出品 丨 搜狐汽车·

作者 丨 胡耀丹

小米YU7上市后一周后，这款“超级大单品”的“水分”正在被挤出。

一周前，小米YU7 18小时内锁单量达到24万台，销售额飙升至608亿元，创造新势力“大单品”的锁单历史记录。

发布会后，小米集团董事长兼CEO雷军感谢了“所有关心和支持小米的人”，感谢了湖北仙桃市，甚至在“返场直播”的海报上写上“万分感谢”。但喜乐融融的氛围、真诚的雷军，并不能掩盖小米YU7发布后暴露出的订单“水分”。

在发布会结束的近一周内，黄牛抢单转卖、渠道商抢车占位、消费者因周期太长选择转手、SU7用户转配YU7“被”多下一单……创纪录的小米YU7，或许也成为了新车发布后，黄牛订单含量最高，给用户带来“最混乱”体验的车型之一。再叠加多个友商推出“报销小米定金”的优惠，小米YU7的订单“水分”正在被挤出。

01 现象级大单品

小米YU7会成为与SU7类似的爆款产品。在YU7上市前，这基本已经成为一道受到共同认可的“预言”。

但很难想到，YU7会比SU7火了不止一倍。小米官方公布的数据显示，小米SU7上市24小时，大定突破8.9万台；小米YU7开售1小时，大定突破28.9万台。YU7在更少的时间内，完成了大定量超SU7三倍的突破。

即便小米汽车被指“重新定义大定”（传统意义上的“大定”是指交了定金并且锁单，而小米汽车的“大定”交了定金后可退），且YU7定单存在部分SU7定单转化，这一成绩也仍然足够惊艳。

在这款“现象级大单品”的打造过程中，小米汽车和雷军延续了SU7的产品定义和营销方式。

产品定义方面，YU7强调外观，对标竞品。外观上，溜背轿跑SUV造型、电动蚌式前机盖、宝石绿首发颜色等“心有灵犀的设计”把话题拉满。对标竞品上，YU7瞄准Model Y，在续航、电池容量、激光雷达等方面胜出。

营销方面，雷军仍然复刻了SU7的“套路”。定价上，小米汽车高管多次否认网传价格，让“猜价格”成为一种传播方式；演讲时，雷军仍然将情绪价值拉满，用“免费送”来替代“限时权益”等表述；用户下定的页面也有巧思，其以“倒计时”等方式强化了用户的紧迫感。

相对传统汽车的卖车思路，互联网式的产品思维和营销方法见效更快。不过，营销巧思带动的定单量，未免多了感性，少了几份理性。

小米YU7发布会后，东风日产动力和三电负责人黄照昆在社交平台表示，汽车产能提升涉及几千个零部件供应链同步扩产，远比手机生产复杂，而手机行业的营销套路却容易拉动消费者情绪。现在，该内容已被删除。

虽然小米汽车的战绩证明，带动情绪的营销在短时间内作用不可小觑。但YU7上市近一周内的混乱证明，受“情绪”带动下的定单，也正在成为小米YU7“爆单”中的“水分”。

02 “水分”挤出

第一滴水来自黄牛。

在6月26日晚间的发布会上，雷军谈到YU7预定出现黄牛的情况。他表示，为防黄牛，开售后24小时内，小米 YU7 准现车和定制新车，每人只能限购一单。

但实际上，YU7发布后，黄牛猖獗的现象并没有得到抑制。据媒体报道，在YU7上市前，某二手交易平台上，有不少代抢小米YU7首批车订单的黄牛，费用在2000元-10000元。搜狐汽车发现，7月1日，二手交易平台上仍有不少加价5000转订“准现车”的渠道。

图源：某二手交易平台

目前，尚无准确数据可以判断小米的锁单量中，黄牛占几成。为数不多可以参考的数据是，据媒体报道，一名黄牛表示，此次抢单均为首批车，首批车为现车，共有2万辆。此外，也有媒体报道称，部分渠道商也在抢单“囤车”。

不过，二手交易平台上也有预定周期较短（如7-10周）的定单对外出售，因此专业黄牛+渠道商+路人牛（即不想买车的路人抢单售卖）的水分有多高，仍然难以判断。

第二滴水来自下定的消费者。

目前，已经有已下定YU7并锁单的消费者表示想要退订。

部分直接下定锁单消费者的退订原因是，难以忍受漫长的交付期。据媒体报道和社交媒体平台上部分用户的反馈，小米YU7的交付时间出现锁单前后不一致的情况。

一名用户下定YU7后APP交付时间发生变化，小米销售解释 图源：社交媒体

在“小米汽车答网友问（第163集）”中，小米汽车针对小米YU7预计交付时间回应称，这一交付时间为预估交付时间参考，官方根据锁单量及当前产能情况进行测算，首次更新了所有订单的预计交付周期。未来，其也会在小米汽车APP中动态更新最新的预估时间。

图源：小米汽车答网友问（第163集）

搜狐汽车查询小米汽车APP发现，截止7月1日，小米YU7标准版锁单后交付周期为57-60周，YU7 Max版交付周期为38-41周，也就是说几乎要等待接近9-15个月。

值得一提的是，当下，智能汽车的迭代速度正在加快。这也意味着，消费者对交付时间的敏感度增强，对长交付周期的忍耐度有所下降。

部分从SU7改配而来的消费者想要退订，除了嫌弃交付周期以外，还有一个原因，即“多订了一辆”。

据媒体报道，有部分SU7改配YU7的消费者在系统指引下多订了一辆YU7。消费者认为，这是因为官方说明不详，消费者将YU7 5000元定金误以为是差价的一部分，最终导致定了两台YU7，或是一台SU7、一台YU7。

小米汽车客服表示，改配车辆会自动锁单。而在此情况下，如果消费者将定新车流程误以为是改配流程，手动锁了新车辆的单，就定下了两辆锁单的车。

第三滴水来自未下定的消费者。

之所以小米YU7“24万”锁单量的含金量较高，是因为过去行业的24小时“锁单量”一般不超过万台。与其他车型的“锁单量”对比之下，小米YU7定单似乎有“碾压性”优势。比如，理想L6上市72小时，大定才破万台。

这主要是因为，大部分车型上市后，还有大量的潜在观望消费者未作出决定。因此，新车型一般都存在数月销量爬坡期。

消费者研究与零售监测公司NIQ对2024新一代汽车消费者的调研中发现，过去，消费者购车平均决策时间为53天。其中，35%的消费者在1个月以内做出购车决策。

但实际上，与一些存在销量爬坡期的企业不同。由于小米YU7前期做了足够多的营销传播，以及其本身就有强大的品牌号召力，再叠加多次强调“产能有限”，引发潜在客户高度关注，决策时间前移。因此，YU7的锁单量可能没有表面那么具有“颠覆性”，这是决策时间前移的结果。

2024年4月，据媒体调研，100名小米 SU7大定车主中，88%的用户毫不犹豫或仅仅纠结了一下就完成下定。此外，即便有观望者，考虑到漫长的交付周期，该车型后续可能并不会有大量新增订单。

一名YU7潜在用户表示“等一年果断放弃”

当下，小米YU7的“水分”正在被挤出，而友商在加速这一过程。据搜狐汽车不完全统计，蔚来、乐道、萤火虫、极氪、智己、阿维塔、智界 、问界、小鹏9 个品牌纷纷出招“截胡”小米YU7。

公开信息显示，蔚来、乐道、极氪、智己、阿维塔、智界等多个品牌会为转购用户“报销”5000元锁单定金，问界则提供车窗膜等装潢项目，小鹏则赠送可购买车辆配置的积分。

这或许不会对坚定购买YU7的用户产生影响，但却会加速想退订的消费者、观望中的消费者“脱离”YU7。虽然，对产能受限的小米而言，这部分流失可能对销量大盘影响有限。但在被挤出的水分之间，品牌的可信度，也悄然流失了一部分。