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一、引言

党的十八大以来，随着乡村振兴战略的推进以及我国人均收入水平不断提高，人民对于美好生活的需求不断上升，同时对膳食营养要求更加水涨船高。在膳食体系中，水产品相较于其他肉类产品具有高蛋白质、少脂肪等优势特点，越来越被国人所喜爱，其消费对推进乡村振兴发展和实现共同富裕具有重要意义。脆肉鲩主要在广东省中山市养殖，因其生长水域的水源优质和独特的养殖技术，使其具有口感爽脆、富有嚼劲、无土腥味的优势特点。然而，据实地调研结果显示，中山市脆肉鲩产业并没有得到有效的发展，因此研究影响脆肉鲩消费行为的因素很有必要。有学者的研究表明，制衡脆肉鲩发展的一个重要因素是脆肉鲩产业并没有形成一定规模的品牌效应，显现出其营销能力不足的问题。一位国外学者针对影响消费行为的研究表明，熟人看法会间接影响消费者对产品消费的心理，从而影响购买态度和购买欲望。本文运用结构方程模型（SEM）探究粤港澳大湾区脆肉鲩消费行为的影响因素，并对如何推进脆肉鲩特色农产品产业发展、提升农产品附加值，打造中山特色农产品品牌，推进乡村振兴战略提出建议。

二、理论分析及模型构建

（一）理论分析

本文的实证研究基于计划行为理论、价值感知理论和消费者购买行为理论构建外因潜变量为认知度、脆肉鲩自身属性、广告效应，内因潜变量为消费行为的结构方程模型，探究外因潜变量对内因潜变量的影响程度。

1.计划行为理论

计划行为理论认为：行为态度、主观规范和知觉行为控制促成个体行为意向的形成，而意向决定了个体行为。其中，行为态度是个人对某种特定行为的正向或负向的评价；主观规范是个体对周围重要的他人或群体对某一行为支持或反对的程度的感知；知觉行为控制是个体对实施某一行为的难易程度的感知。针对前期预调研发现的脆肉鲩消费端销售面临知名度低、运输成本高、价格高以及巨头网购平台销售遇到瓶颈等问题。

2.价值感知理论

顾客感知理论在1988年被提出，是消费者基于个人接受到的感知，对商品或服务的总体效用评估。Woodruff提出的顾客价值层次模型表达了“顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意”。对顾客期望价值变化的研究，有学者提出将顾客价值变化的形式从4个方面来体现：层次水平（属性、结果和目标）、创新型（变化的程度）、barraising（对行业标准的改变）以及优先权的改变（在现有价值维度上优先权的转变）。叶云分析羊肉消费者在选购羊肉时受到功能性价值、情感性价值、社会性价值、认知性价值和情境性价值的影响。

3.消费者购买行为

消费者购买行为是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为，包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。消费过程一般表现为5个阶段。（1）确认需要：消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激感受并确认某种需要。（2）搜集资料：消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。（3）评估选择：对所获信息进行分析、权衡，做出初步选择。（4）购买决定：消费者最终表示出的购买意图。（5）购后消费效果评价：包括购后满意程度和对是否重购的态度。

（二）研究假设

1.认知度

品质认知度指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象，是对其产品质量的认可程度，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。根据计划行为理论的内涵，本文认为消费者的消费行为由行为意向决定，而行为态度、主观规范、知觉行为控制又影响消费者的行为意向。在借鉴学者研究成果基础上，选取消费者对脆肉鲩的认知度、对产品质量感知的关注程度作为反映消费者对脆肉鲩认知度的指标，并提出如下研究假说：

H1：认知度对脆肉鲩消费行为具有正向影响

2.广告效应

消费者在购买产品前，会通过相关群众影响、大众媒介物宣传、品牌以及促销活动等渠道获取商品有关信息。结合计划行为理论和价值感知理论，广告会影响消费者对商品或服务的总体效用评估，从而影响行为态度、主观规范、知觉行为控制；在相关报道中，脆肉鲩美食已经成为中山的一张旅游名片，2017年就吸引了央视CCTV-2台《消费主张》、央视CCTV-7台《农广天地》、海南电视台等栏目组前来探寻脆肉鲩的“秘密”，声名鹊起的脆肉鲩在中山农业中占据了重要地位。前人研究表明，要重视脆肉鲩品牌建设，大力宣传脆肉鲩产品。积极举办和组织脆肉鲩的各种展销会。本文研究假设广告效应作为影响脆肉鲩消费行为的潜变量之一，并提出如下研究假说：

H2：广告效应对消费者脆肉鲩的消费行为具有正向影响

3.脆肉鲩自身属性

消费者偏好影响因素的概念显示，产品自身属性，包括营养价值、口感、价格、新鲜度等，影响着消费者的行为。根据相关采访，消费者对东升脆肉鲩赞不绝口，鱼肉耐煮，口感特殊，每年有数十万游客慕名前来品尝；前人研究发现，脆肉鲩中肌肉粗蛋白质、粗脂肪、钙、铁的含量相比脆化前高，总糖分和水分含量则低于普通草鱼。这和鱼肉的硬度增加与脆爽口感是有直接关系的，影响着消费者的购买。本文在借鉴国内有关文献研究成果的基础上，结合中山市脆肉鲩的特征，选取消费者对脆肉鲩包装、价格、预制菜做法和消费途径因素的关注程度作为反映脆肉鲩自身属性的指标，并且提出如下研究假说：

H3：脆肉鲩自身属性对其消费行为具有正向影响

（三）实证模型

基于上述假设和结构方程模型理论，本文提出结构方程模型见图1。

由图1可知，所描述的是潜变量之间的关系。其中，潜变量包括消费者认知度（CRA）、脆肉鲩属性（CRF）、广告效应（ADE）和脆肉鲩消费行为（CPF）。作为原因的潜变量为外因潜变量，包括CRA、CRF和ADE；作为结果的潜变量为内因潜变量，即是CPF。H1、H2、H3为3条假设路径；结构的标准化因子载荷都为1；干扰因素或残差值用e表示。

图1中所描述的结构方程模型的回归方程式可表示为

CPF=γ11CRA+γ12CRF+γ13ADE+e14

式中，γ11、γ12和γ13 分别表示外因潜变量CRA、CRF和ADE对内因潜变量CPF的影响程度；e14为残差项。

三、数据来源、量表设计及一致性检验

（一）数据来源和量表设计

本文以粤港澳大湾区九市二区作为样本范围，采用分层抽样和问卷调查法对粤港澳大湾区九市二区消费者的消费情况进行概述。共发放并回收了问卷774份，剔除了数据大量缺失和有固定反应作答倾向的问卷，实际有效问卷为711份，问卷回收有效率为91.86%，其中463名为脆肉鲩消费者。在对粤港澳大湾区进行预调查的基础上，根据实际操作情况修改问卷，形成研究调查量表，主要包括两部分：第一部分为样本的人口统计特征，包括性别、年龄、文化程度等6个题项，具体见表1；第二部分为采用Likert五级量表形式测量消费者对脆肉鲩消费影响因素的关注程度、评估判断和购买行为等方面的16个题项，具体见表2。

（二）量表的信度和效度检验

为保证实证分析的可靠性和准确性，本文首先运用SPSS26.0和Amos24.0对测量模型各变量进行信度和效度检验。各标准负荷、Cronbach's α、组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）如表3所示。当组合信度>0.7，平均方差萃取量>0.5时，模型具有较好的结构效度。由表3可知，各观察变量的标准负荷量介于0.45-0.85，基本大于0.50小于0.95，表明量表有理想适配指标；各潜变量的Cronbach's α均大于0.60，说明样本数据内部一致性较强，可进行进一步分析；各观察变量的组合信度介于0.61-0.851，即总体大于评价标准值0.60；各潜变量的平均方差抽取量均介于0.348-0.614，基本大于评价标准值0.50，说明样本数据分析具有较好的聚合效度和区别效度，故调查表具有较好的信度和效度。使用对预设量表结构模型进行拟合度分析，结果如表4，卡方和自由度df反映模型的复杂程度，卡方与自由度比为7.028，GFI为拟合优度指数，为0.797，NNFI非规范拟合指数为0.779，CFI比较拟合指数为0.819，整体该模型的拟合程度较好，可以接受假设模型。

四、结果分析

结构方程模型的路径系数及模型估计结果如表5所示，由表5可知， H1、H2、H3均通过了显著性检验，并与理论分析及预期一致，其中，广告效应对影响消费者消费行为程度最大，脆肉鲩属性的影响程度次之。

（一）外因潜变量与内因潜变量间关系分析

1.消费者脆肉鲩认知度对其消费行为的影响

消费者的脆肉鲩认知程度对其消费行为影响的标准化路径系数为-0.238，标准误为0.069，P值为0.000***，此路径有效，表明消费者的脆肉鲩认知程度对其消费行为存在负向影响。本文结构方程模型中，认知度包括了对脆肉鲩本身以及营养程度了解程度与识别脆肉鲩与草鱼区别的辨别程度。在“我对脆肉鲩的了解程度”题项中，了解程度较高的占63.64%，了解程度较低的占11.90%；在“我能够辨认出脆肉鲩和草鱼的区别”的题项中，认为完全能够区别的占64.29%，能够大致区别的占19.70%，完全不能够区别的占16.02%；在“我对脆肉鲩的喜爱程度”题项中，超级喜欢和非常喜欢占约80%。整体来看，虽然消费者对脆肉鲩的了解程度和认识程度都较高，但对脆肉鲩的购买需求其实并不高。

2.广告效应对消费行为的影响

基于广告效应对消费者脆肉鲩消费行为影响的P值为0.000***，假设成立，此路径有效，即广告效应对消费者脆肉鲩的消费行为具有正向影响，其影响系数为0.827，表明广告效应每增加1个单位，消费脆肉鲩的行为就会增加0.827个单位。本文结构方程模型中，广告效应包括包装、品牌、线下促销、线上电商平台和亲友推荐5个因素。在“我在购买脆肉鲩时会优先考虑包装”题项中，有30.57%与21.46%的消费者表示同意和完全同意，总体占52.03%。在“我在购买脆肉鲩时会优先考虑亲戚朋友推荐”题项中，有39.47%与31.38%的消费者表示同意和完全同意，总体占70.85%。结合结构方程模型分析结果，外观包装与亲戚朋友推荐这两个可观测因素对于推进消费者的消费行为具有重要影响，故脆肉鲩产品包装升级改造、提高质量，完善售后服务有利于打开脆肉鲩“朋友圈”，提高脆肉鲩产品口碑及知名度。

3.脆肉鲩自身属性对其消费行为的影响

脆肉鲩自身属性对其消费行为影响的P值为0.000***，假说H3得到了验证，此路径有效，即脆肉鲩自身属性对其消费行为具有显著影响，其标准化系数为0.193，表明脆肉鲩自身属性每增加1个单位，消费脆肉鲩的行为就会增加0.193个单位。在脆肉鲩自身属性这个因子中，本文利用Likert量表测量消费者对脆肉鲩的口感口味、销售价格、营养价值、方便性、新鲜程度这5方面的重视程度。其中，消费者对脆肉鲩的营养价值注重程度、销售价格接受程度、方便性的重视程度的平均值分别为3.86、4.06、3.97，可以看出这3方面的平均值均大于3，从整体来看，消费者对于脆肉鲩属性中的销售价格、营养价值、方便性均比较重视。而消费者对脆肉鲩方便性的重视程度的均值仅为3.97，消费者总体对脆肉鲩产品的方便性重视程度不高。

（二）外因潜变量间关系分析

脆肉鲩认知度对广告效应的路径指数为0.59，对脆肉鲩属性的路径指数为0.324，广告效应对脆肉鲩属性的路径指数为0.774，P值均为0.000***，皆通过显著性检验，路径都有效。结果对比说明，对广告效应的利用程度越高，消费者对脆肉鲩的属性本身接受度越高。

五、结论与建议

研究结果表明：广告效应和脆肉鲩属性对消费行为存在正相关关系；虽然从单线上看，脆肉鲩认知度对消费行为是负相关关系的，但人们对脆肉鲩的认知度越高，呈现出的广告效应的效果越好，说明在提高认知度与广告的作用下，人们愿意去了解线上、线下等促销活动以及品牌、价格、包装和亲友评价等方面的信息，对脆肉鲩的接受度也相应的得到提高。因此，本文提出以下建议。

（一）脆肉鲩的评价对其消费行为影响程度较高，应当合理制定宣传方向

在影响消费者脆肉鲩消费行为的诸多因素中，消费者对脆肉鲩评价的变化敏感度最高。这表明，作为大数据网络时代的小众农产品，脆肉鲩在粤港澳大湾区市场上并不具有竞争力优势，消费者易受身边人评价影响。随着《全民健身计划（2021-2025年）》（国发〔2021〕11号）的印发以及养生浪潮的愈演愈烈，人们越来越追求高质量的生活水平，对食材新鲜程度要求高，偏好购物体验，亲身挑选，该类消费者会充分结合亲戚朋友等身边人的评价以及自身对脆肉鲩的营养价值感知去满足自身的消费需求，而脆肉鲩具有一般草鱼2-4倍的蛋白质含量，其营养价值比一般草鱼要高，38.61%的调查对象收入偏低，对脆肉鲩了解较少，不能清楚辨认出脆肉鲩与草鱼的区别，对脆肉鲩的营养价值没有确切的认识。企业可以考虑将脆肉鲩及其产品的营养价值作为重点营销方向。

（二）粤港澳大湾区消费者对脆肉鲩接受度低，企业可以此做出合理调整

在影响消费者脆肉鲩消费行为的诸多因素中，消费者对脆肉鲩认知度对消费行为呈负向影响，这表明，消费者在做是否消费脆肉鲩决定时，认知度并不是促进其购买的重要因素，但在提高消费者脆肉鲩认知度的同时，增强广告效应的作用，可增加消费行为的发生。水产品企业可根据现有对消费者认知度的了解，充分结合本地乡村振兴因素，创新宣传广告，在提高消费者认知度的同时引导消费者逐渐接受脆肉鲩的独特口感，从而带动其销售额的增长。

（三）结合预制菜政策红利，扩大小众农产品受众面

正值广东省大力推动预制菜产业发展之际，中山政府应当抓住机遇，重视开展以公共广告、公共促销为主的脆肉鲩营销服务，并鼓励相关企业、协会运用现有媒体平台打造中山脆肉鲩知名品牌。当前脆肉鲩消费者以青年人为主，可利用高校的高传播性，将脆肉鲩带入校园，以达到最大效果的宣传，提高消费者对脆肉鲩的品牌信誉和对质量安全的辨识度。在本文的实地采访调查中，已有企业研发出冬阴功口味的脆肉鲩预制菜产品作为试验，消费者反映接受度较好，同时在众多美食节中，越来越能看到脆肉鲩的身影。一些地方水产品企业利用预制菜的独特性，将脆肉鲩与食品加工业完美结合，有效带动乡村经济快速发展。

作者信息：广东药科大学 商学院: 蔡芷贤，冯钰婷，陈嘉嘉，杨苑芬，谭清立（通讯作者）

文章来源：本文摘编自《中国渔业经济》2024年第42卷第一期