出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

节后第一天，新茶饮行业就炸了。

9月18日，喜茶向事业合伙人发布了主题为为用户创造差异化的品牌和产品的内部信。喜茶在该内部信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。喜茶还表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。

看完喜茶的内部信后认为，茶咖观察认为，这是首个对于如今新茶饮行业内卷说不的品牌。

卷到极致的新茶饮行业

事实上，最近两年，谈到新茶饮行业就离不开“卷”这个字。

一是卷价格，去年以来，新茶饮行业开启了一轮大规模的降价风，多家新茶饮品牌通过各种方式开始卷“9.9”。今年3月，沪上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，对标蜜雪冰城，单杯饮品价格多数在4～8元之间；5月，书亦烧仙草大幅降价，相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右；6月，古茗的柠檬水从10元降到4元；7月，茶颜悦色旗下4款“习惯茶”零售产品价格降至9.9元。

低价，逐渐成为行业关键词之一。华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。低价背后，新茶饮品牌的定位也趋于同质化。曾几何时，各品牌以独特口味、创新配方及优质服务为核心竞争力，而今都将价格作为核心力。

二是卷产品，而这种卷更多的是走向了“回归”和“抄袭”的道路。一方面，在各大品牌连续多年高频出新的情况下，可供发掘的新元素越来越少，新茶饮产品研发的挑战越来越高，再加上商品售价压低，品牌的“试错空间”因此变得狭小，新瓶装旧酒、抄作业成为最具“性价比”的选择。

另一方面，经典爆品更“抗打”。被消费者回购的经典产品组成了各大品牌稳定的盈利单品结构，因此，相较于投入大量资源在新品的研发与推广上，品牌更愿对经典产品进行升级。如今年5月，奈雪的茶回归了“霸气杨梅”系列，重推“香水杨梅”概念，升级茶底，开售首日售出15万杯，登顶奈雪门店单品销量榜首。

三是卷营销，在产品和价格都逐渐趋于同质化时，与不同品牌、IP联名成为新茶饮品牌标榜差异化的主要手段之一。据不完全统计，今年上半年，16家新茶饮品牌，共联名177次，平均下来，近乎每天一个联名。

在如此高频的节奏下，逐渐匮乏的IP资源和审美疲劳同时作用于茶饮业的IP联名，直观表现就是IP越来越小众，联名花样越来越多——从影视作品，到文博，再到二次元，联名周边也不再局限于简单的logo叠加，而是进化为包含主题杯、特色杯套、亚克力板、明信片等在内的“周边大礼包”，甚至出现了丝巾、包包等跨界商品，力求在视觉上给予消费者耳目一新的感受。

这种营销策略背后的逻辑在于破圈，即通过联名吸引那些原本不属于品牌忠实用户的新消费群体。但若产品本身无法触动消费者，消费者只是为“为了周边而买饮品”，带动的只是一时的消费，而非长久的复购。

此外，过度追求低价与产品同质化，对新茶饮行业产生了不小的负面影响。一方面，忠实消费用户流失——你家卖的产品和别人的一样，价格也差不多，我也不是非你不可。

另一方面，这种趋势也加速了行业的洗牌。窄门餐眼显示，截至9月15日，近一年新茶饮新开门店138682家，净增长仅有12493家，这意味着过去一年新茶饮关闭了超12万家门店，平均每天闭店300余家。

就连头部品牌也无法避免这场倒闭潮。极海品牌监测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。数据显示，今年6月书亦烧仙草新开门店56家，7月开店70家，截至7月底现存门店6294家，6月底现存门店7411家，也就是说一个月内门店减少了近1100家。

多个行业人士告诉茶咖观察，书亦烧仙草目前的状况跟其今年的大幅度降价不无关系，同时书亦烧仙草内部管理混乱，高层一直在变化，导致其战略摇摆。

这一系列问题，无疑是当前新茶饮行业陷入“伤敌一千，自损八百”内卷困境的缩影。喜茶也发现了行业正朝着奇怪的方向发展，带头“掀翻牌桌”。

跟内卷说不

喜茶在内部信中提出，目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。”

对此，喜茶给出了自己的破局之道：极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。具体来看，有4项举措。

在价格层面，不做单纯的低价内卷。喜茶将聚焦在自己擅长、用户也有需要的地方，会持续开展必要的市场活动，但绝不做简单的内卷式低价。

在品牌层面，喜茶将突出品牌差异化，为用户创造独特的品牌体验。在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过差异化举措，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。

在产品层面，喜茶不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。后续还将推出更多超级植物茶系列新品，并探索其他新的差异化品类。

在门店扩张层面，喜茶不会追求短期的开店速度与数量，而是更注重开店的质量与门店运营品质。“门店规模并不是茶饮行业的关键。”喜茶表示，接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。

虽然目前仅有喜茶一家新茶饮品牌发出“反内卷”宣言，但茶咖观察相信，喜茶不会是唯一一个，毕竟，行业的可持续发展与繁荣，必然建立在确保合理利润与品牌差异化的基础之上。内卷，只会拖死自己。

除了喜茶这种做法，新茶饮品牌还可以在海外市场寻找增量。随着全球化的深入发展，中国茶文化正逐渐走向世界舞台，新茶饮作为茶文化与现代饮品创新结合体，无疑具有巨大的国际市场潜力。据不完全统计，目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店。

通过拓展海外市场，新茶饮品牌不仅能够有效缓解国内市场的竞争压力，还能在更广阔的市场中检验和提升自身的品牌实力与创新能力。同时，不同国家和地区的消费者偏好、文化背景也为新茶饮品牌提供了丰富的灵感来源，有助于推动产品与服务的不断升级与优化。

诚然，当前新茶饮品牌面临着诸多挑战，但曙光已现。不过，不可否认的是，内卷的根源在于市场的激烈竞争与深层次的结构性压力，这并非单一品牌通过自我调整就能轻易扭转，需要整个行业一同“革命”。喜茶的这一倡议能否引发行业的广泛共鸣与共同行动，茶咖观察将持续关注。