文 | DataEye

2024年已然过半，今年一波新浪潮兴起——小游戏引领游戏出海大军。

在这一波新潮中，在大陆由大梦龙途发行的《向僵尸开炮》，在海外上线两个月时间内，在市场收入和买量投放上都获得了相对突出的表现（国际版《BangBang Survivor》由露珠游戏发行、东南亚版《Zombies Boom》由MGOL发行）。

出海小游戏火力全开，厂商们不停在探索玩法融合的秘方，为什么暂时跑到最前面会是《向僵尸开炮》，它在买量投放上又是怎么做的？

下半年伊始，DataEye研究院来聊聊《向僵尸开炮》出海和塔防Roguelike。

市场表现

《向僵尸开炮》于5月9日在全球61个市场上线。

在收入方面（5月9日-6月30日），点点数据显示，《向僵尸开炮》在海外市场的双端预估收入为8771万人民币（已扣除平台分成）。

其中，最主要的收入来源是中国台湾的4172万人民币（占47.57%），韩国1283万（14.63%）日本1246万（14.21%）和中国香港968万（11.04%）分列其后。

游戏在全球收入表现的顶峰出现在六月初，6月2日时在台湾市场最高当日收入232万人民币，进入六月中旬之后收入表现开始出现下滑趋势。

在下载方面（5月9日-6月30日），点点数据显示游戏的总下载量来到了378万次，台湾依然是贡献下载量最多的市场（60万），排在其后的是韩国（46万）、美国（42万）和日本（39万），而贡献了第四多收入的中国香港在下载榜上排在第八位。

游戏在台湾市场的下载表现，同样在进入六月份之后出现下滑，如今每日新增下载数已跌到2000次以下。

聚焦于中国台湾的榜单表现，游戏在iOS畅销榜上最高冲到第6名，长期维持在TOP 20以内，进入六月末开始有下滑趋势；在免费榜上最高曾登顶，六月中旬来同样下滑。

核心玩法上，《向僵尸开炮》基本可以说是全数照搬大梦龙途的上一款游戏《正中靶心》（国际版《Doodle Magic》/ 港澳台版《甘道夫醒醒啦》）。但比起走「魔法师vs史莱姆」主题的《正中靶心》，有更强受众认知的僵尸题材显然在东亚市场更加吃香。

相比《正中靶心》相对简单、带有一丝「独立游戏感」的涂鸦画风，《向僵尸开炮》在画风和整体素质上也更往商业手游的方向靠近。虽然游戏的核心循环和《正中靶心》一样，依然是简化的塔防+Roguelike玩法，但从整体品质上，《向僵尸开炮》是一款打磨更加精细、面向大众玩家吸引力更强的游戏。

而《向僵尸开炮》在两个月后开始出现的收入下滑，也与游戏的素材投放情况直接关联（详情见下文），这种素材投放与生命周期，与《正中靶心》/《甘道夫醒醒啦》相似。

买量投放

（一）投放趋势

DataEye-ADX海外版数据显示，《向僵尸开炮》的集中素材投放开始于5月9号的上线期间，此后基本保持日均视频+图片1600左右的投放，整体趋势平稳。在五月和六月均是中国内地游戏出海投放素材榜的第一名。

在进入6月末以来，游戏素材投放量开始出现略微下降，每日减少100组，游戏的收入表现也同步有所下滑。

（二）投放市场

DataEye-ADX海外版数据显示，港台市场是《向僵尸开炮》投放最多素材的市场！随后是欧洲地区的德国和法国，韩国排在第五。除了港台外，其他各地区投放占比相对平均，以上特征是一个素材通投多个相近市场所致。

（三）创意内容

DataEye-ADX海外版数据显示，《向僵尸开炮》最多计划使用的TOP 50视频素材内容中，塔防割草玩法类的占比最高，达到56%；其次是类UGC内容，占比达到了28%。相比之下，真人实拍类和纯游戏实录的素材占比均比较少，分别为10%和6%。

在塔防割草玩法类的素材中，有两大类型创意较为突出，一类是以将游戏人物和射击玩法包装成知名日漫角色（路飞、索隆、鸣人等）和对应招式，另一类是包装成类祖玛或打砖块的玩法，重点都是体现游戏的割草清屏快感。‍

在占比第二高的类UGC内容素材中，则无论是什么市场和语言的素材，均以「这样搭配流派才能通关」的攻略式讲解来呈现，重点体现出了游戏三选一的策略属性。‍

出海初级阶段。在上线的前60天时间里，《向僵尸开炮》在全球的素材投放量基本稳定，而无论是素材的投放区域还是素材创意的针对性，东亚市场都是绝对的核心。游戏在素材上并没有针对不同市场做太多本地化的内容创意，主要靠割草玩法撬动人性共性。未来游戏如果进一步针对日本、韩国、欧美更深度的专门适配，或许还有进一步扩展空间。

在素材表达重点上，《向僵尸开炮》传递出「通过策略选择就能实现割草快感」的游戏体验，这准确击中塔防Roguelike的体验核心，即带有策略性休闲快感。套用日漫角色，显然在东亚乃至全世界都有着直观的吸引力。

社媒

在主力市场台湾，《向僵尸开炮》同样做了一些本地化的传播，包括在官方YouTube频道上的主题曲MV，就挪用了「全自隆」的谐音梗，用真人混合动画的视觉效果搭配魔性洗脑的旋律。该MV在YouTube上已获得了45万次的观看。

社媒运营侧比较效果化，在《向僵尸开炮》主打市场的中国台湾，露珠游戏选择了以Facebook和Discord为主要阵地。官方Facebook目前已有7K+粉丝，Discord有9K+粉丝。在Facebook上，官方会时常发放礼包福利码和举行简单的社媒活动，也会向玩家征集改进意见，在玩家讨论组中，大部分也是围绕着对于游戏玩法攻略的分享，公开的讨论让游戏在中国台湾玩家群体中，有着相对良好的社区氛围。

塔防Roguelike出海如何了？

《向僵尸开炮》的出海表现，似乎印证了28分屏的塔防Roguelike在2024年依旧是个不可放过的趋势，无论是内地还是出海，「无操作+策略选择+割草快感目标」的玩法融合正切中了当下玩家们对于休闲游戏的体验需求。

从《小鸡舰队出击》和《正中靶心》开始，塔防游戏如雨后春笋般出现，《时温的旅行》《武侠大明星》《怪物联萌》……这其中，各类玩法又有细分之处。

《正中靶心》和《向僵尸开炮》作为割草清屏类的代表作，绝非是这个品类风潮进化的终点，甚至可以说从它们的成功中，我们看到了该玩法在海外市场的机遇与挑战。

一是这两款游戏代表的塔防Roguelike玩法已得市场验证，玩家对于此类作品会有相当强的尝试意愿，但同时受限于内容体量和重复性，它们在后续的收入表现很大程度上过于依赖于买量投入。

二是重复的体验带来枯燥。由于在海外没有“小程序”，同时不同市场割裂大、受众少。如此简单重复的玩法，长期来说容易让玩家枯燥。因此塔防Roguelike在玩法机制更深程度的设计上，或许亟需进一步深化玩法。

三是目前无论是《正中靶心》，还是《向僵尸开炮》，它们依然主要围绕着亚洲市场布局，但尽管如此，我们还是看到了游戏在如美国和德国等地区的市场表现上有一些零星的火花。在这种核心玩法基础上，一款在题材和买量设计上更加针对欧美市场用户的塔防Roguelike游戏，或者会是另一个值得探索的出海方向。

《Doodle Magic: Wizard vs Slime（正中靶心）》

另一方面，其他塔防Roguelike细分玩法也还在持续变化中，如4399同期在海外发行的《Zombie.io: Potato Shooting》，融合移动射击的操作玩法和组队，辅以欧美卡通风格表现，发布首日即登顶了美国、德国、英国等多市场iOS手游下载榜。

最近来自韩国厂商111%的新作《Lucky Defense》，同样以塔防融入掷骰子的随机要素引起了业界的关注。事实证明了塔防这个传统框架，在当下的玩法创新上远未触底。

《Lucky Defense》

遍观全球市场，在超休闲游戏和纯重度游戏声势都在减弱的今天，加入了更多策略要素的中度休闲游戏正在占据主力位置。而塔防Roguelike这个同时带着「怀旧」和「潮流」的结合体，也在今天迎来了意想不到的高光。