如果你还对“豪华车”抱有惯性认知，那你可能已经跟不上这场彻底洗牌的节奏了。2025年的中国汽车市场，用一句话总结就是：曾经风光无限的二线豪华品牌，正在经历一场静悄悄却致命的集体崩盘。

过去我以为，只要价格足够诱人，凯迪拉克、林肯、沃尔沃这样的品牌总能吸引一批追求性价比的中产买单。但现实狠狠打了脸。如今，即使价格跳水、优惠堪称“腰斩”，消费者依然不愿意接盘。这不是促销失灵那么简单，而是整个消费逻辑正在深层次地重构。

即使价格砍半，消费者也不再买账

我在终端市场看到，凯迪拉克CT5的成交价已经跌破19万，林肯Z甚至打出了18.88万元起的“一口价”，沃尔沃、捷豹等品牌也在做同样的事——疯狂促销，贴着成本在卖。可问题是，销量不升反降。凯迪拉克2024年销量直接腰斩，同比暴跌38%；林肯一整年也没卖出6万辆。更惨的是捷豹，单月销量居然只剩百余台，几乎到了“品牌存在感消失”的边缘。

消费者的态度也变了。我问了不少人，他们的反馈很一致：“同样是20万出头，为什么不直接买宝马？”现在BBA也在主动放价，宝马3系、奥迪Q5L早已跌入20万区间。在一线品牌都这么卷的背景下，谁还愿意花“冤枉钱”去赌一个品牌认同度越来越低、服务体系日渐疲软的二线品牌？

新能源带来的不是竞争，而是降维打击

我越来越明确地感受到，二线豪华品牌真正的危机，不是输给了BBA，而是被新能源彻底打了个措手不及。

理想、问界、蔚来这些新势力不仅做出了智能化，还彻底改写了“豪华”的定义。问界M9 50万级的价格，配上冰箱、彩电、空气悬挂；理想L9开起来就像一个会思考的“移动起居室”；而蔚来的换电网络和整车服务体验，让我一度觉得，传统豪华车所谓的“质感”，已经成了旧时代的标签。

现实数据更残酷。理想一年卖了超50万辆，问界M9连续几个月蝉联50万级销量冠军。反观林肯、凯迪拉克这些品牌，新能源产品不是还没推出，就是刚上就“凉透”。凯迪拉克的LYRIQ一年销量不到3000辆，连特斯拉Model Y一个月的零头都不到。

品牌迷失，“不上不下”的定位成最大死穴

作为一个常年关注行业的人，我必须说出这句大实话：二线豪华的真正崩盘，不是因为价格卖不动，而是品牌自己迷失了方向。

它们卡在BBA和新势力中间，既没能守住品牌光环，也没有打造出技术领先的差异化。沃尔沃主打“安全”，但在L2自动驾驶普及之后，它的优势已经不再是优势；雷克萨斯坚持“匠心工艺”，却在智能化时代显得过于保守；凯迪拉克仍然执着于“美式力量”，在一个讲究科技质感的市场，完全没了主角感。

更讽刺的是，这些品牌一边降价，一边却不断拉低自己的价值感。价格越低，消费者越怀疑它到底“值不值”。

BBA稳如磐石，新势力持续蚕食，二线彻底“卡壳”

2024年，BBA在中国市场依然牢牢掌握住了超过200万辆的销量大盘，依靠品牌力和产品结构深耕用户。而新势力们则通过技术、服务和用户体验不断吸走那些原本会考虑传统豪华的年轻买家。

被夹在中间的二线豪华品牌，既没有足够的品牌号召力，也拿不出真正打动人的产品。市场在以肉眼可见的速度挤压它们的生存空间，而它们自己却没有退路。

唯一的机会，是彻底自我革命

当然，不是所有品牌都束手待毙。沃尔沃还在发力混动市场，推出了续航1200公里的XC70；雷克萨斯总算憋出了电动平台；凯迪拉克也在推新一代电动化车型，比如LYRIQ-V。但我必须说，这些动作目前来看还远远不够，且反应太慢、投入不够。

如果三年之内还不能完成全面的智能化、电动化、服务体验转型，离被中国市场淘汰，恐怕也不远了。

写在最后：真正的“豪华”，不是靠打折撑出来的

今天的车市，已经不再容忍“伪豪华”的存在。过去靠一个LOGO吃十年红利的时代，早就一去不返了。现在的消费者越来越聪明，他们愿意为价值买单，而不是为虚高的品牌光环埋单。

这不是一场简单的价格战，而是一场全维度的价值重塑。那些还指望靠降价翻盘的品牌，必须认清一个事实：不变革，就只能被淘汰。

如果说这场“崩盘”有什么意义，那就是它让整个中国汽车市场更成熟了。泡沫退去之后，留下的只会是那些真正创造价值的品牌。至于二线豪华，是自我重塑，还是退出牌桌？答案，正在被市场写下。