这或许是美团最忙的半年。

在前不久的Q1财报会上，美团创始人王兴被问及美团如何评估当下的竞争格局变化时，他表示：我们将采取一切必要措施来赢得这场竞争。

这句话被解读为“不惜一切代价”。

而我上次听到类似的话，还是小米SU7发布前，雷军说：“为了把车做好，小米不惜代价、不惜成本。”

虽然一天后，美团就在接受媒体采访时澄清道，美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”。

但在同一天，美团高调官宣入局618。

这意味着，外卖大战还没打完，美团就再次选择与阿里和京东等电商巨头正面交锋。

城墙之外，美团的战场从外卖到闪购，再打到电商。城墙之内，短期促销带来的GMV增长，从来不是形成长期竞争优势的方法。

美团的野心，从来不止于单一场景。

618美团在忙啥？

小红书没参与的618，给美团参与上了。

美团将618活动定档5月28日-6月18日。期间，美团将面向全体用户发放618元神券包，覆盖全品类优惠。

5月29日，美团就发布了首日战报，某种程度上来说，美团也是从活动开始到发战报最快的平台。

据美团数据，24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍。其中，酒类呈现爆发式增长，其中白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；3C家电首日成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍。

显然这个618，外卖之余，闪购才是美团此举的撬动重心。

此前PConline曾分析，美团“闪购”花了8年时间都不如直接和京东和淘宝打一仗，更能让用户知道到底什么叫“闪购”。

但事实上，叫什么名字从来不是消费者关心的问题，只要你够便宜、东西够多、服务够好，你让我从“买手机”变成“外卖个手机”也没什么问题。

——不一定是外卖，买家电、买手机、买奶粉都可以。这就是美团618在干的事情：外卖、闪购、电商我们都做，而且我们也能足够便宜。

活动当天，就有网友晒图，同款iPhone16，美团闪购叠加国补后，128GB版本最低到手价为4299元，而同期的京东则要4999元。

但截至5月31日，PConline发现，两大平台的iPhone16同版本已降到统一价格。但PConline搜索其他手机发现，华为Mate 70 pro，美团最终到手价为6089元，而京东学生到手价都需要6399元。

再比如白酒，同款五粮液美团最低售价为889元，京东自营则为929元。

过去，很少用户会考虑外卖一台手机、一台家电，对消费者来说，外卖，餐饮就足够了。即使是突然想外卖个酒和奶粉，大多数时候也是临时需求——“送得快”是其存在的唯一理由。

但如今，正如美团CFO陈少晖所说的，美团闪购代表了一种创新的供给模式。“供给侧创新”是最近一年来美团的高频词，当商品品类的覆盖密度不断扩张，当外卖能买到的商品越来越多，甚至价格能与线下或者电商打平时，劣势不再，优势只会更显著——“30分钟，万物到家”，是slogan，更是核心竞争力。

万法归宗、万物到家。美团正试图打破外卖、闪购和电商的边界，不管你是“计划性消费”还是“即时需求”，美团都想成为你的首选平台。

而将数个细分场景划进生态圈后，如何提高生态粘性，把握住“常客”，形成长期契约，让用户不仅仅停留在单一场景，而是在整个生态中持续活跃？

答案是：会员体系。

而美团的野心，就是做出一个类似阿里的88VIP一样的生态会员体系。

这件事，美团想了5年。

为什么要做会员体系？

5月28日，美团与万豪国际宣布达成战略合作，将发布联合会员。

美团黑金直通万豪银卡，美团黑钻更是可以直升金卡，住8晚速升白金，而按照万豪以往的会员规则，金卡会员得住50晚才能冲白金。

吃了这么多年外卖，咱们也是有机会能靠吃外卖白嫖万豪行政酒廊了。

一直以来，会员一直是酒店向资本市场讲估值故事的重要凭证，而美团和万豪此次会员互通，相当于将自家生态向对方全面开放。

而这也是美团自4月开始将会员体系全面升级后，面向高净值用户的第一块敲门砖。

2个月前，上海白领王女士打开美团App时惊讶地发现自己成了“黑金会员”——只需支付2.99元就能购买25张“神券包”，还能领取多项生活权益。“黑钻会员的权益更诱人，19.9元就能买到每月99张‘神券’的年卡。”她告诉PConline。

如今，美团的业务版图已经远超最初的团购起点。它的触角已经延伸到外卖、酒店旅游、打车、买菜、闪购等多个生活服务场景。每一个场景都是美团精心耕耘的“小岛”，而这些“小岛”正在逐渐连接成一片“大陆”。

但问题在于：用户在这些场景中的行为往往是割裂的。

你可能今天用美团点外卖，明天用它订酒店，后天用它打车，但这些行为之间缺乏有机联系。用户在每个场景中都是“新的开始”，平台难以将用户在不同场景中的价值充分挖掘和连接。

此次升级，是美团首次将外卖、到店、酒旅、出行、影音等分散的业务线整合进统一会员架构，构建覆盖“吃住行游购娱医”全场景的超级会员生态。以我目前的黑金会员为例，酒店权益上，除了上述的万豪银卡福利以及酒店预订折扣外，每个季度还能享受2次酒店免费升房、2次免费早餐、2次欢迎水果等附加福利。

出行权益上，可享受半年一次的机票免费改签和退票。除此之外，每个月还有免费充电宝使用时长。值得注意的是，会员架构刚调整时，PConline注意到，黑金会员还可享受免费一次的美团单车，但目前该权益已下线。

黑钻会员还能额外享受每周一次的腾讯视频VIP3日卡。某种程度上来说，如果只是周末看点长视频，这能直接省掉了买年卡的钱。

权益虽小，但胜在实用，且“非付费”。

美团的新会员体系设计了六个等级：普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻，每个等级对应不同的权益内容。用户获取成长值的方式主要是消费——每消费一元，成长值+1。

此前美团用户增长与运营部负责人周默在谈及美团会员时，曾多次比对航空公司的会员体系。美团这次的会员体系与航司的相同点便在于都是“收益制”积分，用用户在美团上的花费，匹配会员等级。

背后逻辑很简单：鼓励会员多消费，花的钱越多权益就越好。这种明确的权益感知也能够增强用户对平台的认可和满意度——正如周默所言，此前的营销资源没有指向那些真正好的用户，很多时候是被有活动时来、没活动就不来的“羊毛党”薅走。

某种程度来说，这确实也是美团作为接近88VIP的一次尝试。一套姗姗来迟的六级会员体系，背后是美团整合分散业务、迎战多方围攻的艰难尝试。

美团能再造88VIP？

虽然美团的新会员确实真正从单品类走向跨领域，但即使现在新会员体系满打满算已经铺开2个月，从市场反应来看，效果确实远不及7年前88VIP刚刚推出的时候。

作为国内最成功的会员体系之一，88VIP自2018年推出以来，已经成为阿里生态的重要基础设施。

据阿里2025财年第四季度（即2025年Q1）财报，88VIP会员数量已超过5000万。在去年双11中这批会员更是贡献了将近一半的成交额——展现出高活跃、高购买力与高黏性的特质。更重要的是，88VIP实现了阿里生态内的协同效应——每100个88VIP，可为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户。

这正是美团梦寐以求的生态协同。

然而，美团为什么难做出下一个88VIP？

生态会员的核心问题是，阿里拥有电商、娱乐、本地生活、出行、健康等多元化业务矩阵，这让88VIP从推出伊始，核心就是权益。

以88VIP最新的权益规则来看，仅需要88元，消费者就可以享受包括天猫、饿了么、优酷、夸克、飞猪等在内的阿里多个业务单元的会员。而在自身生态之外，阿里也在通过扩大用户群体，进行会员裂变和价值链延伸，包括与网易云音乐、芒果TV的合作，以及与万豪、希尔顿的会员互通。

这对消费者来说是一笔非常好算的账，上述服务单独拎出来，每一项单独购买都要20-30元/月，以网易云音乐为例，连续包年的费用为216元/年。到底省没省，消费者一目了然。

而美团团虽然在本地生活服务领域有优势，但在内容娱乐、电商等领域相对薄弱。这也让美团即使想重新构建生态会员体系，也无法摆脱“外卖神券”的束缚。

简单来说，美团的会员权益存在“同质化”问题，无论是外卖、闪购还是电商，核心都是折扣和优惠券，缺乏差异化体验。

会员体系设计的底层逻辑是由产品思维或流量思维，向可持续性 服务思维转变，服务超级用户，形成长期契约，让用户可运营自己的场景行为，使其每一次行为都转变为用户的资本。

会员服务的本质永远是增值服务——我到底能不能得到超出我出价的服务，享受到不同权益。

值得注意的是，美团生态中吸引消费者的权益还应该包括美团单车、小象超市等非团购业态的权益，但这些业务在新会员体系中尚未完全整合。

其次是用户筛选机制。88VIP设置了淘气值1000分的硬性门槛，这一机制有效筛选出了高价值用户。而美团虽然也设置了基于“成长值”的分级会员制度，但缺乏类似淘气值的多维度用户价值评估体系。

美团神会员是以规模最大的外卖会员为基础，这很大程度上就决定了它的核心在于低价。

从这个角度来看，外卖的总消费额和电商的总消费额背后代表的用户价值本身就不一样，仅用年消费金额来判断会员等级，事实上从美团的角度很难筛选出高净值用户。

能被市场称为全球最大的“一卡通”会员体系，88VIP实际至今都是亏钱的。早前，阿里巴巴副总裁家洛就曾明确表示，“88VIP是一个做不到盈利的项目”，并且自推出之日起，就一直在亏很多钱。

而美团能否承受长期大规模的权益成本投入，也是个问题。

但在这件事上，美团似乎也做好了准备，正如周默所言，美团会员并不以短期目标去衡量，而是期待有五年、十年甚至更长的增长动力。

外敌当前，美团这半年的步子迈得比过去“闻抖色变”时还要快，如果说早期是拿利润换增量，那现在就是加大投入来守好护城河。

一季度财报电话会上，王兴坦言，未来将增加对生态系统的投资，由于大部分投资将冲减收入，预计Q2核心本地商业的经营利润同比将显著下降。

这也是为什么美团“不惜一切代价”——因为会员体系不仅关乎当下的市场竞争，更关乎未来的生态格局。

而这场会员经济的竞争，才刚刚开始。