记者 田进、高泽

在距离国际商贸城8公里的苏溪镇，金小涛和胡佳奇负责的展厅正在试图改革传统义乌商人的贸易方式。

他们舍弃高租金的黄金地段，转而通过抖音、小红书等平台打造线上流量矩阵，以丰富品类与优质服务吸引国内外客户。短短两年，外贸占比从零升至50%。金小涛说：“通过自媒体获客，是与传统商业模式最大的不同。”

土生土长的义乌商人虞晨航是典型的“义乌二代”。曾经，他的父辈所面对的市场环境是货物供不应求，商品利润空间也非常可观。但在当下利润空间被压缩、市场竞争加剧的背景下，他开始将生意“化整为零”，面向普通消费者做零售。

当然，义乌仍有大量外贸商选择坚守。在国际商贸城的店铺里，竣熙箱包创始人陈丽秀和一可箱包创始人邱小南依然延续着“守株待兔”的坐商模式。她们凭借多年积累的外贸经验，维系着与老客户的紧密联系。她们的经营理念是，深耕实体、服务好每一位客户，比盲目转型更有价值。

过去几年，全球经济的起伏、国际贸易环境的波动、互联网浪潮的冲击，都在倒逼着义乌商人们不断调整步伐。就像四十年前的第一代义乌商人那样，他们不去想象多年后的义乌会是哪般景象。但在当下，他们依旧涌动着那股“买卖全球”的野心。

义乌“二代”入场

义乌不仅吸引了来自全国各地的逐梦者，也有扎根当地、开始闯荡的“义乌二代”。

义乌市中国小商品城商会工艺品分会、青年分会副会长、一品尚美珠宝品牌主理人虞晨航是义乌本地人，家里从祖辈就开始经商。他的祖父生于义乌农村，做生意也是从最原始的“鸡毛换糖”起步。

从20世纪90年代开始，虞晨航的祖父开始到广州做箱包生意，主要经由乌鲁木齐出口至中亚、东欧国家。彼时，做生意的利润非常可观。

虞晨航的祖父曾经历过这样的景象：外国采购商直接把现金一排一排地摆在外面，一待下车卸货后，立马结清货款。当时的批发价甚至能达到出厂价的2倍—3倍，而且只要有货就照单全收。即便如此，外国采购商仍保有可观的利润空间，因为他们所在国家极度缺乏相关产能，而当时的中国已经在小商品领域成为佼佼者。

2002年10月22日，义乌国际商贸城一区落成，标志着义乌小商品市场迎来了新的飞跃。此时，虞晨航的父母嗅到了商机，选择回到义乌创业。他们在义乌开办了玩具厂，并在国际商贸城租下了一间9平方米的店铺，继续通过乌鲁木齐对外出口产品。

两年后，他的父辈花了十余万元在国际商贸城一区买下了两间店面。20年后，店铺的投资收益率甚至超过了生意本身——目前两间店铺的售价相比2004年翻了100倍。如今，虞晨航的父母仅保留了工厂与乌鲁木齐的经销处，这两间店铺已经转租出去，每年租金收入就有数十万元。

耳濡目染之下，2012年刚毕业，虞晨航就跟随父辈的脚步开始闯荡义乌。

多年前，他的母亲常把新疆的和田玉作为礼品从乌鲁木齐带回义乌，许多亲戚朋友都对之爱不释手。因此，在大四时，虞晨航就察觉到了珠宝行业的市场前景。一开始，他试着把一些和田玉带到大四实习的珠宝店销售，意外发现销路很不错。于是，虞晨航一毕业就盘下了如今位于国际商贸城一区四楼的店铺，开了一家珠宝店，至今已有13年。

一开始，像父辈做生意一样，虞晨航的店铺主要作为批发商提货的样品展示区，客户主要是国内的客商，尤其是浙江本地的古玩店、珠宝店。但近些年来，来到店铺内选购商品的散客越来越多，且国内外客户均有。于是，他选择改变思路，开始将重点转向零售生意。

虞晨航表示，相较于国际商贸城外的商家，外国人对义乌国际商贸城内的环境更为熟悉，对其中的商户信任度也更高。同时，公司的产品带有浓厚的中国元素，对外国人来说吸引力很强。许多在国际商贸城内的外国采购商往往会买一两件作为伴手礼带回国内。

为了进一步吸引散客，他也进一步压缩了产品定价。同一件珠宝饰品，网上或线下店的价格在1000元，而虞晨航能将价格压到600元。他说，更靠近源头的货品与低于预期的价格更能激发游客的购买力，价格优势是消费者作出消费选择的主要原因。

现在，每天到虞晨航店内选购珠宝饰品的人大概有100人，成交率约为30%。他认为，珠宝具有奢侈品属性，客单价较高。大多数人短时间作出大额支出的决策难度较大，因此在高客单价之下，成交率相对较低。

目前，虞晨航计划完善店铺布局，在店铺门口增加一些单价在数十元左右的珠宝饰品作为引流商品，以吸引更多人入店选购其他商品。他预计，这一举措可以将成交率提升到70%以上。

开拓线上新市场

义乌不只有小商品城。

金小涛、胡佳奇两人负责的临沂天添美百货义乌展厅位于国际商贸城以北8公里的苏溪镇，占地面积约1000平方米，在4年前落成。租金低廉是他们选择这一地块的重要原因。

金小涛表示，由于该地段多为工业园区，地价较低，他们展厅每年的租金仅有20余万元。相比之下，在建成最早的义乌国际商贸城一区，同样的房租只能租下10平方米的店面，甚至不能靠近主通道的位置。在百货公司相对密集的五区，一个不大的展厅的年租金也至少要上百万元。

造成两者租金的显著差异的更显著原因是人流量。胡佳奇表示，国际商贸城内的商户大多是传统的“坐商”，依赖来往的采购商进店选购。因此店铺位置至关重要，国际商贸城店铺租金高也情有可原。

但他们选择了一条与传统义乌外贸商截然不同的道路——将运营与投入的重心放在线上。

金小涛说，以前找客户要么去展会，要么自己去国外找客户。通过自媒体获客是与传统商业模式最大的不同。“当然，老一辈有老一辈做生意的经验，在选择产品、洽谈客户、维护关系等方面也很值得我们去学习。”

他们在抖音、小红书、微信视频号等平台借助短视频推广产品，并搭建了自己的微信小程序，用户可以通过小程序直接下单。

搭建互联网传播矩阵需要前期投入。胡佳奇表示，他大学专业是文化产业管理，并且选修了摄影课程，因此具备一定基础。而从法国留学归来的金小涛在传播领域摸索数年，中途还花了19800元购买了学习抖音短视频拍摄与账号运营的课程。

除租金优势以外，与国际商贸城相比，他们还有起订量低、商品种类丰富两大优势。对于国际商贸城的商户来说，由于店面较小、补货较为频繁，许多主营外贸的商户不愿意做零售。而由于仓储空间大，胡佳奇与金小涛可以直接从义乌的展厅小批量发货。

此外，相较于国际商贸城每个店铺只经营一两个品类和有限的款式，他们展出的货物覆盖数十个品类，共有近4万个SKU，使得他们得以提供一站式的采购服务。

在2023年以前，这家公司主营国内市场，没有任何的外贸客户。而从2023年起，随着各类限制的逐渐放开，国际客户开始陆陆续续走进义乌的展厅。短短两年，外贸的占比已接近50%。

胡佳奇并不担心国外客户看不到他们的宣传内容。他表示，他们的外贸客户主要为海外华人华侨，使用的社交媒体与国内基本一致。国内外客户之间的最大差异在成本构成上。

对于内销来说，客户支付的成本主要用于覆盖产品本身，物流费少到可以忽略不计。而对于外销客户来说，物流的成本甚至可能会与产品价格接近。以一个出货价为1.5元的马克杯为例，在国内，物流成本平摊到每个杯子不到5分钱，而对于美洲的客户来说，他们则要为每个杯子支付1—1.5元的物流费用。

与此同时，由于利润丰厚，国外客户事实上对产品价格并不敏感。同样以1.5元的马克杯为例，国内客户或许会为了2%的利润点与公司反复砍价，这是因为他们自身的利润点仅在10%—15%左右。而国外客户尽管支付了2.5元—3元的成本，他们却能以2倍—3倍的价钱卖出商品。

因此，胡佳奇认为，外贸市场的前景十分广阔，投身其中仍大有可为。正是“摆脱内卷”的策略使得他们公司的生意越发红火。

坚守传统模式

竣熙箱包创始人陈丽秀在她16岁那年离开了江西老家。在珠三角、杭州各待了一年后，她选择在义乌扎根。来义乌之后，她在市场里做营业员，这份工作要求她会讲英语、能操作电脑。这对初中毕业的陈丽秀来说并非易事。

为了弥补能力上的欠缺，陈丽秀白天在市场看店，晚上利用闲暇时间学习英语、计算机知识。一年以后，她凭借自己的能力入职了一家外贸公司。在外贸公司，她每天带着国外的采购客户满市场跑，帮他们做翻译。几年下来，她的英语进步很快，对市场也有了更为深刻的理解。

彼时的陈丽秀认为，义乌的广阔市场大有可为。于是在14年前，她选择创办了自己的店铺。一开始，她仍在外贸公司工作，运营的主要职责交给她的弟弟，但效果并不好。于是她辞掉了工作，全心全意投入到店铺的运营上。目前，她已将20平方米的店铺全款买下。

陈丽秀从多年打拼的经历中总结出“一心不能二用”的原则。她认为，人的精力是有限度的，如果全面出击则会顾此失彼。这一理念也贯彻到了她的运营策略中。

目前，陈丽秀仍旧坚守国际商贸城传统的“坐商”模式，即自己在店铺内处理货单，与客户、厂家沟通洽谈。等到有采购商走进店铺问价，她就会上前介绍商品、敲定订单。她将这一模式形容为“守株待兔”。

在采访的过程中，一位来自中东的客户进店问价。他首先选中几件商品咨询价格，陈丽秀逐一报价。客户砍价，陈丽秀给出保持原价的理由。客户拍下几张照片记录几件商品的款式，陈丽秀向他提供名片。这就是国际商贸城商户达成交易最传统的方式。

陈丽秀表示，每天进店来问价的新客户大约有10个，成交率约为20%—30%。与此同时，她还通过微信与老客户进行联系，一些客户无须到店，直接通过线上就能完成交易。

谈及不做电商的理由，陈丽秀表示，运营电商前期必然要投入很大的精力，不仅要自己亲力亲为，还要聘请专业人士、打造团队。即便电商走上正轨之后，也没法全部交给别人。

因此，对陈丽秀来说，把实体店开好，服务好每一个客户，在价格上、质量上抓牢一点，或许比新开拓电商业务更有效果。

一可箱包创始人邱小南持有相同的观点。她与陈丽秀是好友，都在做箱包生意。与陈丽秀不同的点在于，陈丽秀的客户以拉丁美洲、中东、印度客户为主，而她在此之外还在做欧盟国家的生意。

邱小南观察到，以上两类客户存在着较大的差异。来自欧盟的客户更看重箱包的款式、质量，每年都有新的潮流，因此不能指望同一款产品连续两年出口给欧盟客户。而来自发展中国家的客户对价格更为敏感，因此单件商品的利润较低，只能靠出货量来对冲。

邱小南2009年从湖南来到义乌，一开始主营业务是手电筒，期间曾到迪拜工作一年。在2019年，她受前往墨西哥做生意的姑姑启发，开始经营箱包业务。

在疫情期间，许多海外客户以线上下单的方式进行批发。因此，邱小南也一度考虑过通过电商进行销售。最终没有选择电商，固然有考虑到上述时间、金钱上的种种成本的缘故，但更主要是由于外贸客户多数并不喜欢线上下单。

邱小南说，疫情期间线上下单的海外客户多为华人，其他客户由于对中国电商并不熟悉，加上习惯线下看货之后再决定是否下单，所以线上交易的意愿并不强。疫情后，海外华人客商也多会选择来到义乌亲自挑选货品。