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社会零售总额是全国消费状况的晴雨表。近日，国家统计局公布了上半年的社零数据。

国家统计局7月15日发布统计数据显示，2024年1-6月份，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额213007亿元，增长4.1%。6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%，环比微降-0.12%，年内首次由正转负。其中，除汽车以外的消费品零售额36364亿元，增长3.0%。

图片来源：国家统计局

整体来看，社会消费品零售总额的增长速度相较于前一月环比下滑了1.7个百分点，增速呈现又一次放缓趋势。这一现象背后，有多重因素交织影响。

首先，今年618大促的优惠规则相较于去年同期进行了优化，大促前置下，促使消费者提前在5月份就释放了部分购物需求，从而在一定程度上分散了原本可能集中在6月的消费热潮，影响了6月的社零增速。

其次，居民消费价格指数（CPI）增速放缓。6月份CPI同比增长仅为0.2%，较上月环比下降0.1个百分点，反映出物价水平上涨动力不足，对必需品消费的支撑作用有所减弱。这一变化可能影响了消费者的购买力和消费信心，进一步制约了社零增速的提升。

最后，房地产市场的后续影响在6月份继续显现，具体表现为限额以上企业的家电、家具以及建筑及装潢材料销售额均出现下滑或增长乏力。其中，家电销售额同比下降7.6%，家具销售额微增1.1%，而建筑及装潢材料销售额则同比下降4.4%。这些与房地产紧密相关的消费领域表现不佳，对整体社零增速构成了明显的拖累。

分区域看，城镇消费表现仍弱于乡村消费。1-6月份，城镇消费品零售额204559亿元，同比增长3.6%；乡村消费品零售额31410亿元，增长4.5%。其中，6月份城镇消费品零售额35141亿元，增长1.7%，增速环比下降2%；乡村消费品零售额5591亿元，增长3.8%，增速环比下降0.3%。

分业态看，1-6月份，便利店、专业店表现相对更好，同比均有所增长，而百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。

分渠道来看，线上消费占比持续提高，1-6月份，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8%、7.0%、7.8%。直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动线上消费增长作用明显。但6月网上实物商品零售额同比下降1.4%，主要归因于618大促提前开售导致的基数差异，预计为短期影响。

餐饮收入维持较高增速

从消费类型细分来看，商品零售依旧是消费需求的压舱石，其在社会消费品零售总额中的占比接近九成。尽管商品零售的增速略有放缓，但其依然是推动社会消费品零售总额增长的主要引擎。具体至2024年上半年，商品零售总额达到了209726亿元，同比增长3.2%，这一增长不仅稳固了消费市场的基本盘，还带动了社会消费品零售总额整体回升了2.8个百分点，彰显了其在消费市场中的核心地位。从单月数据来看，6月份商品零售额为36123亿元，虽然增速放缓至1.5%，但仍有效拉动了社会消费品零售总额增长1.4个百分点，体现了商品零售市场的韧性和稳定性。

与此同时，服务消费领域也展现出强劲的复苏势头，特别是餐饮收入维持了较高的增长速度，显示出服务需求的持续释放。餐饮收入达到26243亿元，同比增长7.9%，高于商品零售的增速，拉动社会消费品零售总额增长0.8个百分点。餐饮收入在6月份也保持了5.4%的同比增长率，对社消零售总额的增长贡献了0.6个百分点，进一步证明了服务消费市场的活跃与繁荣。

图片来源：国家统计局

此外，值得注意的是，2024年上半年服务零售额整体实现了7.5%的同比增长，不仅体现了服务消费市场的强劲复苏态势，也预示着未来消费结构将进一步优化升级。

基本生活类商品保持增长态势

分品类来看，消费品表现分化加剧。1-6月份，基本生活类商品保持增长态势。如粮油食品类、饮料类、烟酒类、日用品类商品零售额分别增长9.6%、5.6%、10%和2.3%。6月，粮油食品、饮料类、烟酒类、日用品类分别同比增长10.8%、1.7%、5.2%、0.3%。电商渠道占比更高的食品、饮料、日用品等类目的增速低于其他必选品，或受大促节奏变化的影响更大。

1-6月份，升级类商品成为消费新增长点。如体育娱乐用品类、通讯器材类零售额同比分别增长11.2%、11.3%。2024年是名副其实的体育大年，全球范围内多项重要体育赛事相继举行，包括年初的亚洲杯、夏季的巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯以及、世界游泳锦标赛等。这些赛事的举办不仅吸引了全球体育迷的关注，也极大地激发了体育用品消费的热情。

相关数据显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，其中，中国运动服装市相关数据显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，其中，中国运动服装市场规模预计2024年将由2023年的4926亿元增长7%，并在2025年达到近6000亿元。

但6月服装、化妆品、体育娱乐用品增速由正转负，出现较大幅下滑。主要由于升级类商品相较基本生活类大促占比更高，更容易受大促节奏变化影响，均呈现 5月高增而6月下滑的态势。金银珠宝6月销售回暖，通讯器材类在大促变化前提下仍实现同比增长10.0%，景气度较高。

6月化妆品零售遇十年冰点

根据这次的数据，化妆品类6月消费额的大幅下降引发了多方面的关注和讨论。6月化妆品类零售总额跌至405亿元，同比下滑14.6%，创近十年6月最大降幅，并首次打破该月正增长惯例。梳理了近10年来6月的化妆品零售总额发现，除今年6月外，其余每年6月化妆品零售额均呈稳步上升趋势，尤以2019年6月的22.5%高增长为峰值。即便在2020年疫情严重期间，该月零售额仍实现了20.5%的强劲增长。然而，也是自2020年起，6月化妆品零售额的增速逐年放缓，至今转为负增长。

数据来源：国家统计局，梳理并制图

进一步梳理了近十年1-6月化妆品零售总额数据，除2020年和2022年因特殊因素出现下滑外，其余八年均保持增长态势。然而，值得注意的是，今年上半年化妆品零售总额的增长幅度明显放缓，成为这八年中增幅最小的一年。

数据来源：国家统计局，梳理并制图

不过，多位行业专家指出，鉴于今年618购物节提前至5月启动，消费市场出现了明显的提前消费现象，单独审视6月数据或有所偏颇，需综合5-6月整体表现来全面评估。统计数据显示，从2022年至2024年，5-6月化妆品零售总额累计分别达到715.2亿元、780.6亿元和今年的810.5亿元，显示出逐年增长的趋势，尽管增速有所波动，分别为2.5%、9.1%和3.8%。因此，综合考虑5-6月整体情况，今年该时段的化妆品零售总额相较于去年同期仍实现了轻微增长。

数据来源：国家统计局，梳理并制图

不过要意识到的是，就近些年化妆品行业的整体形势来看，“化妆品行业已告别高增长时代，而是开始了新一轮的大浪淘沙”早已成为了行业共识。业内人士指出，化妆品行业增长放缓的现状，实则是多重因素交织下的必然结果。一方面，后疫情时代，消费者的消费观念与购买行为经历了深刻转变，对非必需品持更为审慎的态度，消费决策更加理性。另一方面，化妆品市场竞争格局日益白热化，国内外品牌竞相角逐市场份额，通过价格战、品质比拼及营销策略的不断创新，虽活跃了市场，但也无形中压缩了行业的整体利润空间。

此外，一个显著的趋势也值得关注，也就是进口化妆品在中国市场遇冷，国货逐渐崛起。据海关总署最新数据显示，今年6月，化妆品进口金额降至88.8亿元，同比下降4.4%。进一步观察，今年前六个月，化妆品累计进口量及金额分别为15.74万吨和593.2亿元，较去年同期分别显著下滑13.6%和9.6%。在中国化妆品市场整体微增的态势下，进口化妆品的显著下滑，恰恰映射出“国货美妆”的强劲增长势头，成为市场的新亮点。

在中国化妆品行业的发展浪潮中，穿越经济周期的洗礼成为常态。短期内，市场波动在所难免，不少竞争力稍逊的企业与品牌或将面临淘汰的严峻考验。然而，也正是这样的挑战，铸就了行业的坚韧与活力。唯有那些凭借卓越品质、创新能力和深厚市场根基，构建起绝对优势与高竞争力的企业/品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。（本文首发于，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）