文：DataEye研究院

网易《永劫无间手游》在上周（7月25日）正式上线。

不出所料，该产品预下载阶段就登顶国内iOS免费榜，畅销榜排名在上线当天空降第三。

基于《永劫无间》端游的影响力，手游版本自曝光以来就受到了各方关注——官方在产品上线前宣布全网预约量突破4000万，甚至还让网易股价大涨。

而更有趣的是，腾讯原定同一天（7月25日）上线的动作手游《星之破晓》，却延期至10月公测。

在宣发层面上，《永劫无间手游》项目组有哪些营销动作，背后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。

为表客观，本文会严格区分，以及。如果您对观点有异议，可以只参考部分，以您自己见解为主。

一、产品&市场表现

（一）产品市场数据

《永劫无间手游》在上线前2天就开放预下载，7月23—24日预下载阶段，iOS日均下载量可达51万次，而在产品上线后，下载量得以保持，同时免费榜排名在预下载开启后就保持霸榜态势。

在预估收入方面，《永劫无间手游》在上线当天就空降iOS畅销榜第三名，随后仍维持在畅销榜TOP4。点点数据显示，《永劫无间手游》上线前三天iOS累计预估收入超过2700万人民币，日均预估收入超925万。目前来看首日收入最高，随后有下滑迹象。

对比来看，同为网易今年的武侠题材，《射雕》上线前3天的预估收入合计约为510万人民币，《永劫无间手游》与其形成了相对明显的差距。可是对比另一款武侠王牌产品，《永劫无间手游》前三天预估收入仅为《逆水寒》手游的2/3。

（二）用户口碑&属性

从用户口碑来看，用户评价平稳，但产品初期仅在“及格线”。截至7月28日晚上8点，《永劫无间手游》基本算是完全度过产品的第一个周末，但此时TapTap评分为8分，且上线以来正向评论始终高于负向评论。

不过最近7天的评分数据却只有6.5分，但仍超过网易今年推出的《射雕》的用户评分（上线总评分5.1分）。

从用户画像来看，青年男性玩家为主，女性用户占比仅为25%。巨量算数数据显示，关键词“永劫无间手游”用户分布明显，其中18-23岁用户占比约为43%，而41岁以上的用户占比大约为15%。

性别分布数据显示，女性玩家占比仅为25%，而“和平精英”女性用户占比约为37%。

总体而言，《永劫无间手游》在产品初期呈现出两大特点：

一是市场表现强势，空降畅销榜TOP3，机构预测首月流水10个亿。《永劫无间手游》无论是预估下载还是预估收入都有不俗的表现，各项数据大幅度领先网易Q1推出的武侠MMO《射雕》，并且成为网易27年历史上单日玩家新增最高的游戏。甚至有机构预测，该游戏的首月流水将为10亿元、首年将为60亿元。

整体来看，《永劫无间手游》的市场表现符合预期，但DataEye研究院认为目前的收入表现其实被PC端所分流掉一部分。因为手游支持首充、活跃度、外观三项双端互通，实际上就是拉动端游用户，为产品初期的活跃度提供了更多支持。例如部分玩家只需要在任意一个客户端购买就在双端同时享受部分“时装”。

总体来说，产品初期的相关运营动作，本质上就是牺牲掉一部分移动端收入。

二是用户分层明显，“硬核产品”的利弊明显。DataEye研究院认为，《永劫无间手游》的用户大致分为两种：

1核心用户：玩过端游的核心用户群体，但基于工作、生活等各种因素，无法长时间在PC主机面前，需要通过移动端“解瘾”，大概类似于LOL云顶之弈和金铲铲之战的关系；

2次核心用户：听过IP没玩过端游产品，或者是被端游产品的“硬核”所劝退的用户，尝试体验简化后的移动端产品，以再次“入坑”。

换言之，《永劫无间手游》的核心用户群体本身具有一定的用户标签，加上“永劫无间”本身是一款相对“硬核”的竞技性大逃杀吃鸡类游戏，以至于受众用户远不及MMO广泛。

好处：移动端的“硬核”可以传承端游，体现出产品的深度，进而换取好口碑。而且“硬核”玩家忠诚度高，也是产品能否走得更远的关键；

弊端：游戏“不友好”或许就难以转化泛用户，容易导致用户在氪金方面也有一定的保留。

可事实上，《永劫无间手游》在“硬核”层面上做了一定程度的取舍，项目组为了适配手游触屏操作按键少、手感差的问题，直接把几乎所有战斗主体操作放到了画面右侧的一个转盘里，玩家只需要通过滑动操作就可以直接释放相关动作，期望在减少玩家操作难度的情况下，还原端游上最为核心的游戏要素。

再比如玩家组队方面，《永劫无间手游》同样做出了改变，从端游“三排”变成了手游的“四排”。官方表示组排人数的调整是为了提升游戏节奏，不过DataEye研究院始终认为，一方面是适应“吃鸡类”手游4排游戏模式，符合大多数吃鸡玩家的游戏习惯；另一方面可能是期望“吃鸡”车队可以无缝衔接转移到这款游戏上。

除此之外，《永劫无间手游》加入了PVE模式，以及一些竞技场玩法，甚至还可以组建帮派参加运营活动等，以实现在核心吃鸡玩法之外，更多游戏元素，提高对玩家的覆盖面，以体现出网易并不是只想上线一款端游移植产品，而是希望有一款更立体的武侠题材手游立足市场，并且有足够强劲的市场竞争力——移动端大DAU时代的到来，落后就会挨打。

整体来看，该产品市场表现尚可，那营销表现如何？接下来从买量侧和传播侧进行一一拆解。

二、买量侧情况

（一）投放趋势&投放量

DataEye-ADX投放数据显示，《永劫无间手游》在7月22日之前基本进行测试素材投放，但日均投放量大约为25条。

直到产品上线前夕（7月23日），项目组加大素材投放数量为产品进行预热，上线前两天日均投放量超过8000条。而在产品上线当天，素材投放量超过2.1万条。随后素材投放量有明显下滑，周末过后投放量继续回落，但单日投放仍超过2000条素材。

对比来看， 网易在Q1末上线武侠MMO《射雕》上线首日投放素材量约为1.9万条左右，略低于《永劫无间手游》，而且素材投放趋势相似——一波量投放之后，投放量快速下滑，但日均投放素材只有20条左右。

（二）创意素材

在创意素材层面上，DataEye研究院整理了《永劫无间手游》产品上线爆发阶段的高效素材TOP40，具体数据如下：

从创意内容卖点来看，角色动作招式展现为主，且重点突出游戏门槛低。《永劫无间手游》上线爆发阶段素材创意卖点大致分为5个类型，分别是“角色/武器招式展示”“福利多/易上手”“人物皮肤多”“武侠元素丰富”以及“武器造型展示”。

高效素材中，“角色/武器招式展示”占比最高达50%，相关素材重点通过战斗画面的方式，呈现出不同角色、不同武器独特的战斗画面，贴合产品“动作竞技”的产品核心主张。

《永劫无间手游》TOP40素材-角色/武器招式展示

另外，高效素材中关于“福利多/易上手”的相关素材占比约为25%，相关素材主要以102抽、氪金返利以及玩法难度低位主要素材要素。

《永劫无间手游》TOP40素材-福利多/易上手

从创意形式来看，类原生UGC视频形式最多，纯游戏实录占比20%。《永劫无间手游》的高效素材TOP40中，类原生UGC视频占比高达53%，主要素材通过原生画面剪辑配合旁白解说的方式制作。

另外，可以观察到《永劫无间手游》高效素材中，有大约20%的素材是以实机游戏画面剪辑后直接投放，并没有进行二次创作。另外，高效素材中有7%的内容为高品质CG品牌广告。

《永劫无间手游》TOP40素材-游戏实录

今年3月，网易高调地上线武侠题材MMO《射雕》，本意上就是希望复制去年《逆水寒》的高光表现，但《射雕》前期的高效宣发却换来了网易游戏有史以来投入与收益的最大失衡。因此在《永劫无间手游》的买量营销投放上，我们看出了项目组有意以更加平稳的方式切入市场。

因此从素材投放来看，上线爆发的一波流之后，素材量有明显下滑，但单日投放量仍超过2000条。在《永劫无间手游》产品力在市场已经得到验证，上线爆发后相对“克制”的素材投放，一方面维持产品初期的声量，另一方面就是为了避免不必要的营销浪费。

观察《永劫无间手游》的高效素材可以发现，投流素材内容主要围绕角色、武器的战斗画面展示，其中会通过游戏原生画面和游戏实录来体现角色、武器、招式等核心要素。本质上就是以更简单、更直接的方式，贴合产品“动作竞技”的核心营销主张。

只不过项目组以“动作”为核心作为产品买量投流的内容思路，会导致相关素材整体观感上显得单一、聚焦。

从好处来看，素材制作成本更低，符合项目组稳健的投流思路。

而从弊端来看，强调“动作”本身具有操作门槛，一方面手游不像端游有着如此高的操作空间，炫酷的动作连招可能会有提升玩家门槛的风险，而且动作本身是一个相对“冰冷”的元素，新游玩家的共鸣感不强。

不过，项目组也有意平衡弊端，部分素材会通过福利、易上手的元素拉近与玩家的距离，以抵消泛用户玩家的抗拒心理。

三、传播侧情况

（一）整体传播数据

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。时间：2024年4月29日至2024年7月29日14点。

内容条数方面：截至7月29日下午，近90天国内全网“永劫无间手游”内容条数约49.4万条，其中内容主要集中在短视频平台，相比内容占比超过59%；其次是微博平台，相关内容占比接近30%。小红书和长视频平台内容合计占比大约为5%。

从时间维度来看，相关关键词内容从6月中旬开始增加，短视频平台相对稳定，而微博平台呈现波动。在产品预热阶段，微博平台内容率先跑出，而抖音内容数达到峰值。

互动量（赞、转、评、投币、收藏等）方面：截至7月29日下午，“永劫无间手游”互动量高达1.1亿次，而主要集中在短视频平台（抖、快）。值得注意的是，超过5000万互动量在产品上线前就已经产生，相关互动内容主要还是围绕移动端的公测时间和操作方式为主，同时伴随着不少游戏攻略等。

（二）官方内容层面

DataEye研究院观察发现，项目组在抖音、B站微博等主流媒体都开通官方账号，且账号名为“永劫无间手游”，与端游社交媒体账号进行区分。

从内容观察来看，“永劫无间手游”的官方抖音和微博首条内容发布于2023年12月12日，是关于手游的试玩会，并在后续报道试玩会的相关内容以及产品进程，例如获得版号、产品定档，以及上线前的内测招募等等。而随着产品上线日期的临近，官方内容也愈发频密。

首先在产品正式公测前夕，《永劫无间手游》项目组就各主要媒体平台对产品推广曲《英雄如梦》进行了预告，而在公测当天在B站正式发布推广，截至7月29日，该视频在B站已经超过200万次的播放量。

产品联动属于网易自家营销传播的“传统艺能”。因此在《永劫无间手游》上线之前，项目组官宣将在上线后陆续与旗下其他游戏如《蛋仔派对》《逆水寒》《阴阳师》《巅峰极速》等展开联动。除此之外，《永劫无间手游》也官宣了不少异业合作，例如ROG游戏手机，鸿蒙操作系统等等。

（三）效果达人层面

DataEye-ADX达人营销数据显示，项目组在产品上线前就开始推动效果型达人直播，并在周末达到直播峰值。

从目前观察发现，《永劫无间手游》并没有发起抖音游戏发行人计划，而且也没有发起相关创作激励计划，这也就意味着目前抖音平台上的挂链达人视频主要来源于星图合作。

抖音数据显示，目前#永劫无间手游话题播放量已经达到40.6亿次，而且最多视频点赞数为253.2万。

整体来看，《永劫无间手游》的社媒传播上在前期预热并不算特别强势，各社媒传播方面也没有倾注太多资源，更多内容来自自来水以及星图合作。而更重要的是，通过观察相关社交媒体内容，会发现官方在这次产品宣发过程中，“整活”要素不多，也就少了些许“网易味”。

事实上，自“逆水寒”的爆火开始，网易在产品社媒传播方面始终以“整活”闻名，或“碰瓷”，或“蹭热度”。反观此次《永劫无间手游》宣发，无论在预热还是上线爆发，却有一种按部就班的稳健，保守宣传思路。

DataEye研究院认为《永劫无间》是网易旗下的明星产品，项目组本身在发行层面就具备了一定的声量优势，因此确实也不需要针对游戏做太多预热就有足够关注度，只需要在集中针对产品上线爆发阶段进行宣发，大概率就取得不俗的市场表现，反而是需要质量、口碑的建立，而不是数量。

还有一点，项目组期望通过相对低调的宣发，以平衡端游与手游的关系。

因为《永劫无间》的端游和手游是两款进度独立的游戏，但手游的宣发离不开端游的支持，包括但不限于在端游官方账号宣传手游上线信息，进行引流。而最关键的是，《永劫无间》在Steam的评级从16+调整到12+，让不少端游玩家不满。

尽管官方进行了辟谣解释，但大多数玩家依然认为是版号共用所导致的。换言之，手游项目组或许希望通过相对低调的方式，让产品更平稳地切入市场，避免出现“幺蛾子”。

四、网易的保利润策略和左右手互搏

回顾《永劫无间手游》的营销表现，无论是买量还是传播侧的投入并不算特别多。整体来看，项目组在采用保利润的营销打法。

DataEye研究院认为网易针对《永劫无间手游》的宣发有如此考量，可能有以下2个原因：

一是网易上半年新品表现乏力。网易3月上线了号称耗时6年、花费10亿研发的《射雕》，本想着继《逆水寒》之后继续加固网易在国内武侠题材“一哥”的地位，却造就了网易游戏有史以来投入与收益的最大失衡。《射雕》自上线以来最高只排在了iOS畅销榜第15名，目前在畅销榜上已经失踪。点点数据显示，《射雕》4月iOS预估收入2400万。

二是老对手腾讯穷追猛打。腾讯去年《元梦之星》开始，就似乎盯着网易的产品进行“狙击”，包括近期上线的《极品飞车：集结》。这也导致网易被迫迎战，例如《蛋仔派对》《巅峰极速》纷纷增投来抵御竞品抢量，无形中也就增加对应的营销成本。

其实，我们观察《永劫无间手游》的产品发展路径发现，该产品从获得版号到产品上线大约只用了半年的时间，或许在网易内部就认为《永劫无间》端游已经被市场所验证，而且产品力出色，只要顺利发行，必然能给网易带来足够巨大的利润。而在这一点上，基本与腾讯DNF手游相似——“不出岔就赢”。

所以我们可以看到《永劫无间手游》在营销层面稳定，保守，减少“整活”，本质上就是避免不必要的风险，不出“幺蛾子”，让产品平稳落地。只不过网易在今年上半年过得并不顺利，《永劫无间手游》项目组保利润的策略变得更加关键、强力。

至此，DataEye研究院认为《永劫无间手游》已经很好的完成了网易内部预期任务，后续大概率会成为网易旗下又一款大DAU王牌，同时也是助力网易Q3乃至全年财报的重要产品。

不过随着《永劫无间手游》的安全平稳落地，也引申出外界对网易内部的思考——网易恐怕正在加剧自身的左右手互搏局面。

从目前市场来看，泛武侠仙侠题材，网易基本上占据大半江山。从远来看，《倩女幽魂》《一梦江湖》等MMO仍在iOS畅销榜排名，近期的《逆水寒》更是当下武侠MMO的标杆产品。

不过网易旗下的这一批优质武侠产品，基本是传统的MMORPG玩法，游戏内容不可避免出现同质化。而今年《射雕》的拉胯表现，或许就是网易内容部竞争，左右互搏的牺牲品。

如今《永劫无间手游》的强势表现，必然让网易内部原本就拥挤的仙侠题材赛道更加“内卷”。不过需要注意的是，网易似乎也意识到这个问题的严重性，因为原定于7月26日上线的《燕云十六声》也在新公告总表示需要进一步完善、暂定延期。

总的来说，网易在武侠题材的护城河已经相对牢固，眼下或许更需要平衡自家产品之间的资源分配问题。《永劫无间手游》已经在网易极度内卷武侠题材“杀出”，其他后来者会怎样？值得持续关注。