文 | Dataeye

近日，DataEye研究院发现，天游又在海外市场大范围的投放一卡牌新游——《三国云梦录》。

早在今年三月，《三国云梦录》就由游族网络发行国服版本，但成绩表现较为一般。

如今，游族交给天游发行港澳台、马来西亚、新加坡市场。成绩表现尚可，首周收入能突破千万元。‍‍‍‍‍‍

关键在于，DataEye研究院通过数据剖析，发现天游对于《三国云梦录》的发行策略，是延续了上一款产品《魔镜物语》相似的打法。

具体情况如何？《三国云梦录》具体的营销策略如何？这款产品对于天游而言，又意味着什么？其中，天游在素材侧的核心竞争力是什么？今天，DataEye研究院对《三国云梦录》的海外数据表现进行剖析。

市场表现

（一）下载量

下载量方面，点点数据显示，《三国云梦录》上线一周时间，在港澳台、新加坡、马来西亚等市场的双端下载约为22万次。

对比而言，《三国云梦录》在国服的首周下载量要高出不少，达到超55万次下载。

（二）收入

收入方面，点点数据显示，《三国云梦录》上线一周时间，在港澳台、新加坡、马来西亚等市场的双端收入超1000万元，其中，台湾市场贡献了较多的收入，超过620万元收入。

对比来看，《三国云梦录》海外市场的首周收入较高。

对比国服与海外版市场的下载、收入。不难看出，《三国云梦录》在国服的下载成绩尚可，但收入成绩并不突出。相反，该游戏在台湾市场较受欢迎。‍‍‍‍‍‍‍‍

具体原因，可能是产品因素所导致。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在TapTap玩家评论中，有玩家表示对游戏剧情设计、养成与玩法、游戏画面等内容报以吐槽，而国内玩家对于这些内容关注度是较高的。

相应的，虽然海外版的《三国云梦录》同样存有相似的问题，但港澳台市场本身受日本游戏影响较大，对于收集卡牌情有独钟。‍‍‍‍‍‍‍

这也反映在，除了《三国云梦录》之外，包括《主公快逃》、《超能世界》以及一些卡牌小游戏出海港澳台，都能取得不错的成绩表现。

然而，另一方面，《三国云梦录》仍会有一定的隐患存在。如上线赠送福利以及氪金这块，就有玩家表示产品存有些许的欺诈性。

买量投放

（一）素材投放量

DataEye-ADX海外版数据显示，《三国云梦录》从今年6月份起便开始进行素材投放，整体投放量并不突出，直到游戏上线起，素材投放量才迎来巅峰期。

（二）素材投放市场

DataEye-ADX海外版数据显示，《三国云梦录》近30天主要集中在港澳台、马来西亚、新加坡五个市场进行投放。

（三）素材创意

DataEye-ADX海外版数据显示，《三国云梦录》高曝光量素材创意分布中，类UGC素材占比约为70%，其次则是高质量CG动画素材，占比约为16%，同时，游戏角色故事/言论以及明星代言类素材均有一定的占比。

具体在素材创意方面，DataEye研究院根据素材曝光量进行了梳理统计：

在类UGC素材中，《三国云梦录》多是一段悬疑类文案加上一段“暗黑三国”的视频介绍。

在真人实拍素材中，《三国云梦录》邀请了香港明星林雪作为代言人，同时多会直接阐述游戏福利内容，如会强调上线即送10000抽。

值得关注的是，《三国云梦录》还会投放一些“男男”相关素材。‍‍

对比而言，《三国云梦录》在大陆市场的素材投放，也是以类UGC素材为主，但区别在于，大陆市场的投放较为单一，以常规类的素材投放为主。

对比《三国云梦录》在大陆市场的素材投放，此次天游在海外市场的营销策略延续了其一贯的套路打法——热衷请代言人、搞噱头营销（玩暗黑三国这一套路）、放大游戏福利（上线从送700抽直接到10000抽）等。‍‍‍‍‍‍‍‍

从DataEey研究院过往对天游的分析，不难看出，天游对于这套打法十分熟悉，包括此前发行的《魔镜物语》也是这一套路，通过暗黑童话题材，来吸引一波用户的下载。

此外，天游也十分热衷于邀请港台知名明星作为代言人，提升产品在上线期的声势。‍‍‍‍‍‍‍

分析而言，天游这套打法利弊凸显——‍‍

正面效果就是体现在素材吸引力强，抓住“暗黑三国”这一题材在手游市场的空缺，同时引入一些悬疑类的剧情及文案，来提升玩家对产品的兴趣。同时，再辅以林雪的代言，以及上线送万抽福利的加持，来完成对用户的转化。

弊端则会体现在，此类素材噱头感强，一旦玩家进入游戏后，发现实际内容与素材展示内容不成正比，则或许会有较大的概率出现用户流失的情况。

综合来看，天游十分擅长运用人性来提升素材的转化，如“暗黑三国”题材，就是提起玩家的好奇心；“男男”素材并搭配知名三国人物的情节，就是瞄准爱社交的用户群体；而“上线送万抽”，就是利用玩家爱抽卡的特性。

观察与分析

前段时间，游族发布2024年中期业绩预告。数据显示，今年上半年公司业绩较去年同期有了显著改善，成功实现扭亏。‍‍‍‍其中一个重要的原因就是《三国云梦录》的上线，给游族提供了一定的现金流。

不仅如此，在游族的计划中，《三国云梦录》是作为一款可长线运营的产品来实施蓝图。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但为何游族还会把《三国云梦录》的港澳台市场发行交给天游代理？‍‍‍‍‍

DataEye研究院认为，《三国云梦录》的后续表现是原因之一。点点数据显示，《三国云梦录》国服版在经历一波收入高峰后，长线数据呈持续下滑的状态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这一表现或许让游族对该产品失去了信心，不如将其交给其他厂商代理，还可以收取一定的代理费以及收入分成，从而增加企业的现金流。

另一方面的原因，或许在于游族本身并不擅长港澳台、马来西亚等市场的发行，而天游对于这些市场有更为充足的了解，可以让《三国云梦录》发挥更大的价值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事实证明，游族的策略是正确的，《三国云梦录》上线仅一周，就完成了千万元的收入（须知，国服版上线4个月，iOS端收入约为1300万元）。

这就引发出一个思考——天游的成功点在哪？‍‍

DataEye研究院认为，差异化买量素材是一个重要因素。通过港澳台过往卡牌产品的表现（诸如《超能世界》、《主公快逃》等），我们是否可以得出一个结论：只要你能在产品上线期，聚拢一定量级的港台玩家，付费率就不会差到哪里。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其中《超能世界》、《主公快逃》等产品的素材亮点在于休闲、副玩法，而《三国云梦录》的素材卖点则在于“暗黑三国”，这在港台市场是一个较为明显的空白领域，同时也是一个潜在机遇（《魔镜物语》已经展示了此类素材的转化率）。

另一个层面在或许在于天游对于港台用户的了解程度，如邀请林雪作为代言人，就是一个令人较为意外的举动，同时也通过上线送10000抽的宣传语切中了港台玩家的痛点。‍‍‍

听起来这一营销操作，很简单，但同行能进行复刻吗？‍‍‍‍‍‍‍‍

首先从营销投入方面来看，天游海外发行负责人钟祥芳曾在采访中表示：《魔镜物语》第一个月的总体预算大概在700万美金左右。因为我们为这款产品制定的目标是首月新增50万用户，这对团队来讲是一个极大的挑战，而最终首月线上线下广告加营销支出突破了千万量级美金。

千万量级美金的营销投入，对于中小团队而言，并不是一个可以承担的消耗，而且即使投入了相应的成本，回本周期、玩家转化率、留存率能否达标，也需要打一个问号。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其次，我们再从素材细节方面来看，钟祥芳曾说到：对于《魔镜物语》的素材传播，在港澳台市场重点以白雪公主、小红帽、爱丽斯三个角色为核心。但在日本市场则不然，我们发现小红帽与白雪公主依旧受欢迎，但是爱丽斯的热度一般。在这种情况下我们推出了辉夜姬角色，并且为其进行了配套的形象设计。

也就是说，这套玩法虽然转化率高，但针对不同市场，会有一定的细分差异，这或许也是天游对于这一营销策略的核心竞争力所在。‍‍‍‍‍‍‍

基于以此，我们对《三国云梦录》后续在港澳台市场的表现报以一定的期待，而且更为关键的点在于，天游还未将《三国云梦录》上线至最为熟悉的日本市场。一旦后续有所动作，其产品营收或许会更上一层楼。