出品 丨 搜狐汽车·

作者 丨 胡耀丹

华为与车企合作的鸿蒙智行“五界”正在发生重大方向调整。

7月8日，在北汽主导举办的2025享界用户星享之夜上，享界品牌车标发布，华为常务董事、终端BG董事长余承东确认，享界将会拥有独立的销售渠道。

搜狐汽车还了解到，北汽新能源副总经理 享界事业部总裁马磊已经上任，其在享界事业部的职能包括品牌营销、渠道管理等，此前马磊担任北汽新能源副总经理，分管采购。

目前，华为“五界”中，除了尚未落地的尚界和落地不久的尊界，其他“三界”都已有独立的品牌负责人。其中，问界品牌主要由赛力斯汽车总裁何利扬负责，其此前任AITO问界事业群轮值总裁。今年2月，据媒体报道，智界品牌总经理余久锋将与负责研发的朱小冬和负责营销的王磊共同组成智界管理团队。

未来，华为“五界”可能都会各自拥有一名车企任命的总裁，各自品牌的独立性也将进一步加强。

此前，在回答网友“建议智界品牌从奇瑞汽车独立出来”的帖子时，智界系列产品总监海蓝天回应：“正在按此落地”。7月，海蓝天再度发文，表示智界正在推进三件事落地，一是车标，二是迎宾灯，最后一件事“有点大”。结合其7月发布的“本周之后，智界可以全力向前奔跑!”，疑似暗指智界将进一步获得运营自主权。

海蓝天在鸿蒙智行APP上发帖

据媒体报道，此前，享界、智界、尚界都已经召开专网渠道招募大会。除去早已实现“双网并行（车企独立渠道+华为渠道）”的问界、尚未有消息传出的尊界，“三界”都已开始了分网进程。

这一动作并不出人意料。在过去一两年里，伴随着智界、享界、尊界落地，新车上市，关于鸿蒙智行多品牌之间“渠道拥堵”“品牌混淆”的声音愈演愈烈，甚至被外界称为“体系内耗”。如今，伴随着渠道分网、“五界”品牌独立性加强，这些问题正在找到一个解决路径。

01品牌“独立”进行时

以问界作为参考，鸿蒙智行品牌的“独立运营”主要包括四个层面，商标所有权转移、车企成立独立运营实体、召开专网招募大会并建设用户中心、从华为主导品牌运营的变为华为与车企合力推进品牌运营。

目前，五个品牌都已经完成了商标所有权转移。成立独立运营实体方面，问界、智界已经实现。

公开资料显示，2024年，赛力斯将旗下“赛力斯汽车销售有限公司”名称变更为“重庆问界汽车销售有限公司”；2025年1月，奇瑞全资控股的安徽智界新能源汽车有限公司在芜湖成立；2月，安徽智界汽车销售有限公司成立。

召开专网招募大会并建设用户中心的渠道方面，据媒体报道，问界、智界、享界、尚界都已召开专网招商会。

“五界”中，尊界在渠道上少有动作，这被认为与其品牌定位有关。与其他四界相比，尊界首款车S800的价格步入了接近100万元的超豪华品牌区间，因此渠道布局要求可能更高，更为慎重。此前，部分华为门店因资质不足未能承接其销售服务。

今年6月，据媒体报道，有江淮汽车内部人士表示：营销归华为侧负责，具体布局不太清楚。这意味着，尊界初期很大可能仍会在鸿蒙智行渠道体系内运营。

至于华为与车企合力推进品牌运营，目前逐渐成为“五界”发展的调整方向。

此前，华为主导了“五界”品牌运营的主要动作。江淮汽车内部人士所说的“营销归华为侧负责”，也侧面印证了这一点。

但当下，无论智界、享界、尚界渠道分网，还是品牌总裁任命逐渐到位，都预示着鸿蒙智行“一把抓”的局面产生了变化，“五界”营销正由华为主导转向双方发力。华为放权后，各品牌的独立性将加强。伴随着渠道分网、车企任命的品牌总裁到位，双方将合力推动品牌自主、独立运营。

02独立作战 减少内耗

推动“五界”增强独立性的核心逻辑，其实并不复杂。

原因之一是，伴随着产品、品牌增多，鸿蒙智行本身渠道与服务能力的瓶颈渐渐凸显。最明显的一个“冲突”在于，华为门店能容纳的车型是有限的。

一家华为门店内会放几款车型？根据观察，一般在1-3辆之间。2023年年底，智界首款车S7、问界M9上市；2024年8月，享界S9上市；2024年9月，智界R7上市；2025年，问界M8、尊界S800相继上市。至此，鸿蒙智行的产品矩阵包括：问界4款车型、智界2款车型、享界、尊界各1款车型。

虽然其中问界已经建立了独立渠道网络，但作为鸿蒙智行的“招牌”，其也同时在华为渠道中进行展示。这也意味着，如果“五界”全都依赖华为渠道，未免有“僧多粥少”的可能。

此前，华为曾希望借助中国中邮器材集团有限公司（下称“中邮器材”）来扩张门店。中邮器材是华为长期合作的手机经销商，2024年1月，智界首款车型上市后，华为方面表示中邮器材确实正在新建鸿蒙智行用户服务中心。

但据媒体报道，汽车单价高、周转周期长，通常需要3～6个月才能完成一次周转，中邮器材为此需垫付巨额资金囤车，资金占用压力极大，容易陷入压货越多亏损风险越大的困境，最终因无法承担资金成本而不得不退出。

基于此，由汽车品牌自建销售渠道，可能是解决问题的一个方法。不过，和中邮器材面对的问题类似，要引入渠道商，不仅需要足够的资质、能力，还需要有充足的资金支持，对品牌有足够的信任。

除了协调资源之外，另一个原因是要解决内耗问题。

鸿蒙智行“五界”的内耗，从产品大年2024年就已露端倪。不同价格区间、品牌调性的车型位于统一渠道之中，可能会造成品牌形象的混淆。

比如，问界M7为中大型SUV，智界R7为中大型轿跑SUV，核心技术（如华为赋能的智驾等）高度相似，并且智界R7也发布了增程版车型。虽然，问界偏向家庭用户，智界强调运动属性，二者的品牌定位不同。但在华为统一渠道的品牌“光环”之下，它们的品牌差异可能被弱化。

另一种内耗是团队内耗。比如，智界首款车型经历“二次上市”，曾因产能爬坡缓慢被质疑双方团队“磨合不顺”，但在“二次上市”后发展尚可。在独立运营后，各品牌团队或许能够如海蓝天所说，“全力向前奔跑。”

03分网后的新问题

分网对品牌独立发展而言，不是结束，而是开始。

虽然分网后，问界、智界、享界、尚界仍然“双网并行”，保留了在华为门店的渠道，但投注了大量资金、精力的独立渠道，无疑会成为重心和增长点所在。伴随品牌建立独立渠道，新的问题也随之浮出水面。

首先，是独立门店的流量压力。

在华为门店销售时，各车型天然享有“华为技术”“华为背书”“华为导流”三重优势。一旦进入独立渠道，失去华为“门面”之后，如何吸引消费者走进自家门店，是一场不得不打的“品牌重建战”。

之所以问界在分网后，仍然取得了不错的客流量，主要是因为其是华为“第一界”，天然拥有较为浓厚的华为“烙印”。此外，在开设首家问界品牌旗舰店的2024年8月，其就已经实现了月销超3万辆，2024年年销接近40万辆。

但伴随着鸿蒙智行合作品牌增多，华为元素被稀释，华为品牌带来的增益也相应降低。并且，当下其他几界的月销尚在爬坡过程中。乘联分会数据显示，2025年5月，享界月销量3285辆，智界销量5000辆。尚未形成足够的规模以形成品牌效应。

其次，是服务体系的不确定性，以及销售人员素质的参差不齐。华为过去在门店管理、服务培训、售后响应等方面有着高度标准化的流程，而新建渠道是否能保证门店质量，服务相对较高净值的客群，有待观察。

可以看到，“五界”品牌独立发展的进度、路径不尽相同，但它们共同指向了一个目标：回归品牌自身、摆脱冲突内耗。

在华为的帮助下，“五界”打造了竞争力较强的产品，但渠道、品牌方面要走的路还比较长。

正如余承东在2025（第三届）未来汽车先行者大会上表示，几个“界”品牌都是行业新军，而新品牌的塑造绝非一朝一夕之功，需要时间的沉淀与积累。在品牌认知度、美誉度和信任度的构建上，还有很长的路要走，需要投入大量的时间和精力。