【头部财经】据头部财经了解，北京市市场监管局起草的《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》于 6 月 7 日面向社会公开征求意见。征求意见稿提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，也不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。此外，除了直播带货人员要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也要参照合规要求。

同时，应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验。平台经营者一旦发现直播间运营者存在违规行为，应采取必要处置措施，并公示严重违法违规行为的处罚和处置结果。

征求意见稿提出，直播带货从业人员要自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。采用价格比较方式开展促销活动的，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

征求意见稿提出，直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。