前言

我们现在已经不再去探讨B2B是否需要做内容营销，而是斩钉截铁的告诉大家——这几乎已经是不得不构建的体系化工程，且我们已经迈入了需要判断它的成熟度地步。的确有很多企业已经步入了B2B内容营销的行列，但是，做了并不等于完善，更不等于成熟。今天，MarketUP将基于自身的经验实操，揭示如何判断内容营销成熟度的方法，咱们必须翻越这五座山。

2 如何判断走到哪个阶段了？

如何判断自身企业在内容营销上进入了哪个阶段呢，这里可以我们对每个山头进行“景象一览”。不过无论如何我们都先得搭建一个基础的内容团队，过往市场团队的职能可能倾斜于内容营销这件事情。

M1平台：处在这个阶段，我们需要看到渠道饱和度和关键词的覆盖量。

关键词覆盖主要指以下五个维度

关键词覆盖率（可以拉取SEM竞价MQL、SQL、商机、成交词）；其次，对于这个词所占不同渠道（知乎、百家号、小红书等5-10个渠道，出词比例）；有效Leads数据（进线数据情况，主要统计量级标准）；有效Leads成本（进线数据情况，主要统计成本）。

内容渠道饱和度可以统计以下三个维度

内容渠道覆盖（以10条作为饱和值，看覆盖程度）；优质渠道的内容覆盖（以知乎、百家号、小红书、自有网站四条渠道作为主线评判核心关键词覆盖）；内容更新频次（饱和内容更新，单条渠道可以做到日更，或周更3篇以上）。

M2平台：产生内容序列—— 覆盖“可配合客户旅程”、“可延展长尾”是两个关键。

内容序列的五个维度

有内容序列：能按客户认知层级（如1-2-3-4级）设计内容排序规则；符合客户旅程：知道每一份内容应对的客户旅程阶段是什么，比如符合Leads转化到MQL阶段，或MQL转化到SQL阶段；可延展长尾：比如我们做"B2B内容营销”关键词下的文章，序列上可以有“B2B内容营销是什么？“”内容营销怎么做？”等等。

M3平台：是否有成熟的内容营销SOP

我们可以将其分为大内容（白皮书、研报、技能地图等）SOP、以及小内容（日常公众号类、EDM和短信等孵化管理）SOP：

大内容的SOP主要为：

制作、宣发、联动生态合作、复盘分析；

小内容的SOP主要为：

选题、规划、制作、分发、复盘分析；

不论是大内容小内容，都会有相应的人力评估，如多久的投入、花费了多少人力、产出了多少内容，及其宣传效果所带来的线索量和质又如何评判等。

M4平台：是否有明确的人员架构和OKR设置。

其实对于人员架构和OKR设置是早期在考虑内容营销这件事情的时候，就应该有初级的建设了，但当时可能是不够成熟的。只有在不断摸索中，更新一套完善的SOP，它才能可是相对成熟和科学的。

人员架构方面

是否有明确的架构和职能安排，人员数量是少于等于1个人，还是2-3个人，或3个人以上；架构上，是否对于内容有大、小内容的制作划分；架构上，是否对于内容有制作和渠道分发、品牌类内容的岗位职能划分。

OKR设置上

OKR需与月度目标深度结合（前提条件是投产有过评估）；OKR的标准是否相对稳定，阶段内变动较小；是否有清晰的的指标要素和分值占比。

M5平台：ROI的投产是否可衡量，或已跑通闭环。

到了M5阶段，内容的ROI投产可以被精确衡量。这里有渠道的衡量，也有内容的衡量。

营销渠道的成本的情况可以了解渠道的质量高低，是否符合我们对于投产的科学评估；另外，内容衡量，则主要是对内容话题的吸引度、内容的下载留资的有效率等的衡量，团队是否通过制作内容带来MQL甚至SQL，也十分关键，乃至制作的效率是否可以提升，是否可以加快频率和量级等。

这里我们需要明确一点，能够计算出以上，通常B2B企业需要具备营销管理系统，对渠道来源进行判断，对线索的阶段进行标记，具备分类孵化的能力。

#3 明确了阶段后，下一步预算如何做？

明确了自身处于哪个阶段后，我们需要根据企业的情况，进行策略布局和执行，从而达到下一个阶段的“进化”标准。

M1阶段（通常6个月-8个月）—— 把预算放在人员招募、培养、内容一定频次的持续产出上。

M1阶段问题点是内容可持续力不高。这背后可能存在内容生产不规律、内容频次不高、没有持续的成果展现。

这时候我们需要搭建一个内容营销的“Demo”，让哪怕只有一个内容选手，能够稳定的产出有SEO的价值（被搜索引擎抓取，并展示在首页），有品牌价值（潜在客户有过不错的评价）。

可以适当把预算倾斜于找到或培养一个高质量人才，并留足时间进行打磨。

M2阶段（通常8个月- 1年期间）—— 把预算放到复刻人、打磨流程、购买可让营销数据量化的系统上。

在M2阶段的内容团队可能需要面对能够有不止一个人产出内容的能力，并且需要有比较良好的内容线索转化流程。

这时候其实可以适当把预算倾斜于：

① 招募新手，进行老带新的尝试，从而复刻能力；

② 能够有借鉴的营销流程，实践使用，或引进相关管理人才；

③ 需要一套较为有效的营销管理系统（例如：MarketUP可以帮助B2B企业进行内容中心搭建和内容力分析）。

M3阶段（通常1年-1年半期间）—— 把预算放在多尝试方法、多总结和复盘规律上。

如果M2执行恰当，我们应该有一个班子可以来去构建内容营销的体系化工作，这时候我们需要将预算倾斜给多尝试方法和多总结规律上。

比如EDM、短信的标题，可以进行多次标题尝试；以人员筛选不同维度，进行多批次的的分发。

给足营销团队时间，去复盘和总结数据变化，哪怕是细微的曲线变化，并将其形成一套完整的SOP流程，注意这套流程并不是一成不变。

M4阶段（通常1年半以上，且需持续优化）—— 对人员进行新一轮工作内容梳理，和OKR制定，简化不必要的指标，细化关键步骤指标。

这个阶段，我们基本跑通了一个小流程，需要对人员进行更精确的职能划分和人效的梳理，乃至OKR也需要进一步细化。简化那些机械式的工作内容，用工具、AI去提升效率，强调关键动作的细化。并且每一次OKR的优化，都是关键动作、关键结果的可视。

M5阶段（通常两年以上，且需持续优化）—— 更加精确的投产数据和内容闭环能力。

虽然投产和营销闭环，几乎是渗透在各个阶段，但对于已经有成熟的内容团队而言，这将是更加清晰的、科学的，它能够合理的计算长期内容营销效能下的投产，并且对人效再提升有明确指导意义。

另外，在这个阶段，让流程运作行云流水是一方面，更多需要激发团队活力、创造力。进行突破性的创新，在这个平台期的内容团队很可能需要一个质的飞跃。

总结

内容营销成熟度，关乎于企业内容营销的阶段，可以明确自身该做什么，该把投入放到什么地方更合理，以及下一个阶段我们需要做些什么。有了自评，有了方向和方法，才能把每一步走的更扎实，不至于一步跨错使得内容的效能难以体现。适合的阶段+ 做适合的事情= 结果的保障。