又到一年618，当各大平台再次释放出大促信息，满屏“直降补贴”“无门槛消费券”却像失效的磁石，难以吸引消费者驻足关注。曾经熬夜蹲守零点的消费热情，万人空巷的“剁手”购物盛景，如今似乎只剩下平台在“自嗨”。

618已是“廉颇老矣”？

今年的618，枪声比以往要更早打响。5月13日启动，6月20日结束，39天的持久战，刷新了历年大促的最长周期纪录。这还不算完，当中伴随着国补，穿插着520、端午等各种节日活动，都在为这场狂欢“加buff”。

那么战况究竟如何呢？根据易观分析观察，2025年各大电商平台增速较去年同期普遍放缓。具体来看：今年618第一周期（5月13日-5月26日）淘宝天猫、京东、抖音、拼多多和快手分别同比增长9.2%、9.0%、18.2%、10.8%和11.1%；去年618第一周期（5月20日-6月3日）淘宝天猫、京东、抖音、拼多多和快手分别同比增长14.6%、9.5%、30.2%、18.6%和17.8%。

这些具象化的变动说明了一件事，那就是大促对消费力的激发变弱了。

事实上，从前两年开始，各大平台就已经悄然收起往年的高调姿态，低调行事，不再发布GMV战报。这种集体沉默的背后，是难以言说的增长压力 。根据星图数据，2024年618全网销售总额为7428亿元，而2023年为7987亿元，同比下降7%。

需要指出的是，2023年与2024年618的促销周期分别约为19天、29天。由此看来，尽管各大电商平台拉长了大促周期，但依旧未能抵消掉消费者热情减弱所带来的疲软。既如此，今年的618又能交出怎样的答卷？或许，那个靠大促规模换取GMV增长的时代，早已如“廉颇老矣”般不复当年之勇。

当然，为了能让大促实现销量爆发，各大平台可谓是下了很多苦工，年年在玩法机制上绞尽脑汁。前些年，从定金膨胀、预售尾款立减，到组队瓜分红包、签到领红包，再到去年，各大电商平台齐喊出“没有预售，直接现货开卖”。而今年最大的亮点在于“规则简化”，主打“现货直降，叠加官方补贴更优惠”。尤其是天猫，更是直接取消凑单满减，首次实行无门槛直降。

可即便做到这个份上，消费者就能买账了吗？不一定。

“买不动”的消费者，对大促日渐无感

因为市场环境变了！从两个层面来看：

其一，存量竞争时代已至。中国互联网用户规模增速一年比一年放缓，从2008年的41.9%一路跌至2023年的2.3%。这意味着，互联网企业想要通过大规模的用户增长来撬动业绩转化，到如今已经不再奏效了。

其二，人们对大促日渐无感。当下，电商格局已形成多强割据态势，除淘宝、京东外，还有拼多多、抖音、快手。在此之下，对消费者的争夺，使得各个电商平台都在内卷，用低价活动来抢人、抢订单。

据悉，一场达人直播能让儿童鱼油售出15万盒，某母婴纸尿裤靠性价比在30天内狂销30万单。当低价福利从“大促专属”变为“日常标配”，消费者早已购齐所需产品，自然对618的价格敏感度大幅降低。

更致命的是，“先涨后降”的虚假促销把戏，令消费者对大促从失望走向厌恶。有网友就指出：“618先提价再降这是在干嘛，购物车躺着的好几件都涨价了。”“618不真诚，先涨后打折，比平时还贵。”“活动一堆，凑了一车发现只优惠了三两块，谁跟他玩。”“怎么有的商品不降反增，以为我是金鱼只有七秒钟的记忆吗？”

随着一场接着一场的促销，商家的价格底牌早已被消费者看得清清楚楚。然而，商家既无法赔本赚吆喝，又不得不维持大促的虚假繁荣，导致618折扣沦为日常底价的重复上演，甚至部分商品在618的标价竟高于日常促销价。于是消费者逐渐意识到：大促未必是价格洼地，自然用脚投票告别这场平台自嗨。

根据《2025放心消费报告》显示，在消费风格的问卷调研中，排名前三位的是理性型、节俭型和绿色型。“需要才买，物尽其用”的理性型消费者和“精打细算，货比三家”的节俭型消费者占据了主导地位（过半数）。“日常利用大促囤货”的囤积型消费者、“缺乏规划，消费时经常头脑发热”的冲动型消费者和“不存钱，甚至透支信用卡”的月光型消费者只占少数。

在这样一年不如一年的背景下，几乎每一年都有人讨论大促存在的必要性。

未来618会变成啥样？

那么，未来618会走向何方？

尽管消费者对618的热情有所减退，但电商平台们却仍对其趋之若鹜。其中，有一个重要原因是市场竞争的需要。即便销售额增长放缓，平台仍需借助618这样的大促活动来增加用户活跃度和平台曝光率，并吸引品牌与商家入驻。

对商家而言，618的价值同样多维。一方面，大促期间，平台的高流量是品牌曝光与清库存、回笼资金的良机；另一方面，理性消费趋势下，大促依然是捕捉集中消费需求的窗口，商家与平台都不愿错失。

但不可否认的是，618全民“买买买”的情景，已经很难在这个时代复现。因此，对商家和平台，需要跳出“GMV崇拜”，转向构建更健康、可持续的商业生态；对消费者而言，则要理性看待促销，坚持按需购买。

综上，618的演变方向已然清晰，就是从“年度盛典”蜕变为“常态化促销”。

当喧嚣散去，回归日常运营，真正的赢家将是那些能在常态化服务中持续创造价值的玩家。他们不依赖节点爆发，而是凭借稳健的运营能力、扎实的供应链根基和用户至上的服务理念，在新生态中确立不可替代的地位。

618的未来，本质是商业逻辑的重构： 告别单纯的价格战，拥抱理性消费，聚焦长期价值。唯有如此，参与者才能在浪潮退去后，立于行业进化的新起点。