本文时代周报 作者：唐洛

第17个双11到了。这个曾象征中国消费活力的年度狂欢，正在悄然转向。如果说上一代电商的关键词是“快”，背后是物流和补贴刺激的极速成交；那么，2025年的关键词，正在变成“近”，把消费回归到人们的生活半径内。

这届天猫双11从“买买买”走向“吃喝玩乐购”的全面升级，淘宝闪购成为了其中最大增量。5月全量上线、首度参与双11的淘宝闪购，正在参与重组阿里体系内的消费路径。过去，双11代表“囤货”：用户提前下单，耐心等待快递进过配送中心、送到家中。如今，它更像是一场“即时消费”的盛宴，买的不再只是商品，而是时间与距离。

餐饮、百货、超市、茶饮、美妆……都在淘宝闪购生态内被重新编织。数据显示，目前已有超400万家本地生活商户接入淘宝闪购，这将是本地服务业参与规模最大的一届双11。双11期间，淘宝闪购上线“爆火好店”频道，集合品质外卖，推出大额红包、“超时20分钟免单”和“加速配送”等升级服务。在双11预售开启的10月15日，淘宝闪购数据显示，全国270个城市夜宵订单同比增长超200%，超市便利增长670%，饮品、水果生鲜均实现翻倍。

“用户消费体验是否更好，商家是否得到新的增长机会，是我们最在意的。”阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，淘宝闪购在双11中的目标是，持续创造用户价值、商家价值、社会价值。

本地商家的新增长路径

对本地生活商家而言，这是一次“近场经济”的重构。过去的双11属于电商巨头、品牌旗舰；而今年，街角的面馆、社区的烘焙店，也能分得一杯羹。

深夜的上海，哈灵面馆的后厨仍灯火通明。双11首周，订单暴增，厨师几乎没停过手，米粉锅一波接一波地翻滚，骑手在门口接单、取餐、离去。这一幕，放在几年前几乎不可想象。创立于2004年的哈灵面馆，曾是“堂食主义”的代表。为了保持“现炒锅气”，门口曾贴着醒目的告示“本店没有任何形式的外卖”。

直到2018年才首次上线外卖平台，今年5月，正式接入淘宝闪购。“当时我也有顾虑，担心新平台不一定有单量。”哈灵面馆创始人周凝冏回忆道。没想到，这次合作成为哈灵面馆的转折点：外卖量增长55%，新客占比提升20%，双11预售以来，哈灵面馆订单年同比增长60%。

相似的变化正在全国发生。长沙的聚味瞿记·龙虾堂接入淘宝闪购后，新用户规模增长超110%，客单价维持在160元左右，外卖订单与营业额同步上扬；北京老牌餐饮“郭林家常菜”从日单20笔做到14万元的单日业绩，专门设立现炒出餐与打盒岗位，以应对年轻消费者的外卖需求；泉州的美心餐厅坚持“堂食标准做外卖”，上线淘宝闪购后，订单量翻倍增长。双11活动后，订单环比增长20%，新客占比达到40%。

从上海的哈灵面馆，到泉州的美心餐厅，再到北京的郭林家常菜，一批嗅觉敏锐的餐饮品牌率先破局。他们与平台协同运营、优化出餐与配送体系，通过淘宝闪购获得新客与增长。

这背后，是平台机制的调整与商家生态的共振。双11期间，淘宝闪购为这类“品质好店”专门上线“爆火好店”频道，推出大额红包、“超时20分钟免单”和“加速配送”等功能，以优质服务换取用户信任。其中，“加速配送”适用于非商家自配送订单，通过智能调度以及专人直送等升级服务，实现平均提速3分钟；“超时20分钟免单”则为消费者提供最高100元的延时赔付保障。

过去，高客单价餐饮难以在外卖渠道跑通模型，菜品成本高、出餐时间长、履约半径受限。如今，大促流量叠加履约体系优化，让这类商家重新找到平衡点。淘宝闪购正在通过更高效的调度与服务标准，帮助他们降低边际成本、提升复购率，并在更激烈的竞争中形成品牌沉淀。

“爆火好店”频道的出现，不只是一个营销入口，而是一次供给侧重构。平台将原本分散在城市中的优质商家聚合成一个新的“近场供给池”，以更稳定的交付与更一致的体验，重建用户对本地生活服务的信任。对商家来说，这不仅意味着曝光机会，更是一种可持续增长的基础设施。

“随着规模的持续增长，我们在双11看到了消费者对商品和服务不断升级的需求。”淘宝闪购相关负责人表示，“这也推动我们不断提升服务能力。”

闪购成为电商新变量

淘宝闪购正悄然成为阿里电商体系中的关键变量。今年双11，这一模式通过“远场电商+近场零售”的融合，正在改变用户购物节奏与品牌运营逻辑。品牌商家可以直接将线下门店接入系统，商品同步展示在淘宝闪购和饿了么等平台场景中；用户下单后，由门店或前置仓快速履约，实现小时级别送达。

范禹将这种模式形容为“双11的协同循环”：在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

数据显示，闪购不仅为手淘带来新用户，更提升了用户的使用频次。8月，闪购月交易买家数达3亿，较4月增长200%；在闪购拉动下，手淘8月DAU增长20%，MAU同比增长25%。闪购上线以来，淘宝用户月度人均购买天数平均同比提升20%，峰值阶段逼近30%。

天猫总裁家洛透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。而闪购则代表平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更大机会。

华泰证券研报认为，闪购成为电商大促新的履约方式，在提升用户履约体验的同时亦为品牌商线下场域的动销改善提供帮助。

今年双11前夕，淘宝搜索和信息流中已陆续出现“闪购”标识，Veromoda、Only等品牌的部分商品可直接提供即配服务，为用户提供更短的配送链路，也让品牌获得更可量化的线下动销空间。运动品牌迪卡侬则是最早一批参与者之一，消费者在其天猫旗舰店下单时，可选择就近门店直接配送。通过淘宝闪购的系统融合，品牌可实现“3小时送达”，库存将自动在最近门店完成调配。这让淘系大促流量得以反哺线下门店。

即时零售与电商深度融合，也为万亿级市场打开新的增长路径。据悉，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库等行业头部大牌。在这一生态中，闪购不仅是物流与履约的升级，更正成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。