撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

自6月10日起，消费者走进任何一家星巴克中国门店，或许会注意到菜单板上悄然变化的价格：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款非咖啡饮品集体下调售价，价格降幅为2-6元；多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

（图源：星巴克）

这并非简单的促销活动，而是星巴克入华26年来首次对核心产品实施大范围直接降价，一改过去仅通过优惠券间接让利的策略。

更值得玩味的是，此次降价精准锁定非咖啡品类，与“上午咖啡，下午非咖”的全天候消费场景战略同步推出，其以价格杠杆撬动下午茶市场的意图不言而喻。

从固守高端咖啡市场，到主动进军非咖增量阵地，在愈发严峻的竞争现实面前，这位传统咖啡巨头终究还是“学乖”了。

红海咖啡战场外，非咖饮品成破局关键

过去十年间，中国咖啡市场呈现爆发式增长，从最初以国际品牌为主导的市场格局，逐渐演变为本土品牌与国际品牌并存的多元化竞争态势。

然而，市场虽然规模庞大且增速较快，但竞争也达到了白热化程度。

据界面新闻报道，2024年全国咖啡店总数突破20万家，全年新开门店7万家。但关店数也达到5.3万家，最终净增仅1.7万家。

可见，咖啡市场的渗透率已相对较高，其增长空间受到一定限制。反观茶饮市场，近年来呈现强劲增长态势，众多新锐品牌不断涌现，市场份额持续提升。

在此背景下，星巴克虽贵为行业标杆，亦难逃冲击：中国市场2024财年同店销售额连续多个季度下滑，全年营收为210.6亿元，同比下滑1.4%，被瑞幸以344.75亿元反超；2025财年第一财季，同店销售额仍下降6%。

更严峻的是，价格战正重塑消费者心理预期，让他们觉得一杯咖啡就应该值9.9。这样的消费认知会逐渐稀释像星巴克这类高端咖啡的品牌价值，对其经营发展有着更为深远的打击。

因此，在价格战、消费疲软和行业竞争等诸多考验之下，星巴克此番喊出“上午咖啡，下午非咖”的口号，并难得地大范围降价非咖饮品，为的是三个目标：

第一，激活下午茶消费场景，开辟增量蓝海

中国市场呈现明显的“早咖午茶”消费节律，下午也已成为外卖平台的补贴热门时段。星巴克非咖饮品天然匹配午后休闲场景，降价旨在吸引追求“第三空间”体验的茶饮消费者。

据星巴克中国首席增长官杨振表示，“非咖”场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。

第二，突破下沉市场瓶颈，降低尝鲜门槛

截至2025年第二季度，星巴克中国门店覆盖超1000个县级市场，总数达7758家。仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

而下沉市场消费者喜甜，对于咖啡的消费需求仍在培育中，冰摇茶、星冰乐等甜味产品接受度更高。并且，平均5元的降幅使产品价格更贴近县域消费力，有望助力“小镇青年”的第一杯星巴克从非咖饮品开始。

第三，对冲会员增长压力，激活1.4亿用户池

据财报显示，2024年星巴克中国会员规模近1.4亿，贡献了74%销售额。但会员增速面临瓶颈，需通过价格刺激与场景拓展提升消费频次。而非咖饮品降价配合6月迪士尼“疯狂动物城”联名冰摇茶上新，形成“价格+IP”组合拳，有利于唤醒沉默会员。

体验与成本博弈，“改头换面”仍需时间

前面分析过了，中国咖啡赛道已陷入高度内卷，星巴克需开辟增量战场以应对红海竞争，并通过重构消费场景来撬动对价格敏感、热衷尝鲜的Z世代，以拓宽用户基本盘。

而在下午茶这个新阵地开疆拓土，星巴克其实有三大优势。

首先，星巴克将客制化体验转化成社交货币，进而构成竞争壁垒。

以2025年4月推出的“真味无糖”创新体系为例，星巴克通过设置不同风味+糖度+基底（美式、拿铁、燕麦奶等）的组合，衍生出500余种风味咖啡方案。降价后留出的3-5元价格空间，恰好与添加一份风味浓浆的成本契合，刺激消费者创作“隐藏菜单”。

并且，这些独家配方自带分享属性，消费者纷纷在社交平台晒自创配方和有趣名字，为星巴克带来了额外的热度和吸引力，成了它独特的社交货币。

其次，星巴克近年加速本土IP联名，从《大闹天宫》到五月天，再到6月即将上市的迪士尼“疯狂动物城”系列，情怀牌精准触达Z世代情感记忆。

同时，海拔最高的云南玉龙雪山店、苏州非遗概念店等“在地化”空间设计也引起热议和打卡。仅小红书上，的笔记就多达4万+篇，成功将非咖饮品转化为文化体验载体。

（图源：星巴克中国资讯中心）

最后，当茶饮品牌大量使用临时工压缩成本时，星巴克仍维持着专业咖啡师团队与服务标准以构筑信任溢价。这种降价不减配的服务体验，形成了对大众茶饮的降维打击。

当然，优势会有，劣势也在，星巴克的新战略也面临着一些挑战。

一方面是利润空间与运营成本的双重挤压。

星巴克非咖饮品降价后处于23-29元价格带，仍高于喜茶、奈雪，若需进一步让利，恐触及利润红线。并且，非咖饮品需配套轻食、提升店员调配技能，下午茶时段的运营复杂度要高于标准咖啡制作。

而当前，星巴克美国门店人力成本占比已达32%，部分地区时薪提升至18美元以上，这显著高于竞争对手的10%-15%。中国虽未公布数据，但维持“第三空间”服务品质必然推高成本。

另一方面是消费心智重塑的漫长征途。

消费者对星巴克的场景联想仍锚定“咖啡社交”与“商务办公”，要培养“下午喝星巴克奶茶”的新习惯，星巴克还需打破三重壁垒：用户对品牌的固有印象、非咖产品本土化不足以及性价比疑虑。

总之，星巴克能基于第三空间的深度互动，鼓励个性化定制将饮品转化为情感联结和社交货币。同时依托星冰乐等经典王牌产品的认知度，以及强IP联名的本土化营销能力，以情怀和流行文化强化心智渗透。

但降价进军下午茶领域，可能会挤压其利润并拉高运营成本。同时消费者对星巴克的“第三空间”认知仍以办公、咖啡社交为主，下午茶消费习惯培养仍需要时间。

短期流量易得，长线平衡难求

短期来看，星巴克此番降价叠加“疯狂动物城”IP联名新品的组合拳，有望在2025年暑期迅速起效。

因为依据过往数据，星冰乐本就是夏季销量担当，比利时黑巧星冰乐曾创下“夏日销冠”纪录。叠加“疯狂动物城”IP热度以及23元低价刺激后，年轻家庭与Z世代客群到店率或能显著提升。同时，配合会员体系（钻星会员升级、星星兑换等）锁定复购，有望快速拉动下午时段客流，提振单店坪效。

（图源：星巴克）

但若要真正扎根非咖市场，星巴克还需持续破解两道难题。

一是敏捷创新的难题。

以往，星巴克在新品策略上相对谨慎，这是基于对市场环境和品牌定位的深刻理解。彼时，彼时，其经典产品（如美式、拿铁、卡布奇诺）凭借稳定品质和独特风味，足以覆盖核心消费者的需求，无需通过高频上新拉动销售。

但当下，中国咖啡主力消费人群日益年轻化。这一代消费者对新奇事物抱有强烈兴趣和追求，对健康、风味喜好的变化速度惊人。因此，星巴克的产品研发必须足够敏锐和迅速，才能精准命中这些快速迁移的需求靶心。

二是定价策略的难题。

星巴克固有的高端品牌定位与大众化非咖市场期待的价格区间存在一定的落差，特别是在消费者对价格的敏感度更高的下沉市场。因此，如何避免在更追求性价比的下沉市场出现品牌溢价过高、与主流消费水平“脱节”的情况，是星巴克平衡市场扩张与品牌价值的关键考验。

总之，星巴克此番降价绝非简单“抢茶饮生意”，而是一场围绕增量时段、增量人群、增量体验的“价值战”。

若能用咖啡供应链的标准化优势嫁接茶饮的灵活创新，以“空间体验+客制化”构建差异化壁垒，其“咖啡+非咖”双引擎模式有望打开增长天花板；反之若本土化创新迟滞，则可能陷入与瑞幸、奈雪、喜茶等巨头的多线混战，稀释品牌溢价。

当前，星巴克中国还有很长的路要走，下午茶战场也将成为检验其发展韧性的试金石。