用水品牌来说，更多的是无能为力，品牌自身能做的，只有在适当的价格区间内继续保持原有的销售方向。

另外，作为常规饮用水，除了价格战之外，品牌也有独属于自己的烦恼。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且后五年的增速将高于天然矿泉水。

研究显示，60%的消费者购买包装水主要原因是解渴。这个需求对于包装水来说，既是一个刚需属性，但在消费需求多元化的今天也或许成为包装水品类增长的制约因素。

根据凯度消费者指数市场研究指出，若追溯近几年消费者对饮品的需求变化，以及购买品类的原因，可以看到在五年期间，消费者对于饮料解渴的需求不断被多元化的饮品需求替代。

说白了，除了解渴这一刚需之外，同样能够做到有味且解渴的无糖纯茶饮，正在迅速的成为部分消费者的首选。

长远来看，一两块钱的市场，只要有利润存在，必定少不了入局者。

农夫山泉的再次加入，只不过是饮用水市场发展过程中的一个必然过程。在饮品市场中，饮用水类品牌需要担心的也远不止是一个农夫山泉。

参考：

品饮汇观察：农夫山泉纯净水卖六毛？纯净水彻底沦为巨头间的竞争炮灰

经销商专刊：千亿瓶装水市场商战35年，巨头都在争什么？

中商讯：农夫山泉纯净水售价8毛一瓶 “价格战”默默拉开

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