“豪华品牌天塌了。”几天前，凯迪拉克全新XT4上市发布会现场，15.99万元起售价惊得身旁的媒体同行发出这样的感叹。

因为在他看来，曾经“豪华车”在中国市场意味着品牌溢价、社交价值与技术护城河。但如今，当凯迪拉克XT4以15.99万起的定价杀入市场，不仅意味着它要与大众、丰田等合资品牌短兵相接，更象征着这个美式豪华品牌在中国市场正经历一场“尊严与生存”的博弈。

但凯迪拉克不得不这样做。

一方面，随着自主品牌不断攻破技术护城河，中国车市已经完成从市场让渡到技术平权甚至技术超越的进程，加之新能源赛道迅猛发展，使得合资品牌甚至豪华品牌销量下滑、品牌溢价能力下降；另一方面，市场上价格纷争不断，各大车企在加码技术的同时纷纷在价格层面作出让利，进一步挤压了合资品牌和豪华品牌的生存空间，后者不得不顺应市场变化。

多方压力下，不只是以凯迪拉克为代表的二线豪华品牌不得不做出价格让利，甚至连BBA等主流豪华品牌都被迫在终端优惠上做文章。

而随着豪华品牌的价格体系正在失守，关于豪华车的价值体系也正在面临崩盘，甚至引得无数网友质疑：“15万元，是豪华车该卖的价格吗？”

01光环褪色，饮鸩止渴

多年来，凯迪拉克一直都有大幅降价的习惯。

每逢新车上市，按照“惯例”就会出现巨幅降价空间，所以车迷朋友都喜欢戏称“七折豹八折虎，凯迪拉克五折五”。从外号就可以看出来，凯迪拉克的打折力度有多疯狂，虽然也许有些夸张，但是也侧面反映出了它现如今的品牌形象。

不过，这种以价换量的策略也为凯迪拉克在2021年创下了23.3万辆的年销量高峰。

但随着长时间打出优惠策略的牌，使得凯迪拉克品牌在消费者心中的形象受损，单车售价和保值率一路止不住地下滑。

2024年，凯迪拉克CT5官方指导价从28.97万元直降7万元至21.97万起，到如今凯迪拉克XT4入门级车型甚至跌破15万元，显然，凯迪拉克一直在延续此前的价格策略，甚至在定价上更为激进。

尽管价格跳水得厉害，以前30多万元的CT5，现在20万元出头就能拿下，但从4S店的反馈来看，却依旧门可罗雀，甚至出现展车都落灰的现象。在终端走访期间，有经销商告知，“现在的情况远远比不上以前了，车子不好买，年轻人不一定认这个牌子。”

来自4S店的景象也体现在销量上。

数据显示，2024年，凯迪拉克销量不足12万辆，相比2021年创下23.3万辆的年销量高峰近乎腰斩，市占率从巅峰的4.2%跌至1.3%，显然这种以价换量的策略并未带来预期效果。期间，CT5打6折以上，XT5优惠16.4万元，但终端销量的起色依旧不明显。

无独有偶。同属于二线豪华品牌的林肯，2024年在华销量5.67万辆，单月销量比不上宝马3系一款车型，哪怕是搞出限时一口价也效果不佳；捷豹月销不足1000辆；英菲尼迪单月销量甚至只有百余辆......整个二线豪华品牌，正经历一场悄无声息的崩盘。

而作为主流豪华品牌的BBA，虽然整体上表现不错，不像二线豪华品牌这般不堪。但也同样陷入过价格的泥潭。

去年年中，有报道称宝马旗下的新能源车宝马i3价格大跌，原本指导价35.39万元的宝马i3 35L，彼时的现价只要17.95万元，优惠幅度超过了17万元，基本是腰斩的程度。对此，笔者咨询销售朋友和宝马相关4S店，得到的回复是“确有其事”。虽然不同店面的优惠幅度不同，但给出的裸车报价大都在19万元以下，优惠幅度超16万元，且优惠还可以再谈。

另外，BBA阵营中的奔驰EQE优惠曾超过21万元；奥迪A4L裸车价跌破20万元......面对巨大幅度的降价促销，不只是销售人员觉得“谁买谁赚”，编辑部在讨论到相关话题时也有很多编辑觉得“真香”，甚至连总编卫金桥都抛出“十几万元的BBA和20多万元的新势力，你们会怎么选”的开放式讨论。

在这种从终端销量下滑到品牌口碑下降的过程中，当降价反噬品牌溢价，消费者对“豪华”的认知从品牌价值转向性价比，传统豪华车的光环逐渐褪色。

02

是时候重新定义豪华了

为什么以价换量但效果依然没达到预期呢？

这其中，品牌力不足是其中的重要原因。因为在消费者心里，豪华车有着社交属性，BBA靠着多年积累，品牌形象深入人心，从入门到顶级车型，满足不同层次需求。它们在面对价格调整和终端优惠时，凭借溢价能力和品牌信仰，大多能有不错的效果。就拿宝马i3来说，去年5月价格下调后立马爆单，当月宝马i3销量5810辆，环比增长29.43%。

但二线品牌则缺乏这种清晰的定位和稳定的品牌信仰。

凯迪拉克是其中的典型代表，价格跨度大，品牌溢价能力远不如BBA。因此，从短期来看，价格战一定程度上刺激了销量；但从长期来看，以价换量不仅消耗了品牌力，销量也没出现大的起色，导致豪华品牌陷入“降价—品牌贬值—再降价”的恶性循环。

凯迪拉克的案例表明，当豪华车与普通合资品牌价格重叠时，其存在的意义被逐步消解。

然而，在这期间，国产新势力通过技术平权与场景定义豪华，进一步挤压了二线豪华品牌的生存空间，数据显示，2024年，自主品牌在豪华车市场份额从不足5%飙升至30%，BBA份额从75%降至68%，而包括凯迪拉克在内的二线豪华品牌份额缩水至12%。

自主品牌的杀手锏便是以智能化颠覆、用户体验和价格锚点上做突破，合力构建起护城河。

例如，华为ADS 3.0、蔚来NOP+等系统实现城市NOA功能，而大部分豪华品牌的L2+级智能驾驶辅助仍停留在“期货”阶段；国产新能源以“冰箱彩电大沙发”满足家庭需求，而很多豪华品牌却在激烈的竞争中逐渐丢掉个性化标签；问界、仰望等品牌车型的售价超50万元仍有市场，而有越来越多豪华品牌的车型正陷入定价策略的漩涡中不知所措。

未来，也许随着品牌信仰越发不牢固，市场越来越讲究智能化、电动化与用户运营的终极较量时，这种竞争的关系将会变得更加悬殊。

因为，当增程与插混增速成为过渡期主流选择；当纯电车型则向800V高压架构、固态电池等尖端技术迭代；当2025年高速NOA功能将下探至10-万元车型；当更高级别的驾驶辅助功能或由自主新能源车型率先落地；当鸿蒙智行通过华为终端生态绑定高端用户......这背后所体现出来的技术路线、驾驶辅助的普及和用户运营的功课，正在构建新时代的豪华。

试想一下，当一辆国产电动车能以15万元提供更先进的技术、更优化的体验和更良好的服务时，传统豪华品牌如果依然固守品牌叙事，注定无法走得更远。

因此，价格战只是表象，更深层的危机在于：豪华品牌尤其是二线豪华品牌的辉煌不再，想要破局，就需要在提升品牌价值、加快新能源转型、优化产品和价格策略等方面下功夫，不然真的可能得不到市场认可甚至被市场淘汰。

正如网友说的那句话：“活着才配谈豪华。”