消费市场不断演进，日前业内人士通过对麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告和亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告的解读，尝试帮助企业寻找更多未来的发展机会。分析认为：很多时候，用消费升级和消费降级来形容当前消费市场过于以偏概全。有些行业消费降级，但是大盘在增长，有些行业消费升级，但是消费频次减少。以现在的经济形势来看，应着眼于微观机会。

01 钱存起来了

麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告里第一个趋势是：消费潜力未完全释放。据中国人民银行2024年上半年金融统计数据报告显示，2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿。这说明：大家都在存钱。报告里有一句话很抽象，叫“可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因”。事实上，很多人的收入并没有过大变化。大家更多受外在消息影响，导致消费情绪下降。但也有些企业过得不错。比如，某潮流玩具品牌今年上半年营收45.6亿元，同比增长62.0%，净利润10.2亿，同比增长了90.1%。一个非刚需性产品的销量增长，说明不同的人群对市场的体感是参差不齐的，消费者的消费信心在分化。

02 消费者信心持续分化

报告重点分析了我国的五大类人群：

城镇Z世代：95后、00后等学生以及刚刚毕业的普通职员。轻装上阵的一群人，他们对未来的消费信心非常足。面向这群人的品类，未来具有比较强的增长机会。比如，食品饮料和上面提到的潮玩品类。

一线富裕银发族：生活在一线城市，曾经是企业的中高管或老板的人。他们的消费也是比较乐观的，各项支出都比较旺盛。比如食品饮料类、家用家电、家具、消费电子和旅行，甚至他们的支出是增速状态。

三线富裕银发族：这部分人也是企业高管和老板居多，但他们的消费力基本持平，整体呈现消费收缩，更多钱花在孩子身上。其实，以上两类人群的消费观念和决策路径始终如此，受经济环境影响不是很大。

一、二线新中产：定义比较模糊，“高学历的外地人”，整体消费乐观指数特别低。担忧资产贬值、收入不稳定，对食品饮料等物质性的刚需性需求相对饱和。对品牌消费在一定程度上祛魅了，开始购买白牌产品。新中产对于解压性、精神和体验性消费依然有高需求。比如旅行、文化娱乐，以及现在比较流行有关身心的冥想等等。同时也对子女教育抱有很高的期望。

农村中老年：消费情绪悲观，对价格敏感，赚钱机会来自子女，严格来讲是一些企业不太关注的人群，却有很大基数。但实际上，很多企业的生意逻辑来自他们的子女。比如礼品和保健品市场，子女会买来孝敬父母或长辈。在消费者信心持续分化的时代，怎么去选赛道和界定赛道是比较重要的。

03 消费品类支出意向分化，消费升降级都存在

消费升级也好，消费降级也罢，在不同群体、不同品类中都不是绝对的。我国在增长的品类一共有四个：教育、食品饮料、保健品和服务、旅行。食品饮料是刚需，需求不会产生太大变化。教育增长来自人们观念的进步。保险和服务跟大健康趋势有关系，如今一些年轻人都开始保健。旅行增长甚至不需要数据，可以看到各个年龄层的人都在旅行。城市文旅系统搭建得好的城市才有希望长盛不衰。比如，哈尔滨很有可能成为一个长青城市。

还有些有意思的现象。比如，旅游品类虽然在增长，但其实是消费降级的。大家以前去欧洲，今年变成了去柳州、去淄博……。旅游的增长来自于消费频次，不来自于消费升级。次数增加，但是每次的花销变少了。跟旅游相反的是，大家对烟酒的消费频次在下降，但是会买更贵的。

所以说，我们用消费升级和消费降级形容消费市场过于以偏概全。首先，要看到整个市场是分化状态。不要片面地说因为消费降级生意不好，要分开看到底是品类、什么人群、什么行业，不同因素组合起来的状态千差万别。第二，当消费者不愿意花钱的时候，企业一味降价是没用的，得为消费者创造购买理由，才有可能让产品更好动销。（转载有删减）

梁将军