2023年，由于受到房地产行业深度调整、消费动能恢复不足、国际政治及经贸关系等因素影响，中国木门行业整体增速持续放缓。据中国木门窗协会不完全统计，行业年产值为1240亿，同比2022年下降4.91%。

当前，中国制造业正在由粗放型、外延扩张型的增长模式向内涵式、以创新为动力的发展模式转变，木门及定制家居行业也正由高速增长模式向更加理性且具有文化内涵的高质量增长模式转换，中国木门窗协会在报告中指出，品牌效应、产品价值、IP打造能力、流量获取能力、设计服务能力、研发制造能力、供应链能力等优势在市场竞争中逐渐被放大。同时，同质化、价格战、应收款令一部分企业疲惫不堪。

市场和环境变化的同时，消费者在改变，对应的审美在改变。“与10到15年前相比，现代消费者的审美和居家生活需求发生了显著变化。十年前，人们可能更倾向于美式或法式风格，而现在，尽管这些风格名称依旧，但其内涵和消费者对产品品质及设计感的要求已经大不相同。”第26届中国建博会（广州）上，尚品本色副总裁张静波如此解读消费者的审美变化。他认为，消费者当下更加注重设计感，这在新中式或新东方风格的流行中尤为明显。

张静波进一步解释称，新中式风格不再局限于传统的、仿古的设计，而是融入了更多现代元素，吸引了更多年轻消费者。他强调，现在的家居设计不再仅仅是对某种风格的模仿，而是更多关注如何将现代元素与传统文化相结合，创造出既具有传统韵味又符合现代审美的居住空间。

2024年，尚品本色宣布全面进入整家定制领域。在面对竞争激烈且频繁发生价格战的整家定制行业中，尚品本色正寻求利用其新战略、新产品和新渠道来实现市场的突破。

伴随企业战略从单品木门到如今的全屋定制，家居行业也经历了显著的品类扩展和风格变革。张静波回忆：十几年前，木门作为单一产品，与定制衣柜或橱柜等其他家居品类是分开的。然而，随着时间的推移，行业逐渐发展到门墙、门墙柜，最终形成了全屋定制的概念。他强调，这一品类的发展和迭代，不仅体现了产品线的丰富，也反映了消费者对家居生活要求的提升。

在谈及全屋定制企业如何适应这些变化时，张静波指出，设计感是关键。他提到，尚品本色从2018年开始，就借助外部设计专家的力量，结合公司的技术实力，共同研发新产品。这种合作不仅提升了产品的设计质量，也使得产品更加贴合消费者的生活方式。未来，尚品本色将继续专注于设计感和技术创新。

张静波总结称，尚品本色将继续专注于设计感和技术创新，以满足消费者对高品质家居生活的追求。通过与设计界的知名专家合作，尚品本色希望能够为消费者提供更加完美和个性化的家居解决方案。

尚品本色副总裁张静波

：尚品本色在今年建博会亮相了什么新产品？

张静波：每年我们都会在这个建博会上推出尚品本色的新品，今年展示的是我们的本色定制系列，首次以本色品牌的名义推出定制产品。

创新方面，原来尚品本色定制产品使用的国产油漆占比较高，而本色系列，我们采用了进口油漆，使得整个漆面的质量有了显著提升。其次，在功能五金上，我们也作出了很大的调整和改进。再者，是关于设计感的问题。我们本色系列与国内设计界的知名设计师合作，专业的人做专业的事，这些老师对消费者、生活方式的理解，要比企业更深入、更透彻。

随着时代的发展，消费者获取信息的渠道变得越来越多样化。回想10年前，家庭装修时，人们主要还是通过线下途径去了解产品。最多也就是去天猫、淘宝等线上平台对比一下价格。但现在的情况已经完全不同了。现在的消费者可能在去线下卖场看产品之前，就已经对相关产品进行了深入地研究。甚至有些消费者在装修完房子后，自己都成了专家。

从消费者的角度来看，这其实是一件好事。过去很多不为消费者所知的信息，现在已经不再存在信息差。消费者可以更容易地避免一些陷阱。

：尚品本色转型全屋定制的时间要晚一些，相较于其他友商，您认为企业转型有哪些机遇或挑战？

张静波：在行业内，有些人可能会认为尚品本色从木门转型到全屋定制是进入行业较晚的。但实际上，我们对定制的理解与别人不同。我们的品牌在十几年前就开始做定制了。那时的定制才是真正的定制，它缺少标准化元素，完全是量身定做，SKU非常复杂。

现在大家谈到的定制，更多的是工业化、标准化的定制。对我们来说，这反而更简单。但行业内可能因为我们之前做门的背景，对我们做定制的能力不太熟悉。实际上，从工艺角度来讲，这对我们并不是问题。

我们面临的挑战主要在服务端，尤其是在我们的全国1000多个网点，也就是我们的经销商伙伴们。他们在从单品到全屋定制的转变过程中，需要设计赋能。

：这主要是组织能力的挑战？

张静波：过去，我们的店面可能只需要一两个专业的导购，只要做好售后服务和安装服务，就能提供很完美的方案。但现在，我们需要一个新的功能，那就是设计。我们的店面设计师不仅要连接消费者，还要连接工厂产品端。这种设计师与传统的空间设计师或产品设计师不同，他们需要对接C端消费者和工厂，对知识储备的要求更高。这就是我们在转型升级过程中遇到的一些问题。

当然，随着时间的推移，我们经历了大约两年的瓶颈期，但现在问题已经不大了。关键在于解决人的问题，从工厂的角度出发，与经销商伙伴共同努力。工厂需要做更多的培训，比如产品标准化，如何快速让全国的经销商和一线设计师理解产品知识。过去几年，工厂在这方面投入了大量的人力和物力来解决这个问题，及时有效地将信息传达给经销商，让他们能够快速掌握，避免信息链路上出现断层。

：转型做全屋定制后，工厂的数字化标准是不是也相应做了升级？

张静波：尚品本色在2019年末新投资了一个占地500亩的工业4.0项目。这个项目位于山东，也就是鲁班的故乡滕州，从投产之初到现在，无论是软件还是硬件，都选择了整条德国豪迈生产线。这条生产线不仅在中国，在全球范围内都处于非常先进的水平。

这条生产线的先进性主要体现在两个方面：第一是降本增效，提高工作效率；第二是成品效果，这不仅仅是指生产出来的产品品质，还包括出错率的降低，封边效果的提升等。

但最重要的一点是，这种数字化不仅仅体现在生产端，而是从销售前端开始，即面对C端客户。例如，全屋的定制效果可以一键呈现，一键下单，然后直接从我们全国的门店信息化系统导入到工厂内的设备。这使得整个链路完全打通，效果呈现非常真实。

：消费者能否感受到这种品质的升级？

张静波：真正面向全国消费者是我们遍布全国的经销商网点，这些门店和合作伙伴对我们来说至关重要。如果我们对他们有更严格的要求，并在服务端不断进行赋能培训，提供标准化的服务支持，他们自然能够为消费者提供高效且满意的服务。

相反，如果企业只对品牌、营销、产品方面有要求，而忽略了服务的重要性，就会出现问题。即使产品再好，如果服务不到位，消费者也无法感受到品牌与服务之间的匹配，这对品牌形象是不利的。

今年，我们对全国经销商网点的计划是进行局部优化，特别是在新拓展的城市中。目的是提升服务水平，确保每个网点都能达到公司的标准，避免因服务不达标而损害品牌在消费者心目中的形象。2024年，我们将重点优化那些服务水平未达标的网点。

在城市拓展方面，我们计划在全国范围内打造十个不同级别的样板市场，包括一二线城市、三四线城市，甚至五六线城市。这些样板市场的核心仍然是服务。当然，对硬件也有要求，比如店面标准、人员配置、设计服务能力等，但最终目标还是通过服务展现品牌价值。

我们将在华北和东北地区选择三个城市，在西南地区选择两个城市，在西北地区选择两个城市，剩余的三个城市将集中在华东和华南地区。这样的分布覆盖了全国各个区域，确保我们的样板市场具有广泛的代表性和影响力。

：2024年，各地政府加大推广实施消费品以旧换新行动的力度，目前落地情况怎么样?

张静波：在国家层面，我们可以看到政府已经采取了许多措施来支持行业发展，尤其是在刺激存量市场中的消费。虽然国家在这方面已经做出了一些有效的部署，但目前来看，这些部署精准触达企业的还不够。

作为企业，无论国家是否有相关政策的推动，我们都不能停滞不前。我们需要思考如何刺激旧改项目，从几个方面入手。

：从几个角度来刺激以旧换新的需求？

张静波：首先，我们会研发一些针对旧改项目的专属产品，从研发端解决问题。其次，我们也在与一些专业做旧改的新渠道或合作伙伴展开合作。例如，有些原本从事地产的公司，他们手中拥有丰富的物业资源，现在也在进行旧改项目。他们有信息、有资源，但缺乏产品和服务体系，而这正是我们可以提供的。

在推广方面，高性价比的产品是旧改项目的关键。如果没有高性价比的产品，谈论旧改就显得有些空洞。因此，我们在这方面做了一些准备，目前取得的效果是令人满意的。我们与新渠道的合作，是基于双方共同的需求和真实的旧改需求来进行的，这种合作效率很高。

在旧改项目中，企业需要承担一定的责任。例如，终端经销商可能无法承担大幅度的让利，因为他们的利润已经不高，加之经济波动和消费波动，要求他们提供更大的优惠是不现实的。因此，企业需要从各个方面想办法降低成本、提高效率，并将节约下来的成本或资源补贴到旧改产品上。只有这样，消费者才能真正认同并接受这些产品。

：《人造板及其制品甲醛释放量分级》，即 ENF 标准已经成为国标级，但该标准在消费端和行业端评价褒贬不一，比如 ENF 级作为检测标准，虽限制了甲醛释放量，却未规定生产用料与工艺。未强制厂家使用无醛 MDI 胶，致小工厂得以偷工减料，市场上充斥着众多低价杂牌 ENF 板材，是否有细化标准的必要?消费者如何辨别真正符合 ENF标准的产品？

张静波：在讨论环保议题时，我们认识到在定制家居乃至整个家居建材行业中，环保标准已经得到了充分的重视和发展。多年来，国家环保标准的提升与企业自我要求的提高，使得环保性能的迭代升级成为常态。目前，中国家居建材行业的产品在环保方面达到了高标准，尤其是行业内表现优异的品牌。

以参加建博会的品牌为例，几乎所有参展品牌在环保方面都达到了令人放心的水平。这些品牌，包括尚品本色在内，均代表着行业内的高标准，它们在环保方面的表现为消费者提供了可靠的选择。消费者不应受到市场上某些片面信息的影响，而应基于全面和准确的信息作出判断。

在当前国内市场，存在多种环保标准的声音，这使得消费者难以辨别。我建议消费者不要被这些复杂的声音所左右，而应专注于中国的国家标准。例如，中国绿色材料产品认证等，这些官方认证的标准已经足够严格，能够确保产品的环保性能。

对于其他自称为高于国家标准的国际标准，我认为这些更多是企业的自我宣传。国家层面并没有明确表示接受某个国际标准高于国家标准。我们不应停留在过去对国产产品环保性能的不信任上。事实上，许多国产产品在环保方面的标准已经超越了国际水平。

因此，我的建议是，消费者在选择家居建材产品时，应以国家标准和官方认证为准，不必过分关注其他未经官方认可的标准。这样的选择既合理又省心。

 

：很多全屋定制企业还处在卷价格的阶段，对此您怎么看？

张静波：尚品本色并没有将与流量品牌或其他竞争对手进行价格战作为我们的战略规划。我们始终坚持自己的战略定位，专注于高端产品。尚品本色以油漆产品为主，漆中上品高定本色是我们的精准定位。因此，在价格方面，我们不会走价格战的道路。

如果不考虑价格，就需要在其他方面做得更好，比如提升产品的品质和服务。当然，价格是一个重要因素，我们在内部和向经销商传达时，都强调尚品本色希望将品牌打造成为具有高颜值、高品质和极致性价比的产品。

但我们绝不会通过降低产品品质来参与价格战。在行业内，有些品牌在降价时牺牲了产品品质，我们认为这是没有意义的。如果我们要进行价格竞争，那也是基于降低成本和提高效率，而不是牺牲品质。我们会通过减少其他可削减的费用来调整价格，但绝不会以降低产品品质为代价。

作者 ｜ 宋虹姗