618大促的热度在酒业仍未散去。未过去一周内，京东等电商平台在酒业三场重要活动中的“高频出镜”，受到业界广泛关注。

6月22日，京东集团创始人、董事局主席刘强东与中国酒业协会理事长宋书玉、洋河股份党委书记、董事长张联东等齐聚内蒙古沙漠营地，一同品鉴洋河为京东特别定制的光瓶酒。而就在前一天，洋河与京东签约并达成深度合作。

从照片信息可见，刘强东身着白上衣，手持211ml洋河光瓶酒，与众人“共话桑梓”。据悉，洋河为京东定制的211ml和618ml两款光瓶酒，目前已在京东独家预售。

而在此前，6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东和阿里巴巴。茅台与电商巨头就拓展合作空间、用户场景创新、白酒市场现状和趋势、产品运营策略等主题展开对话。

在6月20日召开的宜宾五粮液股份有限公司2024年股东大会上，五粮液方面表示，渠道层面将全面布局电商渠道，主动拥抱京东等头部电商平台，联合开展市场动销、品牌推广、消费者培育等各类活动；打通“京东秒送”等即时平台，推动成都地区试点30家门店；加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

立足当前的酒业发展形势，这些动作显然释放了新信号。在云酒头条看来，此举开启白酒深度拥抱互联网的序幕。头部酒企积极拥抱、主动融合向京东、阿里巴巴的进程，也是白酒行业提升个人化、日常性、休闲型消费占比的重大转型。

换言之，借助电商的互联网力量，白酒正在拓宽消费的“新巷子”。

以非常规上市开启“爆品”新路径

洋河大曲高线光瓶酒的上市，突破了行业常规范式，打造出一个产品新逻辑。

今年春糖期间，洋河宣布打造一款光瓶酒，卖点聚焦于“名酒的品质、光瓶的便利、亲民的价格”。通过价格与品质的平衡，洋河旨在以价值回归打造一款现象级的大众白酒。

6月22日，洋河大曲高线光瓶酒正式上市。除了“极致性价比”的名酒光瓶酒定位，另一大亮点是与京东达成正式战略合作，双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度发力，致力于为消费者带来更新更好的体验。

“洋河+京东”的合作模式，让这一新品展现出成为互联网爆品的潜力。

新品“绑定”京东的合作模式，不仅让直接获得京东6亿活跃用户、3000万酒类消费人群资源的流量导入，更开启供应链优化和AI营销领域的创新。京东利用AI预测区域消费偏好，线下则联合优质经销商云仓代发，实现全域触达。

这不是一款常规的光瓶酒，京东的加入，使得该产品试水了场景化创新。针对居家小酌场景，开发小容量光瓶酒；结合京东到家服务，为朋友小聚场景设计“三人聚饮装”；在餐饮终端推出 “喝不完管包退” 等服务，提升餐饮终端与消费者的体验。

从战略签约到“沙漠之约”，完成洋河大曲高线光瓶酒成为“爆品” 的关键一环。当张联东、刘强东在沙漠旁边共饮211ml洋河大曲光瓶酒，话家乡酒桑梓情长的同时，更清晰的信号是——依托京东“211限时达” ，洋河大曲高线光瓶酒可配送至沙漠等偏远地区。

对此，宋书玉解读称，打造极致性价比产品不仅体现在产品本身，更需在成本、物流、售后等多维度实现极致化。京东强大的数字化供应链能力，不仅能够优化物流效率和渠道成本，更能通过精准营销和大数据分析，助力洋河实现从生产到消费的无缝对接，使高线光瓶酒真正实现“品质触手可及”。

纵观这一新品的上市路径，采用了独特的“出镜”方式：以产品为核心，签约电商巨头完成渠道布局，以张联东、宋书玉、刘强东“沙漠饮酒”场景引发关注，实现在互联网上的出圈，也诠释产品借助新零售成长的逻辑。

对洋河而言，与京东的合作，已从2017年的年度战略合作逐步升级。从最初以 “根在宿迁” 的情感维系为基础，到实现产品与渠道的突破，再到如今达成全面的数字化供应链战略合作。

显然，“洋河+京东”的合作前景，已经超越商业互利层面，切入到产业价值链共筑的高度。这一创新范式，为白酒行业数字化转型树立了新标杆。

借力电商，白酒开启消费场景转型

当名酒品牌布局低端市场，它不仅开启“降维打击”，更为行业消费新时代的战略转型，带来了重要启示。

当前，白酒行业正面临存量博弈、消费理性的深层次调整。一方面是高端酒的需求减弱，相关场景随之收缩。另一方面，消费者对饮酒量、价格选择、风格偏好的理性认知逐渐深化。

在此背景下，极致性价比产品成为市场新趋势。洋河大曲高线光瓶酒推出，抢抓这一消费趋势，也在通过夯实塔基的建设，进一步筑牢超百亿底盘的根基。

除了产品，渠道布局上也在顺应消费趋势。洋河通过与京东强强联手的战略合作，把光瓶酒市场推入一个价值升级新阶段。让拥有极致性价比的产品，通过电商巨头熟练的互联网打法上市，把产品运营升级到品牌运营的新高度。

这一做法，也具有行业突破性的意义。

2025年，中国酒类电商已迎来发展20周年，这是酒类电商从微小到成长的20年。酒类厂家对之态度，从最初的谨慎和抵触、逐步发展到了接受和合作。

发展态势上，过去20年，酒类电商处在“逆势增长”赛道。从最初垂直电商、平台电商，再到如今崛起的内容电商、即时零售，伴随着线上销售渠道路径的丰富，电商在酒水行业的销售规模呈现出爆发式增长。

不过，相比美妆、3C 等行业在电商领域的规模，电商在酒水行业的渗透率仍显不足。以2024年报看，头部名酒中除了茅台，电商渠道的销售规模普遍低于5%。在二线的泛全国化品牌中，规模也集中在10%左右。

从两者关系来看，集暖白酒企业与电商已不再对立，但整个关系仍然微妙。尤其是今年以来，行业再现传统名酒对电商“扰乱市场秩序” 的争议。与此同时，也有一部分人认定电商的出现加速了线下秩序的混乱。

不过，在行业调整期，一种新的变化正在出现，并且由龙头企业来引领。

从王莉带队连续走进京东、阿里，以及洋河大曲高线光瓶酒牵手京东来看，头部白酒企业正在坚定强化与电商的合作。除了发挥电商渠道流量高、触达率高、筛选率高优势，让品牌和产品覆盖更多消费人群之外，借助电商渠道推动市场转型，以变革创新激活酒类消费新活力，亦是题中应有之义。

▎图源：洋河股份微博

不言而喻的是，当下的白酒市场，正在遭受一场前所未有的拷问：在严格执行公务禁酒令之下，原有消费场景像宴席、团购都在明显收缩，行业该到哪里找到新的消费场景？

提高个人化、日常型、休闲型的消费，已是必然的趋势。当行业急于转型新消费场景时，电商作为与新场景匹配的工具和模式，成为酒企拓展场景的必选项目。

纵观来看，电商目前已经形成了完备、细分的消费生态。因此，洋河与京东携手打造互联网爆品的逻辑，既是双方合作的升级，也为白酒市场转型发展形成强有力的推动。

在茅台集团公布的信息中，王莉在与京东、阿里就下步工作达成了系列共识，希望推动互联网平台更好地彰显茅台品牌的触达力与影响力，主动融入茅台渠道生态，实现“线上+线下”的双向赋能。

结合白酒的新形势新变化，云酒头条认为，这些最新的举措，正深藏着“白酒深度互联网化”。当白酒高档宴饮场景过渡到广泛的微醺、休闲、家饮、友饮、自饮等场景，电商能为这次转型，形成更好的转换的力量。

除了用电商创新转换消费定位、消费场景，头部酒企在产品层面，还在探索新时代消费者，尤其是关注互联网原住民想要什么样的白酒。因此，遵循打造互联网的产品逻辑，白酒未来必然会通过更新、生产、供应链建设，对之需求形成响应和满足，以此筑造白酒市场的新未来。

从最初的卖产品，到如今探索“塑品牌”，从“流量合作”跃升至“系统对接”。

可以预见的是，在行业趋势推动下，白酒行业将深入地拥抱电商。不仅带来渠道的变革，还通过互联网的流量逻辑，反向决策生产精准产品、升级品牌运营、孵化新的消费场景，此举将有力破解白酒年轻化的焦虑，从根本上打破当下行业存量困境。

内容云酒头条