人道我贵，非我之能也，此乃时也、运也、命也。

当车圈还在为“车圈恒大”到底是谁而争论不休时，谁也没想到这口锅会突然甩到广汽埃安头上。

最近，气不过的广汽埃安，连夜发布声明回应“员工贷款内购股票结果爆雷”一事，声明指出，此类谣言毫无事实依据，纯属恶意诋毁，严重误导公众并损害品牌形象。广汽埃安强调，公司生产经营一切正常。

但这个声明，也再次让埃安陷入被舆论审视的境地：中低端阵地不断失守，高端市场又出师不利，资本市场也一波三折，总给人差了“一口气”的感觉。埃安“失速”，问题到底出在哪里？

跌跌不休

埃安没能逃过“销冠魔咒”。

谁还记得，2023年，新能源汽车市场“黑马”是埃安。这一年，埃安，累计销量48万辆，同比增长77%，最高月销量甚至突破了5万辆。2024年，广汽埃安曾立下冲刺70万辆的销售目标。

但形势急转直下。虽然新能源汽车市场依旧一派欣欣向荣，但广汽埃安却马失前蹄，2024年销量掉头向下，而且这种局势难以扭转。

数据显示，2024年广汽埃安累计销售37.49万辆，较2023年的48万辆下滑21.9%，完成销量目标仅一半。

广汽埃安被消费者“抛弃”并不令人感到意外。一直以来，埃安都在“押宝”网约车市场，乘联会数据显示，2023年出租/网约车新车共85万辆，埃安就提供了约22万辆，占其全年销量的45%，占这一年网约车新增总数约25%。

不可否认，网约车市场的确是一块诱人的蛋糕，吃还是不吃？对一家刚起步的新势力企业来说，在生存面前，这似乎不是选择题，而是一道必选题。埃安在新能源高速发展的时代，和大多数新势力一样，也被行业、政策、资本驱动着前行。刚开始运作得不错、发展也很顺，只是后来趋势变了，新能源市场的“热度”从纯电市场转向插混/增程市场，上市就差“临门一脚”的埃安，也开始了发展的一波三折。

2022年发起改革，全员股改的热情高涨；2023年全速增长、创下48万辆的年销量；2024年销量下滑，上市之路被搁浅。

是不是发展To B大客户市场是埃安的一次战略失误？广汽集团埃安营销本部负责人肖勇就曾公开表示：“埃安不会放弃网约车市场，全世界To B市场最头部的是丰田和大众。”言下之意，埃安是新能源头部，做强网约车市场正是分内之事。

这话看似没错，但需要指出的是，丰田2023年在网约车市场售出新车43549辆，同年丰田在华销量为190.76万辆，仅占总销量的2.28%。开拓网约车，对丰田来说是“搂草打兔子”的事情，但对埃安来说却干成了全力以赴的事情。

广汽埃安选择将主力车型投放到网约车市场，对品牌塑造似乎是“饮鸩止渴”，也让打造“高端”品牌的愿望变得遥不可及。

一方面，网约车市场并不大，很快就趋向饱和。此前，多地交通管理部门就陆续发布了网约车行业运营动态与风险提示。

另一方面，网约车“标签”一旦贴上，就会落得“烂大街”的尴尬。毕竟，汽车已经成为“大玩具”，除了工具属性，年轻人更在意的是情绪价值，颜值、个性、品位一个都不能少。

屋漏偏逢连夜雨。面对不断“内卷”的汽车市场，各大车企这两年的比拼也在不断升级，好产品、高配置、低价格，新能源新车如雨后春笋般层出不穷，进一步挤占了埃安在私家车领域的市场空间。

一马当先的广汽埃安，开始陷入“跌跌不休”之中。今年5月，广汽埃安销量26777辆，同比去年大降33.18%，环比4月下滑5.38%，是国内新能源汽车阵营中唯一同比、环比双双下降的品牌。在新能源汽车“涨声”一片的大环境下，广汽埃安显得格外落寞。

2025年1-5月份，广汽埃安累计销量97288辆，同比去年，继续下滑3.33%。

成也网约车，败也网约车。广汽埃安的成功，很大程度上得益于其对网约车市场的精准布局；但也因此失去了私人消费市场的“路人缘”。

冲高不成

为甩掉“网约车之王”的标签，埃安将“赌注”押在了另一个刻意诞生的高端品牌——昊铂上。

在品牌建立之初，广汽埃安就推出了一款售价百万元的超跑——昊铂SSR来自抬“身价”，以此展现品牌“冲高”之路的潜力无限。而此番“高举高打”的目的，也是为了撕下埃安网约车“标签”，在私人消费领域发起进攻。

广汽集团董事长冯兴亚就曾直言，埃安占领了普通私家车之后，接下来要进入中高端的豪华市场。“广汽不能停留在十几万元的车型上，还要在三十万、四十万元豪华品牌车型上尽快布局，单独靠埃安品牌不能完成这个高端化使命。”

然而，承担埃安进军高端市场任务的“昊铂”，一上来就在埃安基础上拉升了好几个段位。且不说一款超百万元的超跑能带动多少销量，仅从关注度上，也很难让主流消费人群对它产生浓郁兴趣和好感度。

于是，昊铂不出意外地第一炮就“哑火”。毫无悬念，昊铂接下来开始推出价格更适中的车型，昊铂GT与昊铂HT。这两款车都定位在20万—30万元市场，对标的是特斯拉Model 3与Model Y。

虽然昊铂及时做出了改变，但终究是“慢了半拍”。因为这个时候，新能源汽车市场不再是广汽埃安“一家独大”，长安、吉利、比亚迪、东风等车企都快速涌入中高端市场，推出了包括阿维塔、极氪、腾势、岚图等品牌，新产品不断。而新势力方面，传统的“蔚小理”、后发制人的鸿蒙智行、小米等也不甘示弱，集体涌入中高端市场抢占“蛋糕”。而在这场分外热闹的市场竞争中，并没有留给昊铂多少“长脸”的机会。

于是，埃安大乱阵脚，试图通过“名人效应”来唤起公众关注。去年7月，一条关于周鸿祎体验昊铂HT被“夹手”、现场发出惨叫的视频在网络上疯传。弄巧成拙，让消费者对昊铂的防夹功能产生质疑，也让原本销量低迷的昊铂再次陷入舆论之中。

慌不择路的情况还不止这一次。就在周鸿祎被夹手的前一个月，埃安邀请了司马南进工厂考察，欲借助他的流量为品牌宣传贡献热度。但司马南的人设与品牌之间到底有多少契合度？好像这些并不在他们的考虑之中。自然，这起营销事件的风评也跌至谷底，让昊铂的高端之路难上加难。

资本遇冷

“战场上得不到的东西，在谈判桌上也得不到”，同样的道理，市场上得不到的东西，在资本市场也很难得到。

2022年，那场轰轰烈烈的员工持股计划，颇让外界艳羡：广汽埃安获得了183亿元人民币的投资，公司估值随即飙升至超过1000亿元。

当时，核心员工以每股5.89元认购股权，锁定期5年。那段时间，整个番禺汽车城似乎空气中都弥漫着财富的味道。

员工认购热情很高，有一些员工通过贷款甚至抵押房产参与认购。有接近企业的内部人士介绍，时任广汽埃安总经理的古惠南就投了2000万，“把房子都抵押了”。这中间隐藏了一个重要信息是，所有员工都认为，公司在2025年能够完成IPO，届时将会身价倍增，完全有能力还本付息。但后续发展完全偏离了“剧本”。

广汽埃安最初冲击的是科创板，但赶上审核收紧，后又试图转战港股，但彼时香港资本市场也一片动荡。再加上新能源汽车市场的风向变了，炙手可热的纯电市场增速放缓，而混动市场（PHEV/REEV）出现90%的高速增长。

皇帝的女儿不愁嫁，或许风头正劲的埃安就没打算随便把自己廉价卖了；又或许是母公司广汽集团雄厚财力，“富二代”埃安并不像“蔚小理”等造车新势力那么缺钱。

古惠南曾表示，广汽有很多产业，钱不是核心问题，核心问题是寻找一个好时机。埃安自信在实力上不输给其他网红车企，不仅当年销量上首屈一指，盖过了一众新势力，还曾自诩为“埃小蔚”，占据了新能源C位。另外，在技术上，埃安也有许多值得炫耀的资本：从拿出ADiGO智驾互联生态系统、弹匣电池等电动车关键技术，到推动因湃电池、锐湃电驱等关键项目量产，再细节到于行业最早提出高阶驾驶辅助下放至15万级纯电产品……可以说，埃安在新能源领域形成了完整的能源板块产业链，一旦进入上行周期，方能凸显出更多的优势。

一脚踏空的广汽埃安，在2023年因新能源资本市场遇冷错失最佳上市时机，2024年又因比亚迪价格战导致销量下滑，叠加母公司广汽集团亏损，最终，上市始终没能闯关成功。

埃安的故事似乎还没结束，未来埃安如何走才是眼下最为关注的焦点。2025年6月，是原定员工归还本金的日期，银行催款，公司发文，而员工看着手中的股票贬值，加上几年一直支付贷款利息，情绪波动很大。

在员工看来，当初在公司承诺下进行投资是看中公司的信誉，而上市失败不是经营问题，而是判断失误以及集团改革等干扰性因素导致。而在公司看来，上市失败导致的资本市场损失，属于个人投资失败，风险应该自己承担。

此外，一些所谓的内部流传也加剧了网络舆情，“领导管理层得到了全额退款、中高层领导有了额外补贴”等说法，令事态发展超出了预期，甚至开始有人恶意中伤，将“车圈恒大”的污名扣在了埃安头上。

就连已经退休的古惠南，最近也不得不站出来辟谣，“我虽然已经退休了，仍然和大家一样履行股改所签订的协议，没有收回本金，继续如期支付利息。希望大家不信谣、不传谣。感谢大家继续支持埃安的发展。”

未来，广汽埃安上市之路依然道阻且长、且难、且艰。对于广汽集团该如何选择退出机制，冯兴亚在6月20日的媒体交流会上表示，“能上市就上市，不能上市还有其他方法，比如增发、换股、收购等，2027年股权解锁后，员工有多种方法，董事会也会有决议。”同时他还表示，相比前几年，这两年的广汽改革才是“刮骨疗伤”的自我革命。“当下不是上市的好时机，核心是要把埃安的销量做大、把公司的估值做大”，而开发新品的关键在于洞察消费者需求，以及如何通过研产供销改革，实现自主品牌一体化经营来实现降本增效。

爱点评

没有一家企业，可以依靠过去的功劳簿“躺平”，回头来看，埃安陷入了“一步后，步步后”的尴尬境地，而为了拉动销量，又接连剑走偏锋。然而，争议营销不仅没有给销量带来显著提振，反而伤害了品牌自身的形象。新能源是一场马拉松，埃安没有下牌桌，就依然有得玩，只是，深陷舆情的埃安，急需要重塑科技品牌的形象，用实力说话才能击退这些言论。留给埃安的，如同逆水行舟，不进则退。