2025年的天猫618大促，周期拉长至38天，成为有史以来最长的一届618。

促销周期的拉长，无疑为平台和商家提供了更广的运营空间、更多元的运营节奏；对消费者来说，也不必再“蹲点抢购”，全周期都是购物的好时节——据平台透露，大促的“三阶段”在供给纬度都已拉通、平权。

此外，政策红利与消费势能的叠加共振。据证券公司申万宏源、三方家电监测平台奥维云等统计，国补驱动下，家电、数码3C等国补品类“开场即王炸”，在618初期，销售额同比增幅普遍为高双位数，甚至达三位数。其中奥维云监测数据显示，如扫地机、洗地机同比增幅超50%，洗衣机线上销售额增幅更是高达60%，且销售额高企的趋势延续到了中期。而随着高考结束，文教消费迎来需求旺季，受学生群体追捧的谷子消费、潮玩经济明显升温，更细分的人群需求、更多元的消费场景，也成为品类爆发的增量来源。

但另一面，挑战与机遇并存。大促进入“中场”阶段，决策成本日渐高企，消费难点频生，举例来说，有消费者向表示：“每天比价，总觉得明天会更便宜。”这种对低价的锚定效应，常常让消费者陷入决策困难，观望情绪严重。随着大促期营销信息爆发，消费决策因子更趋于碎片化、随机性，也在加剧这种决策困难趋势。

何况，在大促早期，消费者对刚需性、囤货型商品就已“应买尽买”，“心理账户”无疑已有所“收紧”，这也就意味着，对于剩下的每一分钱，都要精打细算。如果大促的早期被认为是消费激情被迅速点燃的黄金期，那么激情过后的大促中场，消费者容易趋于冷静。如何在冷静期制造更多看点，撬动品类增量，成为618中间波段的核心命题。

本文以天猫超级品类日针对大促中期的系列营销举措和结果作为案例，试图论证，618的“中场战事”，本质上也是一场以消费为表征，以人性为内核的供需博弈。

618中场，天猫超级品类日的三重战术

作为平台的品类营销IP，天猫超级品类日旨在挖掘品类增长新机会，为消费者持续带来品类新趋势，在大促更要帮助消费者在海量商品里快速找到时下热门与消费刚需。而在“大促中场”阶段的使命，则是洞察大促长周期背景下的阶段性消费痛点，并基于人、货、场三维度，得出最优解。

我们观察到，天猫超级品类日对此做了如下举措：

1. 高频引爆五大品类主题，精准承接消费需求

从6月5日到6月14日，天猫超级品类日以“两天一个品类主题”的节奏铺满整场大促的中期，分别为：超级智家日（家电家装）、超级美力日（大快消）、超级玩夏日（3C、运动）、超级风尚日（服饰、珠宝）和超级元气日（食品、健康、汽车、潮玩等）五大品类主题。

聚焦，是对抗选择过载的经典解法，当天猫超级品类日将海量SKU浓缩为五大主题，相当于给消费者搭建了“决策高速公路”。基于主题，消费者只需“候场”，在特定主题日完成相应的品类消费。行业与商家经营节奏进一步协同，平台流量聚焦品类、饱和投入，打造大促中场阶段的品类销售小高峰。

饱和投入的目的，则是让投入产出效率最大化，数据侧印证了主题日板块轮动，对唤醒大促中场需求的有效性，100+超级舰长引爆百大超级品类，超半数核心类目同比双位数增长，部分类目同比增长超过50%。

2. 「大牌刚需+趋势热点」布局，为品牌解锁大促爆发黄金期

在今年这一历史最长618的中期阶段，天猫超级品类日洞察到，消费者行为主要呈现两大清晰路径：阶段性的“查缺补漏型消费”，和爆发性的“热点捕捉型消费”——这为平台引领商家精准布局货盘、高效触达目标客群、引爆销售增量提供了绝佳机遇：

把握查漏补缺型刚需，锁定确定性增长：

超长的决策周期和密集的促销攻击下，「查缺补漏」已成为消费者的固定行为模式，天猫超级品类日则洞察这一心态，围绕「大牌地板价」组织应季、囤货、高复购类货品，拦截确定性需求，站外也为商家提供了覆盖高净值社群、精明消费者（羊毛党）及关键意见领袖的高效曝光渠道，并通过打造稀缺货品和专属活动权益的种草清单，强力引导消费决策；

借势热点消费浪潮，抢占品类增长先机：

今年6月，消费热点频出，如AI家电普及、夏日户外热潮等，消费者的相关兴趣高涨，结构性经营机遇不断。紧跟热点，意味着能快速切入增量市场，提升新品、趋势品类的曝光度和销量。

天猫超级品类日敏锐捕捉并放大这些热点，为商家提供站外种草和话题引爆支持。例如其打造的五大品类主题日中，“超级智家日”联动知名家居数码博主陈屿尘打造趋势话题，成功助推小天鹅、海尔等品牌的智能家电新品在社媒破圈，为商家带来巨大的曝光和心智占领机遇。

针对应季的“超级玩夏日”主题，其携手户外头部博主“野生珍妮”炒热话题，高效带货如KEEN潮流溯溪鞋等新趋势商品，精准触达户外兴趣人群。

天猫超级品类日通过社媒热点扩散制造声量，并在站内会场进行精准承接，为商家创造了低成本、高精准触达目标消费群体的宝贵机会，并有效破除了大促中期的消费疲态，成功激活了多重消费增量。

3. 重构消费价值，从性价比到「心」价比爆发

消费理性趋势萌发之际，即已宣布了“无脑剁手”和“唯低价论”时代的终结。消费者，尤其是热爱生活的年轻群体，在物质丰盈的当下，其消费动力很大程度上转向了情感共鸣与情绪价值的获取。LABUBU的爆火、转运手串的出圈，正是这一趋势的强力佐证。对他们而言，每一笔感叹“我超会花”的消费，都是一次愉悦的自我奖赏，带来强烈的满足感与认同感。

而这一趋势，为商家提供了超越价格战、提升品牌溢价、建立深度用户连接的黄金机会。谁能精准触达消费者的情感需求，提供能激发愉悦与认同感的商品和体验，谁就能在618中赢得高认同的客群。对此，天猫超级品类日组织「618超会花巅峰赛」系列主题营销活动，为商家搭建更能引发消费者参与的渠道。

一方面，平台集结在各自圈层内有「安利鬼才」名号的头部博主，推动这些拥有广泛影响力和粉丝信任度的KOL，成为趋势货品与消费者注意力之间的枢纽。另一面，天猫超级品类日对消费理念进行重新定义，比如“薅羊毛”被重新定义为“花得漂亮”——不再局限于单纯的优惠获取，而是将其塑造为一种展现生活智慧、审美品味和自我价值的“花得漂亮”的体验。天猫超级品类日对类似理念进行心智重构，意在为商家提供了将产品融入生活场景、传递独特品牌价值的可行路径。

与此同时，平台引导MVP博主们演绎“如何把钱花在刀刃上、花出幸福感”等消费瞬间，精准聚拢并深度影响KOL身后的那些追求品质生活、乐于为情感满足买单的“超会花”年轻消费者，为商家带来极具转化潜力的高意向、高价值流量。

由此可见，天猫超级品类日「618超会花巅峰赛」远不只是消费者盛会，更是平台为商家挖掘的抢占情绪消费的新风口。在其中，商家不仅能销售商品，更能与消费者建立深刻的情感联结，赢得618的“心价比”之战。

除了放大圈层KOL的超会花瞬间，「超会花巅峰赛」也面向普通消费者开启了征集，不管你是用小配饰搞定大时髦的小饰大办，还是热爱好好养自己的情绪养生人，都能在种草平台分享自己的超会花MVP结算界面，用具体的购物幸福感，定义自己的618巅峰瞬间，也为更多人提供消费的新选择。

据平台透露，“618超会花巅峰赛”全网累计阅读量53亿+，撬动了192万+的人群互动，更凭借新趋热点的洞察，收获16个全网热搜，17个话题热点，更在小红书打造数篇爆文出圈笔记。而这些站外的曝光和关注，也带动了15.7万+的回淘，反哺站内活动和舰长品牌的爆发。

从618到新消费时代，天猫超级品类日成功背后的三重启示

据悉，今年618期间，趋势品类成交破百万新品数创新高，6970款新品成交破百万，百万级新品数量增长192%。

认为，天猫超级品类日助推下的这场618中场战事，也为行业提供了三重启示。这些方法论，不仅对于大促具有针对性意义，对当下这个营销常态化、长周期化的电商环境，也具有长期性的参考价值：

1. 理性消费时代的“三简法则”

心智简，以五大品类主题日为例，这一举措聚焦了品牌流量、缩短了决策路径，为消费做“减法”；

价格简，让消费券渗透大促全周期，尤其是拉齐大促中期的消费券权重，实现价格平权，破除消费者心中的价格锚；

路径简，不论是对社会话题词的运作，还是淘内热搜、直播的带货，都实现了消费趋势与商品供给的“直链”。

当下消费者始终面临着营销信息过载、决策信息碎片化等诸多消费困局。天猫超级品类日作为平台的一大营销IP，在大促中期的营销活动设计中，主动帮消费者屏蔽噪音、简化路径，推动消费决策从复杂变得简单，让交易更为纯粹。事实也证明，这些营销活动确实有效地激活了大促中期的消费热情。

2. 政策红利配合平台级操作系统

淘天集团始终是对国补政策响应得最为积极的电商平台，对政策相应的技术和基建维度的建设也一贯周全。我们看到，天猫超级品类日顺势而为，在国补背景下，积极组建受国补政策红利驱动的如3C、数码、家电等货盘，组织主题品类日活动。

据悉，618开卖以来，Apple iPad Air、美的酷静Pro空调、Ulike Air4冰点脱毛仪等大牌新品销售额迅速破亿元。

与此同时，适逢在高考季——准大学生购买新手机，中小学生购买教育用品......基于种种阶段性需求的涌现，品类日聚焦时令季节品类，打造相应的营销场。助推3C数码行业，其中如vivo X200 Ultra、OPPO Reno14、小米Turbo4 Pro等7款新品手机在618期内销售额破亿元。

消费提振将是长期的政策方向，对消费政策的承接力，也必然成为未来电商平台间互相角力的一大要素。

3.主题品类+感性营销，在供需两端建立多元价值枢纽

我们认为，天猫超级品类日IP的持续迭代与深化，其根本价值在于构建了一个高效赋能商家与精准满足消费者的价值枢纽，驱动大促竞争从价格维度跃升至多元价值的认同。

对商家来说，天猫超级品类日通过强大的IP组织能力与精准数据洞察，不仅助力商家优化货盘，聚焦优势品类进行饱和营销，同时也“自下而上”地以热销品类、单品的经验，反向为品牌在设计、生产环节提供依据，间接推动产业链的升级。此外，如“618超会花巅峰赛”等高话题度、高流量、高转化的营销活动，也为商家从单一价格竞争跃向更多元维度的价值竞争提供了可能性。

此外，全媒体、多业务协同的趋势，也让营销有了更丰富的表达。在品类周前期，超会花巅峰赛则借助天猫官方直播间，邀请王勉作为王牌让利官，让行业小二作为官方解说，以为品牌加「勉」，实力「勉」单的噱头看点，将活动热度推向高峰，也顺势打造一个高关注度的集中爆发场，助力王牌舰长巅峰亮相，在众声喧哗的大促期有更亮眼的舞台，在直播间完成最终转化。

而对消费者来说，天猫超级品类日历年来建构的“一日一主题”品类周，将消费行为升维为精准匹配需求，并且通过构建沉浸式生活场景，如智能家居的、饰品的、户外的，打通了消费者购物行为与情感需求之间的桥梁，让每一次消费行为都指向对更美好的生活方式的认同。同时，也推动着消费行为从扁平的买卖维度，跃向了“买对”“买值”乃至“买出认同感”的“生活技能”“生活智慧”等更为丰富的价值维度。

天猫超级品类日的实践揭示了，未来消费竞争的核心维度在于，通过持续创新的营销实验与IP势能，为商家构筑起多元的价值表达阵地，为消费者重新定义消费价值，最终让每一次消费，都成为连接供需两端、共筑美好生活的坚实注脚。

而本届618为期38天的消费长跑也让我们看到，当消费回归人的本质需求，再长的促销周期，也不过是一场更为绵延的生活庆典。其中，天猫超级品类日的营销实验，为这一消费的“潮向”，提供了具象而可靠的样本。