谁最不想打“外卖大战”？

近日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会。在恳谈会上，多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户表达了担忧：被迫参与价格战、外卖客单价下滑7到10元、到手收入减少15%、补贴一停顾客可能减少消费等等。某头部茶饮品牌外卖业务负责人说，这种非理性补贴带来“虚假繁荣”。

这场恳谈会释放了诸多信号：

其一是，美团是这场恳谈会的发起者，会上的主流论调一定程度代表了美团的态度。

其二是，恳谈会的主题是，价格战的负面影响巨大，餐饮商户损失惨重，虽然这未必符合事实。

其三是，美团邀请专家的表态：价格战导致中小商家生存空间被压缩，同时大量资源消耗在补贴中，抑制行业创新能力，建议保障中小商家的公平竞争机会，避免恶性价格战。

从这一系列信号可以看出，面对这场来势汹汹的“外卖大战”，美团似乎不想打，也不想战线被无限期延长。

其实，从美团的角度出发，可以非常清晰地了解到，“外卖大战”越激烈美团的市场地位越危险，美团承受的冲击也会越大。

如果将时间指针拨回到“外卖大战”被京东打响之前，美团占有约70%的市场份额，是中国外卖市场当之无愧的“一哥”，在外卖市场几乎拥有垄断地位。

从这张市场份额变化图，可以清晰地看到，京东、淘宝入局以来，整个外卖市场的增量被迅速扩大，但是美团的市场份额却一路下跌到45%，淘宝闪购联合饿了么的份额已经达到40%。

就在周一，淘宝闪购又公布了7月的接连两周高峰期单量稳定在9000万单，如果去除“0元购”这类订单，美团的市场份额第一地位可能已经岌岌可危。

对于餐饮商家、骑手和消费者，外卖市场究竟是一家独大好，还是目前的多平台竞争好呢？

据美团的财报显示，今年一季度，美团的营收达865.6亿元，同比增长18.12%；净利润高达100.6亿元，同比大幅增长87.33%。今年前90天赚超100亿元，相当于一天赚了1亿多。

作为行业的既得利益者，美团的核心战略需求是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年时间建立了一个精细且利薄的复杂系统，并在这个系统上实现了巨额盈利。因此，任何破坏现有价格体系和利润模型的行为，在它看来都是“非理性”的。

很显然，美团是最不想打“外卖大战”的一方，这也不难理解，美团牵头召开恳谈会的原因和初衷。

美团的担忧

作为“外卖一哥”，美团长期因“二选一”、商家抽佣高达25%、骑手保障不足等问题备受诟病。2021年，美团由于“二选一”受到反垄断处罚，罚款金额达34亿元。

这一局面也导致大量商家没有选择空间和话语权，外卖市场的创新发展也陷入停滞。

突如其来的“外卖大战”彻底打破了这一局面，商家和消费者的选择空间更大了。充分合理的竞争对整个行业的所有参与者都有利——只有美团损失市场份额。

随着“外卖大战”日益白热化，外卖和即时零售市场高度不平衡的既有版图也被打破了。

根据高盛的预测，“外卖大战”的持续可能导致美团未来12个月的息税前利润减少250亿元。展望长期，竞争者的增加会削弱美团的市场份额和单均利润（相较2024年）。

“界面新闻”则援引知情人士消息称，仅7月12日一天，美团补贴投入达3亿—4亿，也有传言称，美团当天花了8亿元。这些传闻未必属实，但至少可以证明美团也在大力进行补贴，其自己所谓的“补贴泡沫”里面，有不少就是自己贡献的。

对于参与竞争的另外两位玩家来说，加码高频的外卖，已经对其电商主业产生了积极带动效应。

根据QuestMobile的数据，2025年1月至5月期间，淘宝App的日活跃用户（DAU）增加了5000万，达到4.1亿以上；京东主应用的DAU也增加了5000万，达到约1.7亿。

相比之下，同期拼多多App的DAU趋势则较为平缓。这直接证明了高频的外卖业务对主站流量的拉动效应。

由此可见，美团是最不希望看到“外卖大战”被无限期拉长的一方。这或将导致其市场份额进一步缩水，即使守住当前的市场份额，也需要付出大量的资金，这无疑令投资者对其护城河产生质疑。另一方面，外卖带动频次提升对于电商平台带来的促活作用，也很难给美团带来什么好处。

从更宏观的纬度来看，一场有序竞争可以倒逼出更完善的行业规范与监管体系。针对早期竞争中的无序扩张、食品安全等问题，各大平台正在建立更严格的规范措施，品质外卖成为竞争的抓手。

“割裂”的美团

美团“不想打外卖大战”的另一层验证来自美团核心本地商业CEO王莆中的最新访谈。

王莆中在接受访谈中重点谈及两方面问题：一是美团不愿参与“内卷”，并且一直在反对“内卷”。二是外卖大战带来很多泡沫，希望社会各界能够讨论和反思。

但复盘王莆中接受《晚点》的采访全文，可以看出，他的讲话存在着明显的分裂：一方面斥责其他平台的补贴是泡沫；另一方面又颇以美团的补贴能力为荣。

美团的实际行动也是如此：一边反内卷，一边用“0元购”等不合理的优惠补贴加剧行业内卷。

在舆论的眼中，王莆中所讲述的“被动应战”故事，似乎成了高明的叙事策略。他一边说“我们本来不想卷”，将自己塑造成和平的维护者；一边又高调宣布“只有胜利者才能说打仗没有意义”，并用压倒性的战报展示肌肉。

美团一直以来高达70% 的市场份额，本来就很可能构成了限制这个市场发展的因素。在这一背景下，几个平台之间竞争与其说带来的是“内卷”，不如说是打破了美团设立的界限，让更多玩家得以下场推动行业发展。

在此前美团2025年股东周年大会上，美团CEO王兴在回答外卖竞争问题时，也强调美团会非常坚决地反对“内卷”：不健康的无效“内卷式”竞争，无论对平台还是商家来说，长期都不可持续，对行业有负面影响。

这或许是“外卖一哥”在面对“外卖大战”时候的最佳选择。它的“被动”姿态，可以抢占道义高地；而它的“主动”，则是用自己最擅长的武器（补贴），将“外卖大战”拖入对自己最有利的节奏，逼迫对手在自己设定的规则下进行一场无法获胜的消耗战，试图尽快结束战局。

但种种迹象表明，“外卖大战”距离停战仍有一段距离，这也在某种程度上说明，外卖和即时零售行业没有“垄断神话”。（侃见财经）