戴森是如何走下神坛的?

资讯 » 新科技 2024-08-05

文 | 周天财经,作者 | 零露

7月18日,戴森发布了一款头戴式耳机OnTrac。

「?长什么样?什么时候的事?」

正如你此刻的疑问,除了一些电子产品发烧友和戴森粉丝, 许多人其实并不知晓戴森推出了新产品。由于并未掀起什么水花,在其发布一周之后,我甚至在B站上都未能搜索到相关的测评内容,整体讨论热度还不如两年前那款具有「赛博」风格的空气净化耳机。

不可否认的是,戴森的影响力已大不如前。

与此同时,戴森自身似乎也出现了一些问题。据财联社消息,在新品发布前一周(7月10日),戴森公司对外宣称,鉴于其全球重组战略,将在英国进行大约1000人的裁员。结合戴森在英国的公司规模,此举波及了三分之一的员工。

对此,戴森公司首席执行官汉诺•基尔纳在一份声明中表示,公司正致力于通过一系列调整来应对挑战,来确保戴森在未来的竞争中保持强劲势头。

但是,与之相比,有一句被创始人詹姆斯·戴森写在书中的话,或许在这一刻更适合戴森。

「为了生存,公司必须不断发展和创新,没有比满足现状更危险的事情了。」

01 荣耀渐褪

细数戴森的高光时刻。

一次是在2009年,无叶风扇的发明让戴森进入消费者视线;另一次是2015-2019年,在这期间,戴森的营业额与利润均实现40%左右的年增长率,尤其是 2015、2016两年,戴森在中国市场的营收增速超过200%。

这也正是戴森Supersonic吹风机上市后的4年。吹风机中空的设计,搭载高速马达的科技感,带给市场的震撼仅次于当年iPhone4的发布。

除此之外,同年上市的V6吸尘器、2018年上市的Airwrap多功能美发棒在市场的反响也很强烈。

爆发期后,就是平淡的四年。

2020-2023年戴森营业额与利润增速放缓,2023年,戴森全球营收较2022年同比增长9%,达到71亿英镑,利润(息税折旧摊销前利润)为14亿英镑,还未超过2021年的15亿英镑,而此前该利润在2019年就已经达到11亿英镑。

然而,戴森的营收只是增长缓慢,表现一般,近几年的产品才是真正的乏善可陈。在新产品方面,除了对原有产品进行升级迭代之外,仅在近期发布了一款洗地机、一款吸地机器人、一款加湿空气净化风扇、一款吹风直发器。

这些产品无一例外,市场影响都不大、反馈平平。

图源:statista

此外,戴森也进行了跨界尝试。但遗憾的是,只有Zone空气净化耳机因为独特的造型引起部分讨论和调侃,另一款智能照明灯Lightcycle Morph并没有产生什么业内影响。

而更大的打击是,被戴森视为创新革命并投入重金的电动车也中道崩殂。

但是,戴森的研发投入并不低,据公开消息粗略统计,2021-2023年,戴森陆续投入20亿英镑,用于机器人技术、AI的基础研究及产品开发,这几乎是整体利润的二分之一。

高投入下,哪怕是戴森自身,对当前的研发成果应该也是不满意的。这一点,从戴森此次的裁员对象就能看出。据BBC报道,英国作为戴森研究所的所在地,拥有160名本科工程师,收到裁员通知的一名戴森员工透露,「参与研发的员工现在都已离开戴森大楼」。

对此,一些国外投资人及媒体预测:「如果戴森无法推出以前一样惊艳全球的产品,可能会被迫进一步裁员。」

02 创新乏力 竞品围攻

在中国市场,戴森主力产品吹风机与吸尘器陷入增长乏力的状态,已经是摆在明面上的事实。

据中金公司研究报告显示,2023年上半年,戴森吹风机的线上销量份额已经从巅峰时期的30%降低为12%,市场被徕芬、飞科、米家等品牌瓜分,其中徕芬吹风机的线上销量份额达到64%。

8年前,戴森凭借其11万转/分钟的高速马达技术,让吹风机价格上探至3000元,把吹风机做成了时尚消费品。几乎被戴森创造和独占了的高端市场,几年后被中国品牌撕开了「口子」。

结合京东商城、天风证券、B站多个测评UP主的测试数据,当前在吹风机赛道上,至少有80多个品牌,一百多款商品的电机能达到10万转/分钟的超高转速。而其价格只有戴森的五分之一,甚至更低。

几年时间,以「戴森平替」为口号的国产吹风机几乎真的要完成替代过程了。尚且不谈相似的外形,这些国产品牌的吹风机甚至在重量与噪音表现方面都优于戴森。以追觅韶光Pro为例,其电机转速达到11.5万转/分钟,同时,风速达到72m/s,最大噪音在75db,而戴森的风速为45m/s,最大噪音在80db。

在更低价格区间,国内吹风机厂商不断推出「力抗」戴森的新品。据奥维云网数据,2023年,高速吹风机均价在600-700元,到了2024年,价格还在下降。多位男性朋友曾私下表示,「如果是考虑送女朋友或者客户,戴森吹风机是个不错的选择,毕竟价格摆在那,送人显得更有诚意,但是如果是自用或者送家人,徕芬、追觅更有性价比。」

如果说吹风机只是有了「平替」,而戴森的另一款王牌产品吸尘器则是真的开始被取代。奥维云网数据显示,在国内清洁电器中,吸尘器的市场销量连年下滑,2023年市场份额仅占13%,而扫地机器人和洗地机的市场份额分别占40%、36%。

就整个清洁电器市场而言,科沃斯、添可、石头、追觅已有超越戴森之势。如今在各大清洁产品的推荐视频中,更常见的是洗扫一体的洗地机、机器人。一位长期负责清洁家电销售的代理表示,「如果是只有吸地功能的产品,我连朋友圈都不会发,因为根本没人会咨询,功能多的,才卖得好」。据奥维云网数据,2023年戴森吸尘器的销售额为13.6亿,已不足科沃斯的25%以及石头的75%。

市场竞争态势在不断升级,戴森不是没有应对措施,只不过功能迭代的体验和速度都不尽如人意。

发布8年的戴森吹风机,在今年才第一次升级功能。这一次的功能升级最大的亮点是,能够根据与头皮的距离自动调温,确保头皮始终处在一个恒定的温度环境中,当然价格也上涨了一个徕芬吹风机。

而这样的恒温功能,平替比比皆是。同时,在追觅、徕芬的高端机型上还有精油护发等额外功能。

图源:徕芬官网

打开小红书,关于戴森新款吹风机的评价集中在颜值在线,奢华体验。而对于新功能讨论则寥寥。综合来看,戴森吹风机的新功能并不足以震撼市场。

在清洁电器领域,戴森的创新乏力似乎表现得更明显。相比于戴森吸尘器的好用,2023年发布的这款售价4999元的洗地机并没有得到类似的评价。在戴森洗地机测评视频的评论区,讨论最多就是「操作麻烦」,以及南方的同学对于「没有烘干功能」的吐槽。

相反,在这个领域,国货走得更远。

从技术上看,当前国产洗地机技术主要为两种,一种是「气尘环流技术」,在运作的时候,通过风机高速旋转带动气流,把灰尘和垃圾吸进去;另一种是「水尘环流技术」,通过动力学结构设计,使水形成强劲的流动力与循环力,从而带走地面上的垃圾,添可、摩飞、追觅等均采用这种技术。

据戴森工程师介绍,戴森此次发布的WashG1洗地机,利用脉冲式注水泵将清水输送至分布在滚筒上的出水口,实现持续的清水清洁,其技术原理,还是以水尘环流技术为主,本就推出得晚,还没有什么超前科技。

戴森洗地机只能说真的落后了,且不说其清洗滚布的技术普通,甚至连烘干功能也没有。

面对这个问题,戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park对媒体表示,烘干并不是一个卫生的解决方案,同时认为戴森的清洁剂可以实现99.9%的除菌率。Charlie Park直言,「WashG1洗地机其实并不需要把滚筒晾干。因为在使用自清洁程序的时候滚筒已经被清水和抗菌溶液浸泡过了,尽管是湿的但因为没有细菌。并且其充电基座也是一个(便于干燥通风的)滴水盘,可以让滚轮进行自然风干。」

尚且不谈这样的操作用户是否买账,且当前也并没有第三方机构针对这一点进行测试,但戴森的500ml清洁剂官方售价为100元,如果次次都使用的话,用不了50次。

以上产品映射到销量上,差距更加明显。在2024年Q1,追觅洗地机国内线上市场份额达25.2%。但是在公开资料中并未找到戴森洗地机的相关数据,而淘宝官方旗舰店中,戴森洗地机的销量只有4000+。

此外,戴森创新乏力的同时,威胁并不只来自竞品。市场上,拥有自动上下水,结合了AI和多种功能的洗拖一体机器人更受消费者欢迎。而在这一领域,戴森还没有发布相关规划,而市场已经被科沃斯、追觅、石头等品牌早早占据。

可见,戴森因低估亚洲市场,尤其是国产清洁类商品的发展潜力,错失的品类红利,已经开始如蔓草一样,在无声无息中产生影响。未来,如果没有革命性新品出现,戴森接下来的增长曲线的回升则更加困难。

03 战略失察 又被偷家

如果梳理一下戴森近几年的研发重心,就可以理解为什么戴森在吸尘器、洗地机、吹风机等产品上并没太多创新。

来看看这些年戴森的赛道选择。2017年,戴森宣布造车;2019年,放弃造车;2020年,戴森公司宣布了未来五年内针对新技术和新产品的投资计划,包括固态电池、感应技术、视觉系统。

能看到,戴森几乎选择了市面上每一个S级难度的赛道,其中的技术壁垒不是小家电行业能比的。几年前,在与一位新能源电池厂商的高级工程师交流时,对方曾提及戴森,「戴森做吹风机时的对手是东莞电器厂,但是做汽车、固态电池的对手是世界500强,这两者不可同日而语。」

也就是说,近四年戴森挑战的是小型家电之外更新更大的领域,这也意味着更难出成绩。以耳机为例,戴森对上的是索尼、BOSE、森海塞尔等天花板。况且音响行业是存在鄙视链的,这样一个以主观感受为王的产品,更讲究品牌出身和传承,哪怕是苹果头戴式降噪耳机也难打入核心消费圈。

另外一个事实证明,那条被放弃的电动车赛道,也不适合戴森。2019年,戴森创始人詹姆斯·戴森在公开信中谈到戴森放弃电动车的最大原因,是因为电动车不能挣钱。但当时中国的造车新势力们,似乎家家都挺缺钱的。

做汽车,要有长期目标,也要有穷着干的勇气,这都很不「戴森」。但在这条被放弃的赛道上,戴森也付出20亿英镑的代价。

戴森造出的第一台整车图源:戴森官网

在几次不是很适配的战略规划后,戴森又回到了最初。今年6月,戴森首席技术官John Churchill受访时表示,「我们正试图解决真正存在于家中的问题」此外,还谈到将人工智能技术、数字孪生技术应用在家居解决方案中。

但时光荏苒,在这条原来的赛道上,已不再是戴森一家独美。在戴森战略调整期间,中国的新品牌厂商开始了侧翼突围。

以石头和科沃斯为例。2024年一季度,科沃斯实现营收34.74亿元,同比增长7.35%;同期,石头科技实现营收18.41亿元,同比增长58.69%。这样的局面也延展至海外。据财报,2023年,科沃斯海外营收占比已超过40%,且同比增长25.76%,石头科技来自海外收入占比49%,同比增长21.42%,且毛利率也优于国内市场。

科沃斯营收趋势图源:富途

一本在营销学有影响力的书《品牌如何增长》(How Brands Grow: What Marketers Don’t Know)中谈到一个营销观点:「消费品品牌增长,非常重要的一点就是」,比如,麦当劳与「汉堡」、「黄色的M」、「快餐」等相连。当品牌通过某一的功能定位赢得市场后,需要不断进行情感的沟通共鸣来强化这一特性,人们对一个品牌的记忆联接越广泛,这个品牌就越容易被注意到。

但是,在戴森忙着造车、做电池的时候,其核心产品被追觅、添可、科沃斯等国产品牌做了。同时,新赛道连连失利,因此戴森的品牌影响力看上去正被逐渐稀释和解构。

同样面临增长困境的还有星巴克中国、Lululemon、allbirds等品牌。今年4月,Lululemon发布了2023年财报,公司营收从81亿美元增至96亿美元。即便这是一个远高于市场预期的增幅,仍没阻止Lululemon股价的下跌,相比最高市值,Lululemon已经蒸发了100多亿美元。

Lululemon 的解释是:北美市场的下跌是因为全球的中产消费能力在下降。而星巴克则受到国产平替瑞幸的挑战,面临着强大的降价与推新品压力。

有业内人士点评称,当一家公司把大部分问题归因于外部环境时,就证明,这家公司逐渐在失去创新力。

这句话也同样适用于正在裁员的戴森。在市场环境没那么好的时候,也未必都是「低价」取胜。最怕的是,除了低价,中国竞争对手们拿出了相似甚至更优的产品体验。

因此,当消费者开始思考这个产品值不值这个定价,也就意味着,这个产品的品牌护城河并没有那么牢靠,由过去的辉煌和新故事搭建的壁垒还是要靠产品技术来巩固,没有消费者会一直为品牌买单,哪怕是保时捷这样的超级品牌。

7月24日,保时捷发布财报,几乎所有财务数据都呈下降趋势,营业利润减少8亿欧元,同比下降20.5%,市值与IPO时相比已蒸发一半。保时捷解释,正值车型换代期以及中国市场的需求疲软。然而2023年,中国汽车市场的销量还增加了12%,只是份额被国产新能源汽车拿走了,最显而易见的,小米SU7不也偷家了保时捷Taycan。

但不可否认的是,戴森依然是一家以科技立足的成功企业。戴森在诸多领域的尝试的经历,某种程度上来看,未尝不是戴森在业务增长放缓之余的谋生之道。只不过,在短期成效上,市场的买单程度并不乐观。

而在生活家电领域,中国本土品牌里面终究要有像戴森一样的品牌出现。因此,如何成为一个真正的高端品牌,也是众多中国本土品牌都在持续探索和学习的课题。

正如詹姆斯·戴森所说,「我们冒险的前提并不是觉得自己必然会成功,我们都非常清楚我们很可能会失败。但真正重要的是,我们要保持冒险精神,不要害怕独创性、开拓性和刺激性。」



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