自2022年以来，接纳了大牌原有消费群体的品牌一度感觉良好。去年，优衣库宣布涨价以来，业绩不降反增，进一步坚定了优衣库向更高层级前进的步伐。

优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健在去年8月就指出商品即使涨价，销售额也能实现增长。这并非毫无根据的判断。

2023财年，优衣库中国市场营收上涨15%至6202亿日元（约合人民币303亿元），同比去年增长15.2%，创历史新高；经营溢利为1043亿日元（约合人民币亿元），同比增长25.0%。这意味着，涨价为优衣库的营收带来了正面的影响。

然而，不到一年之后，优衣库就尝到了涨价的“苦头”。近日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报，集团整体实现了营收与利润的双增长，但其在中国内地市场的表现却有明显下滑。

优衣库高管直指“中国消费者心态变了”，引发热议。不少消费者认为优衣库在中国失去性价比，相关的两个词条登上热搜榜。

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平价品牌涨价潮

去年以来，优衣库出现了明显的涨幅。在2023年的秋冬产品中，优衣库外套的价格多在399元到999元之前，而厚实的羽绒服的价格普遍接近千元。这偏离了中国主流消费者对价格的接受度。

在电商平台上，销量靠前的羽绒服普遍处在100元到300元间。在涨价的同时，有内部人士确认，优衣库打折频率正在降低。这意味着，越来越多蹲守优衣库门店打折的消费者无功而返。

涨价并非优衣库一家的决策。从去年开始，多家被中国消费者看作是“大牌平替”的平价品牌都调整了旗下产品的价格。

除了优衣库外，涨价的品牌还包括了迪卡侬、萨莉亚等等。优衣库49.9元的基础款上涨到了79.9元，而迪卡侬标价19.9元的白色棉质短袖价格涨到了39.9元。被称为“西餐界沙县小吃”的萨莉亚，也对鸡排和烤饭分别涨价1元和2元。

平价品牌的涨价引发中国消费者的不满，在互联网平台不少消费者职责品牌“脱离群众”，并扬言“要发掘新的平替”。有业内人士表示，优衣库在中国业绩的下滑，说明这个品牌正在被平替。消费者不是不消费了，而是不买优衣库了。

有媒体发现，优衣库旗下的热门款都能在拼多多以及1688等平台找到平替款。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。在小红书上，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。

优衣库的涨价以及平替消费的盛行，已经对优衣库的业绩产生了冲击。在一个《你为什么不买优衣库了？》的调查中，有9888人投票给了“价格越来越贵”的选项，占比约45.1%。

有业内人士指出，平价品牌涨价会导致用户的流失，追求品质的消费者会回归大牌的怀抱，而关注价格的消费者则会去寻求平替产品。尤其是优衣库似乎无法在提高售价的时候同步提升品质，在上述的调查中，有6156人投票给了”质量差、款式单一”的选项，占比约28.1%。

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迫不得已的涨价？

涨价的伏笔早在数年前就已经埋下。在2021年，相关品牌就已经为涨价找好了理由。

比如可口可乐300毫升装可乐的价格从2元涨到2.5元，500毫升装可乐则从3元调整为3.5元。这背后是原材料成本的上涨，其中白糖的价格不断飙升，在2023年，国内白糖的价格一度涨至5年内的最高水平，达到7094元/吨，涨幅超过20%。

而小麦粉和棕榈油等原材料的价格则处在持续的波动之中。《康师傅2023年年度业绩演示材料》中提到，棕榈油的原料价格在近3年跑出了一次过山车式的变化趋势。以2021年上半年的价格为标准，棕榈油的价格在2022年上半年同比增长50%，下半年开始回落。到2023下半年时，棕榈油价格已经下降至2021上半年的93%。

成本上涨的压力，不仅仅来自于产品直接原材料的价格变动，还来自于上游原料、运费成本的增加，以及通货膨胀等因素。

优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健在2022年就曾透露，“现阶段棉花和化纤等主要原材料的价格是之前的1.5至2倍左右，而海运成本则是之前的2.5至5倍。并且，自2021年开始出现的成本上涨趋势，丝毫没有缓和迹象。特别是原油和原材料的价格上涨，已经动摇了成本结构。”

然而，在涨价之后，财报展现出来的净利润表现似乎并不能证明涨价的“无奈”。毕竟在涨价之后，相关企业的净利润也出现了一定幅度的增长。成本下降之后，平价品牌是否还会降价，存在不确定性。

事实上，这并非优衣库第一次涨价。优衣库曾在2014、2015年间两度提价，期间同店销售有所增长，但随后被消费者以“用脚投票”的方式狠狠教育，而不得不紧急亡羊补牢，降价30%。这直接造成2016财年，优衣库全球盈利下滑了22.6%。

对于平价品牌来说，高端化或许是更加重要的目的。比如优衣库、迪卡侬等品牌并不甘于充当大牌的平替，而在进行高端化的尝试。优衣库还能将平价市场交给姐妹品牌GU。

业内人士指出，在消费者思维转向“价格第一”的情况下，市场对平价品牌价格的包容度正在下降。在消费者不断启用廉价品牌进行平替的过程中，优衣库被平替品牌挤压份额也是正常现象。平价品牌的涨价行为或许各有各的目的，但消费者永远期待价格之外能够实际收获的价值。

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编辑 / 作者：小嘻

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