阿里又变了！成立20余年以来，阿里巴巴一直坚信：唯一不变的是变化，并将其作为企业价值观之一。近日，淘宝宣布优化“仅退款”，而天猫也将全面取消年费，引发了业内高度关注。

虽然这两个变化，相比此前阿里大刀阔斧进行组织变革而言，并不会伤筋动骨。但是对于如今已是庞然大物的淘宝天猫，同样是牵一发而动全身。

值得注意的是，此番阿里巴巴率先退出“仅退款”阵营，距离2023年12月底，淘宝、京东、抖音电商纷纷跟进拼多多“仅退款”规则，仅仅半年左右的时间。

而此前阿里集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭则提及，阿里希望淘天可以“支持淘天重拾增长和稳固市场领导地位”。因此，有业内人士认为，这或许是阿里巴巴在新任领导班子的带领下，回归淘宝天猫的战略，以及对标拼多多、尝试低价策略受挫的信号。

那么，阿里巴巴再次生变，是对既有发展策略及时“止损”，还是因为尾大不掉、难以转身，而被迫打回原形？我们通过阿里巴巴近年的一举一动，或许可以看出端倪。

“仅退款时代”昙花一现，阿里巴巴迷途知返？

阿里巴巴的2023年，可谓多事之秋。仅仅2023年年底，阿里巴巴就经历了多个“槛”。一是因为“二选一”与京东对簿公堂，却最终一审败诉，被判赔10亿元。这意味着，随着行业监管趋严，平台通过各种手段“绑架”上游供应链，已经越来越行不通。

二是除了此前推出的“1+6+N”变革外，阿里巴巴大刀阔斧启用吴泳铭等阿里老将，业界也是众说纷纭。此外，2023年12月，媒体报道称，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭将接替戴珊兼任淘天集团CEO，一把手亲自操盘淘宝天猫，由此足见阿里巴巴对其电商基本盘的重视程度。

三是阿里巴巴跟进拼多多的“仅退款”策略，也引领行业进入了“仅退款”时代，并且开始与京东、抖音电商等巨头一起，在低价赛道继续“卷”。

彼时，有媒体解读称，虽然“仅退款”的“始作俑者”是拼多多，但是其他电商巨头纷纷跟进，却足以映衬出，各大电商平台在流量增长及用户增量见顶、消费力下行时的发展焦虑与压力。

不过，对于阿里巴巴而言，瞄准低价策略，却是一步险棋。要知道，2011年的“十月围城”事件的导火索，正是阿里巴巴C2C模式下“低价策略”。

彼时，淘宝商城（现称天猫）因调整商家服务费和保证金规则，而引发了中小卖家围住阿里巴巴总部进行的抗议活动。所幸的是，时任淘宝商城总裁的张勇并没有妥协，坚持推行新规。最终，因马云出面提出将服务费和保证金削减一半，这场风波才得以平息。追根溯源，早年淘宝入驻门槛低，被指假冒伪劣产品横行，或是原罪。

事实证明，阿里巴巴将淘宝强制升级为天猫，无疑是十分正确的。以近10年以来，阿里巴巴双十一的战绩为例。从2009年的GMV5000万元，到最后一次公布GMV的2021年，其GMV高达5403亿，业绩增长十分惊人。

如今回过头来看，近年阿里巴巴跟进拼多多等平台的低价策略，无疑是走回了当年淘宝C2C时代的老路。而“仅退款”等策略的推出，在短短半年左右的时间就再次更新升级，更是印证了其前期回归淘宝的策略调整，或许已经受阻。

尾大不掉，多次变革却无功而返

自古以来，改革创新就不是一件容易事。而且，付出巨大代价的变革，也未必能够成功。例如，明朝海运改革因“百万漕工”利益受阻而宣告失败，有历史学家解读称，所谓的“百万漕工”并不代表真正的漕工，而是与漕运相关的利益集团，为防止利益受损而为变革失败寻找的托辞，更像是改革失败的背锅侠。

也正因为如此，在明朝消亡的近四百年里，“百万漕工衣食所系”的这句话，也成为相关利益集团阻挠先进生产力发展的代名词。

实际上，阿里巴巴这艘巨轮几次转变航向，最终却又无功而返，也正是因为各方利益重新分配所带来的阻力，甚至与“百万漕工衣食所系”的历史典故，有一些相似。

2023年，习惯变革的阿里巴巴再次高举高打，推出“1+6+N”组织变革。彼时，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇甚至称其为：“阿里巴巴创办24年来最重要的一次组织变革”。

但是，种种迹象表明，这次重大变革，已经遭遇了滑铁卢。早在2023年11月份，就有媒体报道称，阿里“1+6+N”战略就开始出现一些变故。其中，阿里云分拆受阻、盒马暂停IPO。

而由于这些变故，打乱了集团战略变革的阵脚，加上菜鸟上市传出不及预期的消息、阿里巴巴对菜鸟当时的估值也不甚满意，因此阿里巴巴还曾决定，将菜鸟挂牌延后。

更为曲折的是，吴泳铭新官上任三把火，大刀阔斧明确阿里的未来方向，重要性优先级以及实施路径。例如，将1688与闲鱼、钉钉、夸克一起列为阿里第一批战略级创新业务。不过，这些发展规划，也与此前的“1+6+N”战略并非完全一致。

正是在这样的背景之下，1688不止修改了商品七日无理由退货规则、还推出0元下单、一件包邮和退货包运费等服务，平台服务标准逐渐与淘天主站对齐。

阿里巴巴从B端产品1688开始，进一步完善平台供应链体系，也被业内人士视为阿里巴巴的杀手锏。毕竟，论上游供应链资源，从B2B平台开始发展壮大的阿里巴巴，更有优势。

除此以外，2024年2月底，一则关于淘特将淡出历史舞台，未来淘特商家将迁回淘宝的消息登上热搜。要知道，此前淘特的出现，正是为了迎敌拼多多。

虽然对于外界传言，淘宝天猫方面回应称，淘特业务会继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。但是相比闲鱼与钉钉一起被吴泳铭列入第一批战略级创新业务，而淘特却没有位列其中，就足以说明，淘宝过去试图通过低价寻找业绩增长的突破口，已被否定。

据分析，阿里巴巴屡次进行战略调整，甚至在大方向层面进行360度大转弯，或许与平台的“百万漕工”的利益博弈有关。而正是因为各种利益的矛盾冲突难以调和，而导致其无功而返。

阿里内部变革的三大拦路虎

据观察，阿里巴巴的几次改革，都中途折戟。根本原因在于，阿里内部变革，导致其内部、外部多方的利益需要重新分配，而原有的利益集团，也因此受到冲击。总结下来，是阿里内部变革所面临的三大拦路虎，让其改革寸步难行，或者走两步、退一步。

首先，从淘宝天猫最核心的C端用户来看，近年以来，各大短视频、直播电商平台的崛起，已经威胁到了阿里巴巴在电商赛道的“江湖地位”。这也迫使阿里巴巴需要紧跟消费者需求，才能与其他平台抗衡。而仅退款就是在这种内卷压力之下，平台运营规则被扭曲的产物。

据商务部、国家统计局数据显示，2024年上半年，我国网上零售额7.1万亿元，增长9.8%，而2023年同期，全国网上零售额则同比增长13.1%。

而据最新财报，2024年Q1，阿里的收入为人民币2218.74亿元，同比仅增长7%，但净利润为人民币9.19亿元，同比下降96%。而且，自2021年Q1以来，阿里巴巴除了2023年Q2实现了13.9%的营收增速外，其余所有季度都保持在个位数增长。

此外，细分至淘天集团，其业绩表现更是差强人意。而2024年Q1，淘天集团同比增长4%至人民币932.16 亿元。而相比2022年Q4的457.46亿元，阿里的净利润水平，此番更是降到了冰点。

虽然阿里巴巴将业绩表现不佳的原因，归结为淘宝天猫核心用户体验、核心公共云产品和AI基础设施、海外电商三大领域的投入过大。但是实际上，这主要系近年淘天执行的“低价策略”。

淘天多次公开表示，对如今的淘天而言，用户为先、强化体验是首要目标。因此，自2023年下半年以来，淘天陆续推进新疆包邮、加码百亿补贴、实行仅退款政策、取消预售等，这些动作都意味着大量的成本。只是，此前淘宝天猫通过牺牲毛利率来为未来的增长进行铺垫，也被最新的优化“仅退款”与新的商家端收费策略，给否定了。

其次，淘宝天猫在B、C端的利益天平上，很难找到一个平衡点。事实证明，淘宝天猫跟进其他电商平台的“仅退款”规则，就是明显的厚此薄彼，甚至顾此失彼。而作为平台方，其在B、C端利益方面，难以一碗水端平，很容易遭到消费者诟病、甚至商家反水。

因此，淘宝天猫“松绑”仅退款，并依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，从而避免“一刀切”，以及自9月1日起全面取消商家年费，也被视为淘宝天猫将B、C端的利益天平，进行重新平衡，也可谓是阿里巴巴对过去半年内部改革的深刻反省。

淘宝天猫变革最大的阻力，或许来自多个利益群体，那些令人瞠目的小二贪腐案件，或许就能让我们管中窥豹，对阿里这个庞然大物滋生的恐怖衍生利益有一定了解。

较为典型的是5月14日，央视法治在线报道，阿里巴巴的基层员工王某，利用审核家具类官方旗舰店的便利，收受商家贿赂高达9200多万元，让业界为之震惊。

而且，这并非阿里巴巴小二首次被查。此前的2015年，阿里就曾通报过26家淘宝店铺永久关店的处罚决定，而根本原因就是因为这些店铺违规诚信经营原则，向阿里小二送礼、送现金等方式行贿。

而此后的2016-2018年期间，阿里巴巴也多次被曝小二受贿案件，涉嫌金额动辄数十万。实际上，作为阿里巴巴内部变革的一部分，阿里巴巴很早就认识到规模扩大了，出现腐败是难以避免的事情。

于是，2012年便成立“廉正合规部”，专门负责腐败调查、预防及合规管理。不过，这种改革，却没有让小二的贪污行为绝迹，相反却让其变本加厉。

究其原因，阿里电商平台流量资源的稀缺性，让掌握平台“大权”的小二有利可图。尤其是在2020年，阿里巴巴一家独大时，这种资源更为稀缺。而在淘宝升级为天猫商城后，很多天猫品牌店，更是因为天猫平台对其流量的倾斜，而快速崛起。

因此，天猫旗舰店更为稀缺。而申请一家天猫旗舰店，往往要经过非常严格的审核，包括品牌资质审核、初审和复审。

也正是因为严苛的审核流程，让负责审核的阿里员工可以从急切希望入驻平台的商家那里，获得很多好处费。与此同时，“做空壳，卖空壳”的业务，就成了一种非常有利可图的生意。甚至成为业内的潜规则。动辄上百万元一家店铺费用，让商家苦不堪言，也让一些小二赚得盆满钵满。

据称，为了加快决策进度、提升商家服务体验，普通小二的权力都非常大。正如2016年阿里首席人力官蒋芳所言，“阿里是一家把权力真正下放到每个普通小二手里的公司”，之所以下放权力，是因为“只有授权才能服务好客户，更快地根据客户需求做出迅速有效的决定”。

不过，早期阿里小二还能决定流量分配，发生几起腐败案后，部分业务部门收回了部分权力。但是，像此次案发的小二王某，握有的商家入驻审批权，权力却过于集中，也较为少见。

此外，在订单纠纷方面，淘宝天猫也经常因为小二处理过程中，涉嫌偏袒商家或者消费者，而被两端用户投诉。包括一些商家正常经营店铺，却被平台无故封店投诉无门的案例，也并不罕见。

图源：黑猫投诉

图源：黑猫投诉

由此可见，只要阿里巴巴平台的利益博弈是一场规则并不太公平的游戏。

而种种权利、利益纠葛，或许也让阿里巴巴一系列的改革措施，成为泡影。

“新规”难成解药，“仅退款”或是“障眼法”

尽管阿里巴巴阶段性变革，已铁定受挫。但是推进平台进入良性生态循环、提升企业营收、净利润等核心业绩指标，依然是阿里巴巴未来发展的主旋律。

因此，阿里巴巴此番优化“仅退款”，也被媒体解读为，是转移市场的注意力，将盈利的矛头重新指向品牌商家，并最终转移给C端消费者。因为淘天的第三个调整就是，要向所有商户收0.6%的服务费了。

按照一些媒体估算，假设淘天在2024年实现8万亿GMV，按60%实际订单完成率来测算，大约可收费的订单为4.8万亿，按0.6%比例收，这笔收入大约是288亿。

图源：晚点LatePost微博

只是，这种模式同样是一把双刃剑。一方面，新规虽然可以为阿里巴巴提升核心业绩指标，但是显然会让一些订单量巨大的大商户利益受损，从而加剧其与平台之间的矛盾纠葛。

另一方面，对于订单规模尚小的是淘系电商，包括像闲鱼这样的个人玩家为主的二手平台，都开始征收0.6%的基础软件服务费，这个比例虽然看似不大，但是对于普通商户的压力，其实并不算小。因此，此举或许同样会引发一些中小商家的不满。

不过，站在阿里巴巴的角度，这样的变革也势在必行。甚至是在其“宏伟”的发展战略受挫后，不得不做出的改变。据阿里最近的财报显示，淘天的客户管理收入增速 5%，成交额增速为 10%，这也意味着，淘天从商家处获得的收入，远不及平台成交额的增速。

因此，让其营收与成交额挂钩，也是阿里巴巴收入提速最快的“捷径”。此外，商家在淘天的最大支出是流量推广费，在总成本里占比超过 50%，有的甚至能达到 70%。这也意味着，阿里通过流量贡献的收入，已经基本见顶。

只是，虽然阿里现在增加软件服务费，确实是增收的有效手段，也是阿里在业绩压力之下的无奈之举。但是作为庞然大物，阿里巴巴的这次大动作，又会带来什么样的关联影响，却不得而知。而阿里巴巴的这次变革，成效又将如何，只有时间才给出答案。

作者：尼古

编辑：尼克

免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但科技四少及文章作者不保证该文章提及或者展示关联等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议