文 | 刺猬公社，作者| 陈首丞，编辑| 园长‍

董宇辉还是离职了，事发突然，但在意料之中。

7月25日，东方甄选在港交所公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排。

据俞敏洪公开信，双方“分手”起于今年3月，俞敏洪多次与董宇辉见面和探讨公司后续发展方案，最终达成共识。双方同意在财年终止的5月31日正式向董事会提议，在经过2个月的流程后，正式实现“分手”。

对于身处事外的旁观者而言，董宇辉和东方甄选的气氛，则在更早的时间段就变得微妙起来。一方，是难以复制的“超级主播”，另一方，则是坚定走品牌路线的“线上山姆”。两方俨然在东方甄选内部形成了“路线之争”，去年年底的小作文事件，则让这矛盾彻底爆发。

“与辉同行”的独立运营，让矛盾暂时偃旗息鼓。但此后，俞敏洪、东方甄选、董宇辉还时常因为各种原因登上热搜。正如俞敏洪公开信所说，“复杂的舆论纷争”导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，公司信誉度和美誉度急剧下降。

体面分手，或许才是东方甄选和与辉同行最好的结局。

俞敏洪，体面放手

在这次分手事件中，俞敏洪尽到了最大程度的体面。

一方面，董宇辉得到了一笔不菲的“分手费”。

据公告显示，东方甄选除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，俞敏洪还寻求董事会及薪酬委员会的批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。

所承诺的福利及补偿，按照俞敏洪公开信的说法，即此前“与辉同行”单独成立时和董宇辉约定的收入。一部分相当于无责底薪，无论与辉同行的经营情况如何，董宇辉都能拿到“具有吸引力的保底收入”（现金+股权）；另一部分相当于业绩提成，董宇辉可以分配得到与辉同行净利润的一半。

至于“所有余下的未分配溢利”，则是一笔额外的奖金，因其显然大于约定中的“50%净利润”。而据公告显示，与辉同行近半年的净利润是2.8亿元。

另一方面，董宇辉几乎零代价获得了“与辉同行”的所有权。

在法理上，即便董宇辉是“与辉同行”的核心人物，也并不完全占有“与辉同行”。更何况，即便董宇辉的爆火带动了东方甄选直播间的迅速起步，也不能否定东方甄选作为平台给董宇辉带来的包括供应链在内的多重加持。

“董宇辉”早期直播画面

此外，根据俞敏洪的说法，东方甄选为与辉同行腾出了一千多平米的办公场所，整编了六十人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。即使在五月已经确认了董宇辉的出走，新东方资产团队也帮助与辉同行完成了新工区的场所寻找、交易谈判和装修等工作。俞敏洪本人也一直在帮助对接政府资源和商务机会给到与辉同行等等。

在上述情况的多方面，东方甄选和董宇辉之间的账都是很难算得清的。按照常规情况来判断，即使董宇辉需要花一笔钱支付东方甄选在这些方面的投入，也完全合理。但俞敏洪几乎大手一挥，将此全部勾销。最终，与辉同行作价7658万，钱由俞敏洪“安排了”，公司“送给宇辉”。

甚至，为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。这算是一个bonus。

字里行间，俞敏洪也不吝于表达对董宇辉的高度认可。包括表示“董宇辉为东方甄选的发展，做出了重大贡献”“如果没有董宇辉引爆东方甄选，就没有东方甄选的迅速发展”等等。

公开信的结尾，俞敏洪略带煽情地表示：“我十分怀念和宇辉一起并肩战斗的时光，一起大碗喝酒、大块吃肉、引吭高歌的岁月。”26日下午的东方甄选股东会上，俞敏洪回答股东问题时则说道：“分手是没有办法的行为，因为这个世界不是我们两人的。”

东方甄选，利空出尽？

公告发出次日，东方甄选股价跌超25%，总市值来到128亿港币，已经与2022年6月的数据大致相符。换句话说，东方甄选跌去了自22年6月强势崛起后的一切涨幅，回归了其最初始的股价。

不过，这并不意味着东方甄选从此一蹶不振，反而可以视作东方甄选新的开始。

长久以来，董宇辉超强的个人IP和其巨大的影响力一起，成为了东方甄选既因此受益又倍感头痛的存在。

受益的点在于，董宇辉确实能够以非常轻松的态势卖出大量的货品，帮助东方甄选完成GMV的目标。而头痛的点在于，董宇辉的存在，使得用户不认东方甄选的“品牌”，只在乎董宇辉的“个人品牌”，最终让东方甄选的“品牌路线”成为了一句空话。

此前，与辉同行的独立运营，或可成为东方甄选新的开始。但俞敏洪在股东会上也提到，起初自己认为东方甄选、与辉同行两个平台互不干涉、中台互相支持，是个很好的模式。但是实际上受到外部环境的严重干扰，两个平台的粉丝形成了势不两立的局面。自己试图调解，反而引火烧身。

在这种情况下，“董宇辉是否会出走”成了悬在东方甄选头上的达摩克利斯之剑。如今，石头终于落地，反而意味着东方甄选“利空出尽”。和董宇辉资产及品牌的完全切割，或许能够帮助东方甄选真正实施其品牌路线。

实际上，据东方甄选自营新品发布会上透露的数据，东方甄选自营产品在2024年下半财年的GMV已超36亿元，同比增长108%，复购率达59%。一定程度上验证了其自营产品对用户的吸引力。

而在自2024年初，与辉同行单独运营之后，尽管东方甄选在销量上要略逊与辉同行，但其主直播间“东方甄选”仍能保证单月1亿+的GMV。此外，东方甄选还有多个包含“自营产品”“美丽生活”“图书”等在内的垂类直播间，均表现不俗。

与辉同行尽管GMV表现强劲，但董宇辉个人的“志不在此”，让与辉同行的长期发展始终充满变数。相比起来，东方甄选不倚重大主播的品牌路线，反而更具备长期价值。电话会上，俞敏洪也再次强调，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台的现象。

俞敏洪在股东电话会上还透露了东方甄选的下一步发展：“渠道方面，除了东方甄选自己开发的线上渠道，东方甄选正在试探线上下线结合的模式。依托800多个新东方地面教学点，试探出线上线下结合的模式。地面店成本相对比较低，且各类教学点有家长的流量，对于家长也是一种服务。”

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅对此评价道：“这个战略方向就是一家零售公司的稳健的确定性可持续发展模式，还是很让人期待的。”

段永平曾说：“在当下做一个决定感到困难的时候，可以将时间线拉长到十年二十年，就会发现比较容易一点。”

对于东方甄选来说，失去董宇辉固然会面临短期的阵痛，但如果从更为长期的时间线来看，这无疑是一个正确的企业战略选择。

董宇辉，何去何从？

东方甄选的命运相对比较容易确定，但董宇辉和与辉同行的命运，却充满变数。

这其中，最大的变数来自于董宇辉自己。作为“与辉同行”的核心IP、CEO及最终受益者。董宇辉最让外界看不透的，是他究竟有没有持续从事直播电商行业的恒心。

今年3月，董宇辉曾清空微博，表示自己厌恶热搜。更早之前，董宇辉不止一次表现出不喜欢“直播带货”的意思。在环球网“快乐就是要先爱自己”的采访中，他几乎不加掩饰地表现出自己的不快乐。

在这种情况下，董宇辉接手“与辉同行”独立运营，或许会面临很大的难题。

一方面，转变身份的董宇辉，将会进一步被自己的身份困住，感受到更大的约束感。此前的约束更大程度上是合同和职业精神，但现在，则是公司上百名员工的生存问题和责任感。对于一个知识分子来说，可能后者的重量要大得多。

问题来了，这个重量是否会让董宇辉像此前一样，在直播间情绪崩溃呢？要知道，上一个在直播间情绪崩溃的李佳琦，很快就受到了舆论的反噬，给公司带来了很大的品牌危机。

另一方面，与辉同行长期和东方甄选共享供应链，现如今两者分家。董宇辉也必然要面临重建供应链、搭建基础设施、组织公司架构等众多问题。在直播电商行业，这些问题虽然并不能直接带来成交，却和店铺能否“履约”息息相关。

进一步的，如果履约出了问题，很有可能会有更多的负面舆论，指向已经“单干”的董宇辉，给其造成更大的精神压力。

当然，由于董宇辉自己就是这个行业里最优质的资产，行业肯定不乏愿意和他接洽合作的机构和组织。只是，如何筛选值得信任的人，本就是一件极具技巧的工作。

超级主播会有超级转化，同时也面临着超级关注度。此前董宇辉清空微博时，就有相关负面热搜写道：“董宇辉不能既享受流量红利又逃避舆论。”在这种情况下，董宇辉无论是正面消息还是负面消息，都会被舆论无限放大。董宇辉也势必需要更加谨小慎微。

对于与辉同行一个相对乐观的猜测是，与辉同行会以董宇辉为核心，搭建出一个类似美one或谦寻的新型MCN，成为另一个头部卖货机构，而董宇辉作为精神领袖和品牌代言人，逐渐淡出直播间，找寻到自己的自由，享受自己“读书人”的本质身份。

不过，看似轻松的描述，也仍需要跨越千万道险阻。董宇辉也只能用“洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”来告慰自己了。