今年的“618”，以39天超长战线、四大节日连环“轰炸”，创下历年最长纪录。取消复杂的满减规则、AI工具助力商家降本增效等成为今年“618”的新亮点，持续激发消费热情，释放消费潜力。当电商大促的竞争回归到产品力与经营本质，“618”会走向何方？AI工具促进电商全流程“智变”，能否激发新消费动力？

告别复杂的促销规则，“618”卖得怎么样？

今年的“618”，堪称电商界的“耐力赛”——从5月13日鸣枪开跑，到6月20日才冲线，整整39天的超长战线。今年大促活动亮点频现，以更长的促销周期、更简单的促销规则、更多元的促销渠道吸引消费者的眼球。

从活动机制的角度看，今年各大平台确实拿出了诚意。淘宝天猫放弃沿用多年的“满减凑单”，变成“官方立减”，相比于往年，消费券的门槛也更低了，再叠加国家补贴和平台百亿补贴扶持，力求给消费者直接的价格体验。京东、抖音电商也同样主推直降和补贴的直观促销形式。

在广东省云浮市一家数码产品销售门店，货架上新款手机、手环、电脑等产品琳琅满目，客流源源不断。门店销售人员介绍，近年来，消费者越来越关注商品的品质、性价比以及售后服务，不再容易被“复杂折扣”的促销手段吸引。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析，大促走过这些年，电商平台不断在模式上下功夫，到今天已经形成了货架电商、即时零售、直播电商三驾马车。

欧阳日辉说：“电商节由原来的大卖场，逐步转向新产品、新服务的试验场，培育新业态、新模式的探索场。这些变化背后的原因是消费者变得越来越理性，商品越来越丰富。”

依托大数据的精准洞察与直接触达消费者的能力，电商不仅能快速响应需求、让供需匹配更高效，更开始反向赋能上游生产端——从“被动接单”到“主动创新”，从“服务消费行为”到“创造消费需求”。

国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛说，当电商成为产业创新的“幕后推手”，一场由数据驱动的消费升级浪潮已然来袭。“电商最大的优势在于它可以更直接地触达消费人群，同时有大数据的支持，可以更好地理解需求、对接需求，让供需匹配更加精准，这是电商除了渠道价值、市场价值之外很重要的价值。有了这样的能力，我们可以更好地赋能上游产品生产企业，让他们的创新更加有针对性。同时，电商从服务消费行为过渡到引导消费，也就是我们通过创新产品去激活新的消费意愿。”

即时零售风口爆发，这些品牌吃到“第一口蛋糕”

618大促的硝烟中，即时零售赛道成为兵家必争之地。6月17日披露的数据显示，苹果、小米等数码巨头，迪卡侬、ONLY等服饰品牌，屈臣氏、名创优品等快消连锁，以及全棉时代、喜德盛等新面孔，均在即时零售领域实现爆发式增长。

一部分品牌已经率先尝到了即时零售的甜头。6月，苹果（Apple）、小米在淘宝闪购的日均订单同比增长均超50%，其中苹果日均订单突破历史峰值。目前超3000家Apple授权专营店已入驻淘宝闪购；小米之家门店入驻数超6400家，店均SKU（库存单位）超2000个。

迪卡侬的成绩同样突出，天猫618期间迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。多种履约方式并行，提升了品牌在近场市场的渗透力。

快消品牌的即时零售竞速更为激烈。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。活动期间，屈臣氏推出爆款商品0配送费活动，叠加淘宝闪购大额券，上线1小时订单量超日常全天。近场订单爆发，带动屈臣氏天猫官旗整体订单相比日常增长5倍。

名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了618居家出行类目成交额第一，哈利·波特、皮克斯等系列联名成为爆款。6月14日，名创优品在淘宝闪购成交同比增长近2倍。

全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店将门店送范围扩展到0-8公里，进一步拓宽消费场景。此外全棉时代服装旗舰店也在618期间入驻了淘宝闪购。

服饰品牌同样战绩亮眼。618期间，服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。平价快时尚品牌“快鱼”也已接入淘宝闪购。其品牌店铺覆盖全国近千个城镇，截至目前门店数量近2000家。6月15日，快鱼订单量月环比增长245%，创历史新高。

即时零售的竞争不仅是品牌间的较量，更是履约模式的革新。部分品牌自提订单占近场总量10%～20%，喜德盛上线“门店自提”仅4天，日销破300万、订单超千单；屈臣氏自提占比从5%跃升至33%，追觅科技、森马等品牌纷纷跟进。鲜花市场更上演逆袭，8625家门店借淘宝闪购实现成交翻倍，近20%商家通过近场场景获取新客。

头部品牌的战绩已释放强烈信号：即时零售不再是锦上添花的补充渠道，而是品牌争夺市场份额的核心战场。随着消费需求向“即时满足”演进，这场近场零售的争夺战，注定将有更多品牌跑步入场，上演更激烈的市场角逐。

国补叠加大促，多领域消费亮眼

值得一提的是，今年“618”多个平台将优惠机制简化，更关注消费体验，无需凑单即可一件立减。同时，国补加码，“补上加补”，“省上加省”，带动多品类销售增长亮眼。

京东零售平台营销中心整合营销部负责人王硕表示，今年京东“618”以多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000元到6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。

县域农村等下沉市场消费活力足，截至6月18日下午3时，县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。成交额最高的商品品类为家用电器类，成交额增速最高的则是珠宝首饰。

天猫在6月16日到6月20日，本次“618”的最后阶段推出优惠加码，最高20%的国补叠加“618”大促、直播间优惠后，家电、家装、家居、3C数码等品类最低可至5折。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，今年“618”和以旧换新等国家补贴政策重合，消费者在购买耐用消费品的时候，能够叠加平台优化和国补优惠，所以家电等换新需求大爆发。耐用可选消费品需求释放将为相关行业带来繁荣，也将为内需市场扩容提振提供有力支撑。

AI技术成为电商在大促期间突围的“新武器”

如果电商的大数据能力是供需精准匹配的“指挥棒”，AI技术则是这场消费革命的“加速器”。今年，AI技术成了电商在大促期间突围的“新武器”，从选品到客服，从营销到物流，AI几乎重塑了电商的全流程。

小红书的AI工具能根据用户历史浏览数据，自动生成“专属好物清单”短视频；淘宝天猫提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。其中，“图生视频”是淘宝面向商家最新发布的AIGC产品，商家只需上传一张或多张商品图，就可以自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。这波操作，让商家们直呼“AI比我更懂我的客户”。

尽管当前AI技术在电商领域的实际应用仍面临诸多挑战，例如在复杂场景下的语义理解精度不足，以及部分中小商家因技术门槛高、数据资源有限而难以充分受益等问题。但欧阳日辉指出，AI在电商领域的潜力远不止于现状。未来，AI将深度渗透至消费者、商家与平台三大核心主体，构建一个由技术驱动、数据互联、需求精准匹配的全新电商生态圈。这一生态圈的成型，将重塑电商产业的价值分配逻辑，推动行业从“流量竞争”迈向“技术共生”的新阶段。

在京东消费及产业发展研究院研究员董菲看来，AI技术和电商平台的牵手还将进一步助力中国品牌走上智能化突围的道路。

董菲说：“在AI浪潮中，中国品牌的核心竞争力不在于技术参数对标，而在于对本土用户需求的精准解构。AI是效率革命的工具，是安全与健康的守护者也是生活方式的表达载体。当技术回归‘解决真实问题’的本质，中国品牌方能在智能化转型中确立生态主导地位。”

半岛新闻综合整理，素材中央广播电视总台中国之声、北京日报、中国证券报、新京报等（图片为AI生成）