今年的“618”，各大平台头部主播明显淡出引人关注。董宇辉、李佳琦、辛巴等大主播直播时间均大为减少，成交总额占比同样大幅下降。而从各平台发布的数据看，今年的直播电商GMV仍处于较快增长，增速达15%。

那么，当头部主播逐步淡出，现在的电商直播间主角是谁？实际上，近年来，品牌店铺、垂直达人、AI数字人等多种形式的直播快速发展，已然成为主流。各大MCN公司加快“去头部化”转型，平台流量扶持更多转向品牌自播，一改过往对头部主播的依赖。

直播带货刚兴起的时候，平台竞争激烈，网民反应热烈，需要打造一批头部主播引流。然而超大成交额的背后，需要厂商企业卷价格、支付高坑位费和高比例佣金，为了销量和品牌宣传而牺牲利润空间，可解一时之困，却并非长久之策。

直播带货是互联网对于传统商业的一种赋能，而头部主播的风生水起只不过是行业初期的一个现象，当直播电商行业逐步规范，厂商企业回归长期主义，消费者越发客观理性，带来的是整个链条的优化重塑，更加注重产品质量和服务体验，更加注重性价比，更加注重行业和企业的健康持续发展。

当头部主播开始退出，由主力担当转型幕后，更多承担起品宣等方面的职责，MCN公司则大力培养更多腰部主播、垂直达人，电商平台流量推荐算法更为理性科学。这些变化，都在表明，电商直播行业已经告别了野蛮生长、头部主导的时期，更加成熟、更注重行业发展的可持续性，更有利于构建健康的产业生态。这样的商业，才是充满希望的。

贵州日报评论员 蒋叶俊

编辑 金妮

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三审 蒋叶俊