7月14日，“潘婷洗发水三分钟奇迹是商标”的话题冲上微博热搜，再次将部分企业玩商标“文字游戏”的现象推向大众视野。几天前，《人民日报》发表文章旗帜鲜明地表示“该管管这类现象了”。

消费者苦商标“擦边球”久矣。在此之前，白象方便面就在商标上栽了个跟头，为此不得不道歉并表示会更改包装。

但如今已过去一个多月，《财经天下》走访发现，白象还没彻底“改头换面”，不管是在线上还是线下，还有不少“多半”商品在售卖。

01、白象还没改彻底

白象在商标上翻车是6月初发生的事，当时有用户指出，白象方便面包装上“多半袋面”中的“多半”，只是商标名称，而非消费者理解的“分量多一半”。

一石激起千层浪，白象方便面顿时被推上了热搜，引起广泛争议。

6月4日，眼瞅着舆论风波越来越大，白象方便面母公司白象食品不得不发文致歉，将原“多半”系列产品更名为“面饼120克”、原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并强调将在当月内停止生产原包装产品，后续产品终止使用“多半”“多一半”。

然而，如今一个多月过去，白象还没有彻底“改头换面”。7月16日，《财经天下》走访北京多家线下渠道发现，白象“多半”面仍然在售，产品包括“多半”红烧牛肉面、香辣牛肉面等，并未上架新品。

▲图源/《财经天下》

线上同样如此，当天在白象官方旗舰店仍有“多半”面在销售。在多个电商平台的即时零售渠道，白象也还在卖“多半”袋面和桶面。

虽然在白象官方旗舰店方便面的包装更换已在进行中，但对于很多用户来说，它的调整速度还是太慢了。

“这几天，我在家附近的超市里，看到还有白象‘多半’袋面和‘多半’桶面在卖，但我已经不想买它了。”一位90后消费者说，“我之前是因为信任这个品牌才买的，但现在总觉得自己的情怀被消耗了”。

本次商标事件确实伤了消费者的心，也对白象造成了反噬。

白象是6月底上市的“面饼120克”，当时还搞了一场声势浩大的宣传，称这款由“多半”更名而来的产品，不光改了名称，更是开创了用大分量命名的先河。

但在社交媒体平台上，却有眼尖的网友发现，白象更新的“面饼120克”是在抄袭康师傅，配图显示方便面老大康师傅早在1997年就推出了“面霸120”系列产品。“白象晚了几十年在包装上标出120克，怎么好意思说自己开创了先河。”

▲图源/小红书

而从“面饼120克”上市至今，也已经过去大半个月，为何白象还在卖“多半”？

对此，业内人士分析，白象虽然说了要停产，但这不是更换包装那么简单，涉及供应商、渠道商等整个链条，还有之前生产的库存，都需要时间去消化。白象没有动力去把市场上的“多半”召回，因为这需要投入巨大的人力和资金，只能等着市场慢慢消化。

有分析人士认为，白象迫于舆论压力把“多半”升级成“面饼120克”，说明它也觉得继续卖“多半”不合适，如果真正为消费者考虑，它应该把市场上的“多半”都召回，但白象没这么干，本质上还是把自己的利益放在消费者之上。

02、困在线上渠道里

作为追赶者，白象是靠线上渠道取得成功的，如今随着线上流量红利见顶，白象的考验随之而来。

业内人士分析，当初白象凭借线上的营销力度和价格优势，实现了销售业绩的增长，然而经过初期的爆发后，目前线上平台流量趋于饱和，投放成本在不断攀升。对于白象来说，想要维持住线上的增长，只能不断提高营销费用，这势必会影响公司的利润。

为了改变局面，白象将目光重新放回了线下渠道，但由于近年来注重线上渠道，白象在渠道建设上已出现“失衡”。并且，线上的低价销售，还影响了线下渠道的拓展。

北京一家食品折扣仓出示的价格单显示，其新到货的白象汤好喝系列方便面，拿货价是65元一箱，包括6包5袋装方便面，约2.17元一袋。然而，《财经天下》在电商平台看到，白象汤好喝系列的方便面在一些授权店铺，一箱24袋装，折扣后的价格为52.90元，还包邮。折合下来，约2.20元一袋。

这意味着，普通消费者在线上买白象方便面的价格，几乎可以和线下经销商的进货价持平。

这极大地打击了线下渠道铺货白象的积极性，算上人工、店租、物流等成本，他们很难在白象身上赚到钱。这也是为何白象产品琳琅满目，但在线下渠道产品的铺货率并不高的一大原因。

▲图源/《财经天下》

在河北一家社区超市里，销售的白象方便面主要是汤好喝系列以及“多半”等几款SKU。其中，白象老母鸡汤面袋装单价3元，桶装单价5元。“白象的面，我按这个价格卖一袋或一桶，也就赚个四五毛钱。”这家店主如是说。

附近另一家便利店店主直言，由于去年白象方便面在店里“不好卖”，赚钱难，今年他已经不再进货了。

白象在线上渠道的低价，成了线下渠道发展的一大制约，没有价格优势，线下终端渠道压根没有推的动力。有经销商透露，白象在线下渠道的利润在8%左右，只有康师傅、统一的一半。

消费者也更喜欢在线上购买白象，不仅便宜还能送货上门。一位广东小型社区超市店主告诉《财经天下》，在自己的店里，比起其他品牌，消费者对白象品牌的认可度偏低，并且，其他品牌都有业务员，到终端跑得比较勤，但白象在上货后，业务员很少出现。“大日期商品想调货，我也找不到人。我做了一年，今年也不卖了。”他吐槽道。

在方便面市场铺市率水平整体已经较高的背景下，白象要继续提高渠道覆盖程度，并非易事。

并且，白象的销售额增长已开始“降速”。马上赢数据显示，从环比数据看，自2024年下半年起，白象在方便面类目中的市场份额增速出现了放缓。从同比数据看，白象的销售额同比增速在2024年6月达到约40%的峰值后，就一路下滑。进入2025年，其销售额同比增速已大幅度放缓，甚至在4月和5月出现了销售额同比增速为负的情况。

或许正是由于销售压力的存在，白象试图通过包装营销提升热度、留住用户，却反而因玩“文字游戏”一度陷入舆论旋涡。

03、多元化并不成功

值得注意的是，决定一家企业能否走得远的是创新力，而白象截至目前仍然高度依赖单一产品，新品的贡献度并不高。

虽然自2023年以来，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“网感”的产品。尤其是香菜面，在这一年成了“网红”产品，为白象制造了话题度，也圈来了一批“Z世代”年轻粉丝。但在淘宝、天猫等大型电商平台和线下终端渠道，白象主力销售的，还是汤好喝等产品。毕竟，小众化的口味还是颇有些“猎奇”，大家尝尝就可以了，复购率并不高。

而在大众向方便面产品市场上，竞争仍然激烈。在高端产品上，包括康师傅的“御品盛宴”、统一的“满汉大餐”等在持续扩张，下沉市场中今麦郎也在快速拓展，白象在经受着上下两端的夹击。

与此同时，白象的竞争对手也早已不再是单单依靠方便面盈利，而是将业务延伸至饮料等众多领域。例如统一在2024年的整体营收达到303.32亿元，同比增长6.1%。其中，饮品业务贡献了公司六成以上的收入。

白象在方便面业务上的护城河还不够深厚，因此它也亟需一个新的增长引擎。多年来，白象一直没有停下过寻求第二增长曲线的脚步。白象创始人姚忠良就曾表示：“仅靠白象方便面、面粉及挂面、粉丝、米线的销售，不足以支撑整个集团营收目标的实现。”

事实上，白象已相继涉足过休闲食品、速冻食品、自热火锅等多个领域。2023年，白象推出“鲜面传”品牌，主攻鲜食面。在2024年品牌战略发布会上，白象还曾发布计划称，准备加码非油炸面、鲜面传等新品研发。

但白象方便面的线上热度，并没有传递到它的多元化新品中。“鲜面传”的品牌传播力至今仍然有限。目前，在天猫平台鲜面传旗舰店中，销量最好的一款速食方便半干鲜面全网销量仅6000份。

白象也曾效仿其他头部品牌，在饮料业务上发力。在天猫平台上的白象饮品专卖店中，上架的产品中包括低糖果汁茶饮料、原叶茶饮料、苏打水、红豆薏米水等产品。然而，运营多年的白象茶饮，目前并没有在市场上激起太大的水花，甚至连一些业内人士都不知道白象有茶饮。

从网友晒出的图片看，白象不管是绿茶还是冰红茶，又或者是青梅绿茶，除了瓶身头部的商标，长得和竞争对手的相关产品，几乎一模一样。

▲图源/小红书

饮料生意更为注重线下渠道，白象在传统经销渠道中的短板，也体现在了饮料的铺货上。在线下的超市、便利店等终端渠道中，目前仍是传统软饮品牌的天下，几乎很少有白象的饮料出现在货架上。

虽然白象搞了多年的多元化，但目前看来并不成功。白象在消费者心目中还是个“方便面品牌”，并主要靠着“汤好喝”系列单品“一条腿走路”。而因价格体系失衡、线下渠道拓展受困带来的销售焦虑，使得白象在营销上，打起了商标“擦边球”。

但是，当消费者和市场对营销商标“文字游戏”的容忍度越来越低，已经摔过一跤的白象，如果再玩心机，其在追赶头部品牌的路上，恐怕会越追越远。

(作者 |天一，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）