9月19日中午，张大奕微博小号发长文称，将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，以顺应市场寻找下一个目标。在长文中，张大奕还表示“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的”。“网红电商第一股”荣光消散后，张大奕何去何从？

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作者｜吴夏雪

审稿｜云马

一、千万粉丝淘宝店关停

9月19日，张大奕微博小号@milksmelllbest女乃 发长文称将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。

张大奕表示，随着互联网个平台的发展 流量争锋的时代 我们也做过夹心饼干 经历了 不能转 也不敢转平台 真想转了 又没有这样的勇气怕捡了芝麻丢了西瓜……所以吾欢喜的衣橱 裙子君 Jupevendue 我打算把他无限期延迟上新 嗯 算是关店吧 确实做不到大家满意 索性就让他停止在这一秒。

截至目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”显示有1241万粉丝，五金冠，月销商品超9万件。位列淘宝神店榜韩式休闲女装店铺榜TOP2，综合体验为4.8分，复购率约49%。

二、网红电商难以为继

张大奕在微博上表示，自己将顺应市场寻找下一个目标，并透露已经感受到提前消耗精力的疲惫。

实际上，张大奕的实力不容小觑， 从淘宝试衣模特到第一网红，仅用了2年时间。张大奕，原名张奕，1988年生出身在一个普通工薪家庭，在成为网红之前，张大奕还只是个微博评论只有两位数的模特。2009年时，张大奕还是个“瑞丽girl”，她时常以模特的身份出现于《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志内页服装穿搭版。常年拍摄当模特的她，被当时淘宝店铺莉贝琳的老板娘——也是张大奕现在所在公司如涵的老板娘——陈思佳看到，而这也是张大奕踏足电商行业的第一步。

2014年，如涵控股创始人、董事长冯敏和张大奕合作成立了 “吾欢喜的衣橱”淘宝店，张大奕负责塑造网店风格和网红品牌。一年之后，这家网店就跻身淘宝女装TOP商家。2016年双11，“吾欢喜的衣橱”店铺营业收入超过2亿，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

2016年，阿里巴巴以3亿元人民币入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。2019年，冯敏与张大奕控股的“如涵”赴美上市，成为网红直播电商第一股。

2020年4月22日，如涵控股宣布，已经完成私有化交易，公司即日起从纳斯达克退市。财报显示，2019财年至2020财年，如涵控股营收分别为10.93亿元、12.96亿元，但是其净利润一直处于亏损状态。根据如涵控股2021财年第二季度财报，公司当季总营收为人民币2.485亿元，同比下滑9%，净利润为亏损3120万元。其实早在如涵控股上市首日破发时，就有评论指出，如涵公司本身存在问题：亏损，过度依赖头部网红，以及营销模式没有验证成功等。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、电子商务研究中心主任曹磊表示，如涵控股亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。

三、淘系无法转型？

值得注意的是，张大奕在微博长文中称：其实大家也看到了很多红人转其他平台 看似做的风生水起 也就是苟延残喘罢了 淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。

直播电商乃至网红电商的挑战与困境不言而喻，据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位电子商务研究中心例行发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。直播电商市场规模增速不断下滑，增长空间愈来愈小。

电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，当前，电商直播行业竞争激烈。国内主要直播电商MCN机构包括：东方甄选、交个朋友、美腕、辛选、遥望、谦寻、无忧传媒等。随着行业门槛和专业性的不断提升，以及用户对直播形式的逐渐免疫，行业开始优胜劣汰。一方面，流量还销量的形式不再奏效；另一方面，部分没有核心竞争力的MCN经营危机甚至倒闭。

张大奕还坦言，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本 转平台都亏 且退货率都高于淘系 红人电商的核心价值 其实就应该是小而美 扁平化管理 红人做前线 才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。

“而现在电商盛极而衰的终极问题就是 公司化 流程化 都想往正规军，实体去靠 反而是走了很多服装传统企业矮板的老路 因为时代的需求运营工具的迭代 团队不得不庞大：内容（视频平面文字）各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储 你们看不到的隐形成本越来越高”。

过去，女装属于利润较高的类目，如今却变成“高危”品类，这主要是由于比价、高退货率等。在重重“内卷”下，服装行业库存越来越多，资金链一旦断裂，便难以“起死回生”了。“电数宝”电商大数据库显示，2014年至2024年间，共有56家服装电商倒闭，其中，存活时间最长的15年7个月，最短的仅为1年3个月。

倒闭企业包括：米鹿服装、迪萨服装、执纯服装、汐安服装商城、龙羽服装、君尚服装、晔婷时尚、行无疆、旺纳服饰、彩赢服饰、泉州维克、广州六度、隆臻贸易、美吉鸟、法慕商贸、杭州敬晓、泗阳木光、石狮知春、芸墨绸、伊歌服饰、布诺驼、梓宛沐、征途商贸、马可园、衣加二、定啦定制、有领、有样儿、上街吧、SSAM、衣二三、INNEE依内电商、奕生衣室、群点电商、魔装镜、盒盒搭、石榴集、简奢生活、上下衣商贸、乐裁网、百袖、绫绮时装、源境、衣当先、我为衣狂、定衣坊、哥弟女装、Tailorx、犀牛小姐、尺寸、多啦衣梦、爱美无忧、Grace格致、ABOX壹盒、安妮妹妹网、NOOLABEL私人衣橱。与卖家不同，这些企业多数为独立平台。

张大奕选择关闭淘宝店铺并转向更高品质的黑标店，不过并未完全放弃电商领域。这一段转型之路也揭示着，网红经济短期内或许仍有旺盛的生命力，但随着困境显露，质疑之声也渐重时，其未来也着实令人隐忧。网红、主播和机构需要更加注重品牌建设和用户体验的提升，同时积极探索新的商业模式和渠道以应对市场的变化和挑战。