直播电商正成为刺激新消费的重要力量。

近日，国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》中主要内容显示，作为近年来中国发展最快的创新商业模式之一，直播电商已进入新探索阶段。据社科院课题组估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。

作为网络零售新业态，直播电商如何刺激国内消费市场潜力？国家发展和改革委员会经济研究院经济体制与管理研究所研究员王琛伟认为，直播带货是由数据驱动、平台支撑、线上线下协同，将“直播”和“卖货”合二为一的网络新型交易模式。锚定客户需求、提升用户体验，精准推送个性化的直播内容，直接刺激消费者购买欲望，激发出强大的消费需求潜力。“本质上是技术创新带来的新型商业场景，是新质生产力在交换、消费领域颠覆性改造、提升传统商业模式的重要体现。”

直播购物常态化，真实内容场景“种草”消费者

消费者通过直播电商购买商品已成为一种常态化的购物方式，浏览视频、观看直播时“被种草”等新场景逐渐成为消费增长贡献的主力军。据国家统计局数据，2024年，全国网上零售额比上年增长7.2%；其中，实物商品网上零售额增长6.5%，增速快于社会消费品零售总额3个百分点。

“‘兴趣电商+短视频’能全面展示乡村特色产品的内涵与价值，即把良好的生态、特色的民俗和悠久的历史体现出来，让地里的产品和消费者直接见面和销售，进而‘将土特产做成大产品’，带动一方经济发展。”农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新说。

“90后小伙”曹涵毕业后回乡当起了“水果游侠”。他几乎每年都会到全国各地的果园寻找奇异水果，在抖音账号上更新着自己一路见闻、科普水果知识。2023年秋天，他在陕西直播卖猕猴桃，一夜间卖出一万多单；2024年“双11”期间，他抖音直播带货成交额同比增长612%。

正是上述基于真实场景的视频内容与消费者建立起深度信任，让直播电商能够精准实现供需匹配。而供应链能力的持续进化，则成为直播电商承接爆发式消费需求的“隐形护城河”。

从“爆红”到“长红”：激发个性化消费需求、供应链能力

直播电商依靠流量驱动，当流量来临时，能否接住“泼天富贵”，考验着每位商家协调产品生产端、销售端和应对巨大流量的能力。

2018年，农心农意创始人鞠全智在抖音上发的烤红薯视频火了，许多粉丝在评论区向他请教怎么才能买到烤出散发着诱人香气的红薯。这一商机让他在第二年抖音刚开放小店时便毅然入驻，并开启了“短视频+直播”的电商生涯。

鞠全智深知自己直播间的主要消费群体是青年人和中年女性，这类顾客购买红薯通常出于家庭消费需要，因此他将用于店播的产品分为5斤和9斤装，5斤装的产品大概放入8至13颗中型红薯，“够一家三口吃好几天”。

另外，鞠全智还根据消费者的反馈改进产品和物流服务。“有顾客反馈收到货时产品出现了破损，我们马上改进、加固包装，还在包装箱子外部标记了红薯出自哪些地块等信息，一旦有顾客反映红薯不甜、不好吃，我们也可追溯这箱货所生产的农田。”鞠全智说。

从事直播电商近5年来，鞠全智积攒的供应链能力能够保证店铺产品稳定供应，根据市场需求合理安排发货，“我们在烟台核心区域种植面积达到了1万多亩，还建立了1万余吨的红薯储存库。”目前，抖音店铺的销售额占农心农意总体销售额的90%左右。

“直播电商为商家拓展个性化产品市场提供了机遇。”中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛认为，在商家进行市场定位、开发设计产品时，直播电商能帮助商家更充分细致地了解顾客需求，更有针对性地设计开发产品，充分挖掘和激发消费者的潜在个性化需求及增量需求。

寻找品牌市场增量，重塑零售新业态

当商家供应链能力提升，有可能诞生一个新的成熟品牌或新锐国货玩家，进一步拓宽直播电商价值边界。

Marius主理人马瑞在抖音上分享创业经历和职场穿搭干货内容积累近6万粉丝，2023年，马瑞开启了第一场抖音电商直播带货。马瑞在直播中给观众科普面料、设计、产地等相关服装知识，收获越来越多关注，粉丝量超过37万。在近两年百场直播里，马瑞的直播间从百人在线达到了近万人在线，也实现了单场GMV（商品成交总额）破3000万的纪录。她表示，自己收到了线下商场的入驻邀请，将在今年开始布局线下，搭建新零售业态。

“直播电商增强了产品展示优势，帮助商家拓展市场，实现全年订单增长。直播间和短视频让商家触达更多消费者，打破了传统线下门店和周期性市场的限制，极大扩展了市场范围。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示。

从田间地头到都市商圈，从个体劳动者到品牌创业者，直播电商重塑着消费链条的每一个环节。这种以内容信任为支点、以数据为杠杆重构供应链的商业形态，正成为拉动国内消费市场的核心引擎。

文/韦英姿 校对/刘军