文｜品牌议题

01、榜单营销，成为电商大促重要策略

逛电商平台时，你有没有发现“榜单”越来越多了。

从平台型营销榜单、“品类×场景”细分榜单，到热度、折扣或综合多类型算法的榜单，还有涵盖趋势好物、生活方式等发现型内容榜单……在各大节点/节日营销中，榜单营销，已成为各大电商平台不可或缺的策略之一。

主题会变，策略会更新，但榜单营销核心价值始终离不开两条：一，为品牌缩短决策路径，例如品类或场景爆款排行，提高决策效率；二，激发兴趣需求的核心场域，逛榜单能激发消费需求。

在一众榜单营销中，天猫榜单凭借淘宝天猫平台9亿消费者数据体量背书，拥有不可替代的行业地位，每次大促的榜单发布也备受期待。今年618大促期间，天猫全平台策略方案由“满减”改为“一件直降”，天猫榜单也基于这一大背景，顺势打造出“飞瀑开榜”大事件，严选全品类百大“直降爆款”，释放“垂直品类爆款×大牌核心让价”核心利益信息。

02、打破常规策略，强化“榜单=消费权威指南”心智

从618、双11和年终盘点，到节日/节点营销中特色品类运营，天猫榜单持续通过创意发声，而非单纯货品承接，塑造“让选择更简单”的价值主张，成为用户消费决策直观的参考标尺，也是检验品牌爆款的标准之一。

作为天猫榜单团队打造的核心榜单IP——“必买榜”为平台大促专属定制。今年618大促峰值节点，天猫618必买榜发布共计数十张必买榜，覆盖彩妆、护肤、个护、家清和手机等核心品类，并在中华第一瀑“百丈漈”制造开榜大事件，配合着定制榜单福利规则，以及“全域种草心智×高效种收闭环”高效转化路径，实现榜单热度破圈，大牌爆款热销。

只有自上到下，先看明白天猫618必买榜的推导逻辑，再想通策略、创意idea，用合适的表达来配合，才能实现市场目标。下面，我们也将综合策略、创意和执行/表达，理解榜单背后的趋势增量。

独特，是营销创意的内核。

创意的独特性，是为了更好、更快地达成市场目标。

榜单的直接“市场目标”，是渗透进用户消费决策，促成消费行为，才能实现“为消费者提供高效决策指南”的品牌诉求。回归“天猫618必买榜”的大促策略语境，促成消费行为的核心在于“价格”——爆款直降。

相较于官宣式传播，天猫618必买榜发榜大事件，搬上了中华地理IP百丈漈。“三折”瀑布奇观的记忆度，以及“飞流直下”的瀑布景观与巨型猫头榜单组合，让天猫榜单“价格落差”有了具象化超级符号。

此外，天猫榜单联动华为、海信、海尔、珀莱雅、美的、全棉时代6家上榜品牌，以“代表型爆款+国补红利+限时买赠/大额券/立减”等激励叠加信息，强化“爆款直降 一榜购齐”品牌认知。

“瀑布”飞流直下的“落差”，与价格力优势有自然关联度，“发榜大事件“的创新性、趣味性表达，吸引用户注意力，唤醒他们对天猫榜单“为消费者提供高效决策指南”的优势认知。从商品视角来看，上榜“天猫618必买榜”也是体现品牌核心单品市场认可度的直接背书。

除了视觉表达上的冲击力，天猫榜单也持续聚焦主题——“直降爆品 一榜买齐”，实现聚焦带来的穿透力。天猫榜单传播的“力度”，来自于主题的“聚焦”， 从“好物瀑布开榜”、“好价飞流直降”到“落差”和“大浪淘沙”的元素创意，都在强化低价心智。

从消费人群中来，到消费人群中，这是天猫榜单“天猫618必买榜”权威度的底层逻辑。

天猫将根据商品与趋势人群的相关程度，并结合销售、搜索、浏览和复购等综合表现，筛选出商品“候选底池”，并综合爆款商品在指定时间段内的热度趋势，对底池内商品排序，按序上榜。

这是一个优中选优的，9亿真实消费人群投票决定爆款商品上榜的过程。

人都是对“激励”做出反应。公平公正原则所对应的，正是直接激励所带来“体感”——“价格落差”、“大额硬通货”、“价格力优势”叠加“榜单额外加赠福利规则”，其中涵盖全新珀莱雅双抗精华、华为Mate 70 Pro优享版和海尔热水器KL7等大牌爆款直降，唤起行动力……

大牌爆款的硬通货属性，以及对放价政策的严苛，能够直接印证“天猫618必买榜”的含金量。榜单中展示的“好价标签”，以及定制的“上榜理由”，能有效提升爆款关注度和转化效率。

此外，榜单的多类型可以迎合各种消费需求。天猫618必买榜不仅有分品类、分行业的榜单，还有“国补爆款”、“必囤好货”、“航旅套票”等热门细分榜单， 突出天猫榜单 “爆款直降，一榜购齐” 的差异化价值。

越细分品类、场景，榜单离需就越近；越能响应质价比爆款、热点细分榜单需求，越能降低决策成本，进而满足确定性需求，激发随机需求。

从商品与受众的精准匹配，到实现“爆款直降”与“核心受众”的惊喜匹配，这是一个双向寻找、双向提供价值的过程。

除了榜单价值层面的进阶，在内容种草与电商转化融合愈发深入的当下，我们看到一个“内容×电商”的联动趋势变化——“割裂感”正在消失，内容种草与电商决策之间的跳转将更加自然、顺畅。

配合着开榜大事件，天猫榜单联动小红书专题页承接营销热度，6大垂类达人小红书深度测评，强引导搜索转化，让“种草即拔草”的购物链路变得更加丝滑，也让消费体验更好，内容平台电商价值更清晰，品牌“种收”转化提效。

在今年618大促前夕，小红书与淘天合作发起“红猫计划”，未来还将支持红猫报名商家在小红书种草笔记下方广告挂链、跳外链到淘天成交。

一千个消费决策，就有一千个“购买理由”与“场景”。在消费态度上，这届年轻人的消费观既节俭又讲究。由天猫代言人易烊千玺提问发起，百大天猫榜单上榜品牌共同完成的「天猫千问」营销事件，从功能参数的竞争，转向更贴近用户需求和生活场景的价值表达，把“好品牌 好价格 尽在天猫618”利益点植入进去。

在线上线下传播协同上，天猫榜单线下联合20品牌打造创意猫头，通过创意互动装置拆解“好品牌”的品质内核，展示品质面料、核心成分等，并引导搜索“618必买榜”下单。

从开榜大事件、线上商家联动到线下渗透消费者生活场景，天猫榜单联动品牌实现“全域共振×即时转化”的“种收”闭环。

这其中，用户价值是最好的call for action（唤起购买行为）方式。

03、从“货找人”到“尖货找人”，榜单营销的新叙事

过往，榜单营销的叙事逻辑，更多聚焦于“货找人”。但在大促供给饱和的当下，任何一个细分细分再细分的类目，都站满了可供选择的商品。

匹配的精准度，不再是核心差异，“货”也并不稀缺，真正稀缺的是“尖货找人”（尖货=大牌爆款×价格力），大促再次回归供给优势层面的比拼。

“优中选优”的天猫榜单，便是供给优势的浓缩呈现。

天猫榜单也联动大牌商家传播，并一直坚持赋能品牌，大资源倾斜上榜爆品。例如在本次618期间，天猫榜单上线品牌专属搜索tab词，例如搜索“全棉时代上榜好物”、“珀莱雅上榜好物”和”鸿蒙必买榜”，可直接在搜索页面中，呈现该品牌的上榜商品，缩短好货筛选路径。

而在行业竞争同质化时，天猫榜单转向场景解决方案的打造；当大家追逐热点题材，天猫榜单回归用户真实需求挖掘。

品牌界，天然是一个慕强的世界。能否上榜天猫榜单，成为验证品牌畅销度、可信度和忠诚度的权威信任状。

因此，天猫榜单不仅渗透、指导消费决策，也通过流量运营、资源倾斜，来提升品牌在大促节点“能见度”， 提升生意结果和品牌认知双增长。

对用户而言，无论是追求“性价比”还是“心价比”，都能通过天猫榜单，降低决策成本；对于品牌而言，能够匹配增量需求，巩固优势认知，提升在大促节点曝光度；最后，对于天猫榜单而言，它既夯实消费决策的“入口属性”，也激励品牌坚持“用户价值”驱动的营销策略。

04、加速渗透消费决策：熟悉品类找“更优解”，陌生品类找“安心解”

看完这波天猫榜单“天猫618必买榜”campaign，我们最大的感慨在于，榜单不再是运营、转化的一环，而是演变为以“品牌化思维”打造“消费权威指南”的心智阵地。

正如Costco将精简SKU作为会员增值服务，天猫榜单也在成为一种“宽类窄品”的决策服务入口，它能联系真实生活场景需求、痛点，成为让用户依赖的决策路径等。其一，解决用户的决策难题，在熟悉品类里找“更好的解”（确定性需求）；其次，在陌生品类里找“安心的解”，通过“逛榜单”激发兴趣型、随机型消费（第一次接触品类，即时性/随机性需求）。

好的榜单，不仅仅是满足当下的转化，更是在用户心智中植入了“信赖”（权威）和“期待”（爆款/硬通货×价格力优势）的种子。

天猫榜单加速渗透消费决策，也在成为指导、验证品牌击中主流圈层需求的“标靶”。