近日，国内知名品牌白象食品因陷入“多半”商标风波，多次登上微博热搜。近日，白象在官方微博发布声明，向消费者致歉，并承诺尽快调整包装，消除误解。一袋“多半”面，折射出了行业焦虑。方便面行业亟待品牌升级，通过创新打破固有标签。

近日，有消费者投诉称，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”产品包装上的“多半”实为注册商标，并非实际分量描述，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。相关话题迅速冲上热搜。

对此，白象发布声明称，“目前在售的‘多半’产品，是基于原70克面饼基础上推出的110克至120克面饼的大分量产品。‘多一半’是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。”

6月6日晚，白象食品股份有限公司在官方微博致歉，决定对“多半”和“多一半”系列产品更名，前者更名为“面饼120克”，后者更名为“面饼110克”。并且，白象将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”和“多一半”产品名。

白象产品包装上的“多半”并非孤例，在商超的方便面货架上，“半系列”随处可见，譬如今麦郎“1桶半1袋半”、康师傅“一倍半”等。今麦郎“1桶半”桶装方便面面饼标注的克数为110克，而“弹面小桶产品”面饼为85克，按此计算，前者并非后者的1.5倍。因此，网友质疑今麦郎玩“文字游戏”。据悉，白象食品的“多半”为注册商标，今麦郎、康师傅也曾申请“1桶半”“一倍半”商标，目前均处于无效状态。

这些品牌为何爱玩“文字游戏”呢？相关专家分析，方便面品牌密集推出“一袋半”“一桶半”等产品，本质上是行业竞争白热化的结果。

方便面市场增长已停滞多年。据行业数据，中国方便面消费量从2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。

近年来，方便面行业已进入存量竞争深水区。白象食品面临来自传统巨头、新锐品牌及替代品类的多重竞争压力。上有康师傅的高端产品“满汉大餐”，下有今麦郎“1桶半”“1袋半”虎视眈眈，不仅面对新锐产品拉面说、空刻意面等定时推陈出新，还面临外卖、预制菜、自热食品的多重挤压。

近年来，方便面企业康师傅、统一、白象三大品牌的发展，也面临着消费分级与渠道裂变的双重压力，其最新业绩更是行业变迁的缩影。

2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居龙头，但增速仅为0.3%。2024年，康师傅录得收益806.51亿元，同比微增0.3%。但其方便面业务连续两年衰退。公司财报显示，在2024年，康师傅方便面业务营收284.14亿元，同比下滑1.3%。2024年，统一营收303.32亿元，同比增长6.1%，创历史新高。但是，其方便面业务收入为98.49亿元，仅增长2.6%。

在存量竞争的压力下，不少品牌在克重和包装上做文章，以吸引价格敏感型消费者。这种精确到每一克的“内卷”式比拼，也折射出行业整体的创新乏力。当产品同质化严重、技术突破有限时，在包装话术上寻找差异化，利用消费者的认知偏差制造“超值感”。

方便面行业各品牌陷入“命名”内卷，应该如何突围？黄合水认为，与其集体在营销话术的泥潭中打转，不如跳出怪圈，回归商业本质——以消费者真实需求为中心。产品创新才是最好的出路。

近年来，众多品牌在新口味研发上持续发力，不断拓展消费者的味觉边界。例如2023年，白象推出猎奇口味的香菜面，上市首日即告售罄，一年卖出2800万元。此外，白象还顺势推出苦瓜鸡汤面、折耳根拌面、臭豆腐脏面等产品。今年5月，白象又联合卫龙推出“辣条拌面”，引发消费者关注。另有品牌推出榴莲芝士火鸡面等新品，这些新奇的口味精准地击中了年轻消费者追求独特与新鲜的心理，并借助社交媒体的传播，成功地将流量转化为产品销量。

张丽娅 整理