作者：嬴潇 编辑：喻博雅

出品： ID：Retail-Finance

在消费市场深度调整的2025年，京东以“又好又便宜“为核心，通过供应链创新、全渠道协同、技术赋能等系列动作，交出了一份亮眼的618成绩单：县域农村订单量同比增长超130%，即时零售日订单突破2500万单，生活服务类消费增速超过200%，中国品牌在TOP100热销品牌中占比超七成……

这场始于1998年的年中大促，如今已成为中国零售业观察消费趋势、检验电商平台战略的重要窗口。而今年618不仅呈现出消费市场的结构性复苏，更展现了京东在供应链战略调整后的全面发力。

01 四大消费趋势凸显供应链韧性

今年京东618呈现出“科技+传统文化”商品爆火、下沉市场活力释放、即时零售爆发、生活服务类消费增长显著四大消费趋势，每一项都与京东的供应链布局紧密相关。

在“科技+传统文化”领域，AI元素产品搜索量同比增长超120%，非遗元素产品搜索量增长270%，华为鸿蒙折叠屏电脑、Switch2等科技新品开售即售罄，飞鹤婴幼儿奶粉卡皮巴拉礼盒销售额破5000万。

图：京东“科技+传统文化”

这种将现代科技与传统文化融合的消费热潮，得益于京东对品牌孵化、新品推广的全链条支持，其智能供应链系统能够精准捕捉消费趋势，提前布局产能，确保热门商品及时上架。

下沉市场的爆发式增长更是京东供应链深耕的直接成果。

县域农村地区订单量同比增长130%，用户数增长140%，南昌市南昌县、菏泽市成武县分别成为消费力最强和增长最快的区县。京东依托全国1600个仓储中心，实现了县域市场

“当日达/次日达”的物流时效，家电成为县域第一品类。同时，京东拼拼团购店落地合肥、北京、宿迁，总覆盖用户数同比增长34倍，通过团购模式将低价优质商品渗透到县域农村，进一步激活了下沉市场的消费潜力。

图源：京东

即时零售的爆发是今年618的最大亮点之一。

京东外卖自3月上线以来，日订单量迅速突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家，全职骑手突破12万人。外卖业务与现有零售业务产生了显著协同效应，4月单月带动新注册PLUS会员超40万，PLUS会员的外卖复购率较非会员高出2倍。这种高频次的即时消费不仅提升了用户粘性，更通过外卖渠道将京东的零售服务延伸到日常生活场景。

同期，京东七鲜线上订单同比增长超150%，自有品牌商品销售增长340%，哈尔滨首店试运行客流超预期，实现了线上跨店点单与线下堂食的融合，非遗品牌坪效提升数倍。

即时零售的崛起，标志着京东从传统电商向“零售+服务”生态的转型迈出关键一步。

生活服务类消费的增长同样引人瞩目。

京东自营家政服务成交额破亿，家电清洗、洗衣订单量分别同比增长211%、超10倍。京东拥有12万名全职外卖骑手和近30万名养车技师、家电工程师、家政保洁师等专业人员，构建了覆盖全国的服务网络。

这种“商品+服务”的一体化模式，通过供应链整合实现了服务标准化、流程规范化，让消费者在享受低价商品的同时，获得高品质的服务体验。

与往年相比，2025年京东618不再局限于商品销售，而是通过即时零售和生活服务的协同，打造了一个覆盖“吃穿用住行”的消费生态，这预示着京东未来将从单纯的电商平台向综合性生活服务平台转型。

02 京东外卖“差异化”竞争破局

作为京东2025年重点发力的新业务，京东外卖的发展历程与战略规划备受关注。

3月正式上线后，京东外卖仅用三个月时间，就实现了日订单量2500万单、全职骑手12万人的规模。

这一成绩的背后，是京东将供应链优势延伸到即时配送领域的战略考量。刘强东明确表示，外卖是供应链的重要延伸，通过生鲜供应链保障食品安全，通过物流网络优化配送效率。

图：京东外卖发展历程

目前，京东外卖在北京地区骑手平均月薪仅1.3万元，且缴纳五险一金，这在即时配送行业独树一帜。

与其他外卖平台不同，京东外卖走的是“重资产+全职骑手”路线，拒绝“假外包”模式。这种选择虽然增加了人力成本，但确保了服务质量和骑手权益。

更重要的是，这种模式解决了行业痛点，如食品安全问题，京东外卖计划1个月内推出差异化模式，聚焦食品安全和高性价比，部分订单实现了电商与外卖的交叉引流，为用户提供了更多消费选择。

在未来规划上，京东外卖不仅是一个配送平台，更是全渠道生态的重要组成部分。

某种程度上，即时零售是京东必赢之战，京东将通过外卖、七鲜MALL、快递网格的整合，形成“高频带低频”的生态协同。

外卖高频次的订单为电商引流，电商的丰富商品为外卖提供非餐品类支持，两者相互促进，提升用户粘性。同时，京东外卖还将拓展服务范围，不仅仅局限于餐饮配送，未来可能涉足零售商品、生鲜果蔬等更多品类，实现“万物即时达”的目标。

这种从供应链延伸到生态构建的战略，显示出京东在外卖领域的长远布局，不仅仅是追赶竞争对手，更是要打造差异化的竞争优势，成为即时零售领域的领军者。

03 刘强东的战略反思与长期主义，供应链是一切业务的核心

在617媒体内部交流会上，刘强东坦言过去五年是京东“失落的五年”，缺乏创新，2023年回归后重启“体验、成本、效率”六字战略，明确所有业务围绕供应链展开。

这种战略反思带来了京东的全面调整：外卖、酒旅、国际化等新业务，本质上都是供应链的延伸。外卖服务生鲜供应链，酒旅通过供应链优化酒店餐饮成本20%，推出“三年0佣金”计划；国际化业务在欧洲布局4年，2000+本地员工，聚焦1000个中国品牌，走“本地采购+本地发货”模式，区别于亚马逊的平台模式。

在组织与员工管理上，刘强东秉持“底线思维”，构建了扁平化的管理体系，避免繁琐的审批流程。

刘强东在近日的采访中称，去年京东集团净收入11588亿，净利润400多亿，发出的工资是1161亿，缴纳五险一金180亿，2007年至今五险一金一共交了1000多亿。“大家会慢慢理解京东为什么这么做，这是我们创业时候的梦想，要合法地赚钱。 ”

许冉则认为，外卖员每月缴纳的五险一金成本，在用户支付的外卖金额中占比很低。从平台角度看，虽然初期为快速招商推出了佣金优惠政策，但对于收取佣金的平台而言，这些成本完全可覆盖，并非沉重负担。

这种对员工权益的重视，不仅提升了员工忠诚度，更确保了服务质量的稳定，因为稳定的员工队伍是供应链高效运转的基础。

图：京东秒送

展望未来，刘强东提出“长期主义”战略，计划未来5年帮1000个中国品牌出海,把“高品质履约+全链路服务”的能力输出到海外市场。

许冉则强调“协同战”：一面是“不会放弃的传统电商”，一面是正在开拓的“第二增长曲线”。

“我们追求在产品上通过技术做到行业更优，效率更快。比如存货周转天数，京东是三十多天，还是在有一千多万个自营SKU的基础上，行业里只有Costco能做到，但他们SKU不到一万个。”许冉表示。

回看今年618的市场表现，京东的所有业务都围绕供应链展开，无论是即时零售、生活服务，还是新拓展的酒旅、国际化业务，都是供应链在不同场景的延伸和应用。

这种战略定力让京东在复杂的市场环境中保持了稳定增长，也为未来的发展奠定了坚实基础。

正如刘强东所说，京东做所有业务只围绕供应链，这一核心战略不会动摇。在消费升级和技术变革的大背景下，京东正通过供应链创新，重新定义零售业的竞争格局，从商品销售到生态构建，从国内市场到国际布局，展现出一个头部电商平台的战略视野和长远考量。

当行业普遍追求流量变现与短期增长时，京东的“反周期”战略展现了难得的战略定力。从消费者角度，“又好又便宜”的消费体验，本质上是供应链效率提升的成果外溢，这种价值主张将引导行业回归商业本质，推动中国零售业从规模竞争转向价值竞争。

下一步，京东的供应链战略仍将面临更多挑战，如即时零售的盈利模式优化、国际化运营的本地化适应、技术投入的持续回报等。

但可以确定的是，在消费升级与技术变革的双重驱动下，供应链作为连接生产与消费的核心纽带，其重要性将愈发凸显。京东能否凭借这一核心优势，在全球零售业中占据一席之地，2025年的618或许只是开始。