4月2日上午，蔚来汽车旗下乐道汽车总裁艾铁成通过品牌App发布长文宣布离职，这位自2020年起主导乐道品牌孵化的核心高管，在首款产品L60上市半年后黯然离场。

这一突如其来的变动让人颇感意外，外界的目光再次聚焦于这一蔚来子品牌，同时蔚来多品牌战略的深层矛盾也因此被推至台前。

希望越大，失望越大

作为蔚来首个面向大众市场的子品牌，乐道承载着李斌“用技术平权打破豪华车门槛”的野心。2024年5月15日品牌发布时，李斌将乐道L60定位为“家庭用车新标杆”，对标特斯拉Model Y的定价策略与“BaaS电池租赁”模式，曾让外界看到蔚来突破高端市场天花板的希望。

然而，乐道的现实销量却与蔚来的预期形成巨大落差。2024年广州车展期间，艾铁成立下“12月单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”的军令状，但最终1-3月交付量分别为5912辆、4049辆和4820辆，仅完成目标的60%。值得注意的是，乐道L60的累计交付量甚至未能进入2024年新能源SUV销量榜前15名，与特斯拉Model Y单月2.5万辆的销量差距悬殊。

L60销量不及预期的原因是什么呢？个人看来，不在于产品力，而在于定位。L60在续航、智能化配置上具备竞争力，但“蔚来平替”的品牌定位反而模糊了用户认知。20-30万元的价格区间与特斯拉Model Y、小鹏G6、比亚迪唐等竞品高度重叠，导致用户在选择时陷入高性价比但存在感低的困境。

艾铁成在离任声明中坦言：“团队未能建立起有效的品牌认知与销售转化闭环。”这位从0到1构建乐道体系的总负责人，最终未能跨越“从产品到市场”的生死线。

换帅能救乐道吗？

接替艾铁成的沈斐，是蔚来能源业务的核心人物，曾主导搭建蔚来换电网络及超充体系。他在内部以执行力强著称，被认为是“蔚来管理体系内执行力最强的高管之一”。此次换帅，蔚来显然希望借助其在资源整合与运营效率上的能力，快速扭转乐道的颓势。 但是一个在能源体系经验丰富的高管，能否在短时间内有效管理一个需要品牌重塑、销售破圈的子品牌呢？这需要打一个问号。毕竟从换电基建到用户认知，从产品设计到家庭用户心理，销售领域与能源系统并非同一赛道。

目前来看，这位技术背景出身的高管需要面临两大核心难题。首先是品牌认知的破局，乐道此前曾试图通过“家庭用车”标签吸引用户，但实际营销中却未能清晰传达差异化价值，导致消费者难以将“蔚来子品牌”与“家庭需求”直接关联。

因此乐道当前最迫切的问题是如何与家庭用户建立情感链接，沈斐需要在品牌传播、用户运营等软实力上补足乐道短板。其次是加快渠道建设，乐道目前主要依赖蔚来现有展厅，独立渠道建设缓慢，导致终端触达效率低下，此方面需要协调集团方面解决，可是其背后的蔚来还顶得住吗？

在过去的2024年，蔚来全年交付22.2万辆，同比增长38.7%，看起来还算中规中矩，但这一数据却不及理想一半的水平。同时其毛利率数据亦是长期低迷，2024年，蔚来整车毛利率仅11.9%，远低于理想（20%以上）等品牌，且高端车型销量占比不足30%，品牌溢价持续崩塌。 更致命的是，蔚来单季亏损持续超过50亿元，2024年前三季度累计亏损超150亿元，目前蔚来的现金储备还剩422亿元，按当前烧钱速度仅能支撑至2026年初。

在此背景下，自身难保的蔚来却将压力给到极为稚嫩的子品牌，甚至李斌还给出了“2024年Q4实现集团盈利”的目标压力，潜台词很明显，乐道作为“走量”品牌，必须承担起销量重任，看起来着实是有点黑色幽默。

车叔总结

个人看来，沈斐的上任或许能带来组织效率的提升，但乐道真正的考验在于能否在有限时间内完成品牌重塑与市场突破。若无法快速起量，乐道不仅难以成为蔚来的“第二增长曲线”，反而可能拖累集团整体盈利进程。对于蔚来而言，乐道的成败已不仅是单一品牌的问题，而是其多品牌战略能否走通的关键试金石。然而，市场留给乐道的窗口并不宽裕。