未来消费者在海外买衣服，要像江浙沪一样包邮了？

近期电商圈讨论热烈的话题，莫过于淘宝最近发力出海，这次是针对全球服饰出海领域做出新动作。

日前，淘宝推出“大服饰全球包邮计划”。据了解，该模式下，平台将为商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮，帮助商家在海外快速增长。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。目前，淘宝已在商家侧启动招商，平台上部分优质店铺已收到邀约。而在这份全球布局包邮计划的四个月前，今年3月，淘宝才刚开启新疆包邮计划。

近年来，服饰品类中电商的渗透率正在显著提升。根据Statista数据，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元。实际上，像SHEIN、子不语、赛维时代这些跨境上市公司，都是靠着服饰起家。今年以来，很多国产运动服装品牌在加速出海之路。SHEIN、TEMU等跨境电商巨头也在海外加速扩张。

“就像新能源，服饰也是代表中国制造的先进产业。”有跨境行业人士表示，淘宝“大服饰全球包邮计划”启动后，服饰有望成为下一个万亿产业的出海新风口。这也是阿里继阿里国际之后，又盯上出海这块大蛋糕的动作表现。

对淘宝来说，发力服饰这一领域出海并不意外，毕竟服饰品类是淘宝传统优势类目，在内容化和获取新流量上本身就有优势。但放眼望去，服饰出海赛道掘金正处黄金红利期，但未来竞争也只多不少。

淘宝把目光聚焦到服饰

了解到，淘宝联合阿里国际推出的“大服饰全球包邮计划”中，商家基于现有的淘宝天猫店铺，不需要另外设置，商家拥有自主定价权和货权，不需考虑跨境物流。优势在于，门槛和成本相对较低：0退货、0退款、0运费险。有内部消息透露，该计划的商家报名情况远超预期，招商启动仅3天，在千牛端的签约转化率超70%。

淘宝对服饰出海计划坚定，有接近淘宝的业内人士表示，这将是一项持续推进的长期战略。

这也不难理解。淘宝服饰出海是有明显优势的。在看来，一是，服饰品类在淘宝具备成熟的产业供应链能力。

毕竟服饰品类在淘宝天猫上早已经历了从最早偏男装、女装、童装的行业运营，到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创，不断从行业运营向产业经营转型的阶段。据了解，每年上淘宝新开的服饰店铺约200万家，超4亿用户每年来淘宝购买衣服。服饰品类过去也是淘宝传统优势类目，无论是从服饰商家IP效能、服装差异、内容化表达还是获取新流量上，本身就有优势。

快时尚行业需要商家具备供应链能力和原创设计能力。此前，淘宝服饰设立的iFashion等标准，上新快、频率高、风格多元化。过去大部分线下品牌只以季度为单位推新，在淘宝，依托于淘系柔性供应链，服饰商家上新频率也能缩短至每周。

而当前这个时间节点，淘宝服饰聚焦出海，与传统的跨境服饰基本盘相比，更想发力的是，“中国审美”出海。了解到，淘宝这次再次发力服饰出海，与此前的出海相比，不再靠“搬砖模式”。从品类来看，淘宝也不想做代工了，而是更想强调中国潮流服饰的设计审美出海。

其次，关乎出海这件事，2016年，淘宝就发力过出海业务，当时，“天猫出海”开始在天猫内部孵化，为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。

而这次的“大服饰全球包邮计划”是淘宝与阿里国际旗下零售电商平台的“货盘打通”，商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售，还通过速卖通、Lazada卖向全球多个市场，所以，对淘宝来说，服饰出海，也是具备海外运营和配送等基础能力的。

与此同时，有服饰行业的资深从业人士认为，今年以来，服饰商家越来越受困于高退货、高库存和高费用，而淘宝本次出海0退货、0退款、0运费险，解决商家痛点。淘宝平台兜底海外发生退货退款，意味着到仓就相当于确收。

对商家来说，启动成本非常低。淘宝商家不需要加入新的平台，没有开店成本；不需要改造生产线，海内外是一盘货；不需要操心跨境物流，直接发到指定仓；不用担心海外发生退货退款，平台会承担这部分的成本，商家也不需要交运费险。

该人士总结，淘宝努力让商家以最简单的方式来尝试出海，同时确保商家享有货权、定价权、运营权，对于想要打造自己品牌的商家来说，非常关键。而从给平台供货的角色，到做长远品牌，对商家来说，国外运营一家店，也需要品牌心智的长期打造和粉丝积累。

值得注意的是，淘宝此番上线的“大服饰全球包邮计划”动作，一度也被认为是在海外市场正面阻击SHEIN、Temu。

跨境电商平台今年都在面对“小额豁免”难题，涉及到成本增加、经营合规、品牌建设、海外布局等一系列问题。面对这一问题，SHEIN、Temu、速卖通等都在发力半托管业务和调整招商政策。

据了解，全托管模式是指商家只负责接单、发货到平台国内仓库，后续发货、运营、销售乃至售后等环节都由平台负责。2023年被认为是跨境电商全托管模式元年。2024年，跨境电商则向给商家更高自由度的半托管模式转化，而相比平台掌控更强的全托管模式。

这样看来，淘宝商家“拥有自主定价权和货权”，上线的服饰全托管流程确实会更简单一点。

服饰出海竞争只多不少

虽然，淘宝方面表示，下一阶段淘宝服饰将会在海外加大投入力度，如果未来在海外买衣服真的像江浙沪一样包邮，预计将会迎来一大波流量，对服饰商家来说，这将是一个史无前例的红利。

但对淘宝来说，服饰赛道出海所面临的竞争，也不小。

一方面，仅仅是从快时尚服饰起家的跨境电商平台SHEIN为例，其已凭借先发优势，已经占据足够的市场优势。根据Statista数据显示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量已达2.08亿次。

这背后其实是，在扩充品类，允许跨境和海外本地第三方商家入驻之外，SHEIN还通过对Forever 21母公司SPARC Group集团、Missguided等国际知名品牌的连续入股和收购，巩固在时尚领域的地位。

SHEIN整体的体量和盘子还在持续增长。今年6月，市场消息显示，SHEIN（希音）在2023年的销售额达到322亿美元，较前一年增长40%，净利润实现翻倍，达到16亿美元。截至目前，SHEIN已覆盖全国超过300个产业带，并在2023年推出了全国500城产业带出海计划。

今年6月，SHEIN更是在广东、福建、江苏、浙江、山东等制造业强省的13个城市、20多个重点产业带进行近20场招商及合作活动，涵盖家电、家装、服饰、百货、玩具、婴童等众多品类，预计2024年全年，将在全国各地产业带举办超过150场招商与赋能活动，进一步加速产业带企业的国际化进程。

而放眼中国服装行业出海史，过去很长一段时间内，服饰企业出海大多以加工或贴牌为主，利润、附加值低，自主服装品牌很难在海外站稳脚跟。但如今，更多中国服饰品牌已在踊跃出海。

尤其是，在2018年这个时间节点之后，很多运动服饰品牌将出海作为寻求业绩新增长点的重要方向。

2015年时，安踏就曾借签约NBA球星汤普森，试水美国市场，但正式开启全球化战略是在2018年，这一年，安踏向亚玛芬体育发出初步收购意向，于是“借船出海”。总的来看，一方面，安踏通过欧文系列精耕细作欧美市场，提振品牌知名度，在2023年集团确定全球化目标后，安踏也开始在美国招兵买马。

另一方面，安踏在进一步开拓东南亚市场，继续扩展菲律宾、马来西亚核心商圈开展直营零售业务。去年，安踏也成立了东南亚国际事业部。

2018年，李宁登上纽约时装周，之后陆续收购休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英国百年鞋履品牌Clarks，但目前为止，李宁还没有公布在海外开设门店的大动作。2023年，李宁走向全球化的重要一步是去香港买“楼”，当时也曾公开表示，2024年会启动李宁海外业务的拓展。

相比于安踏、特步，李宁的出海之路会显得较为谨慎一些。2024年，国产服饰品牌361度也在海外开立独立站加速渗透并拓展新市场。

特别是在2024年这个“体育大年”， 伴随着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯等国际赛事的举办，海外更在成为服饰发展的一大机遇。在不少业内人士看来，不少运动服饰品牌的海外业绩预计增长更为明显。

与此同时，当前国内电商竞争日益激烈，兴趣电商等新兴平台增速放缓，尤其是服饰类目，今年618有报道称，短视频直播平台女装退货率居高不下，高退货、高库存、高费用，“越来越难”成为商家共识。在这种情况下，不少时尚服饰商家也把目光投向出海。

2016年，国内快时尚品牌UR就在新加坡设立了海外首家门店，目前已实现东南亚市场规模化扩张。此后，UR陆续将门店开到泰国、菲律宾等国家核心都市与繁华商业区。而在上月，据媒体报道称，UR正考虑赴港上市。

最近，UR创始人李明光还对外公开表示，单品牌全球化是在多品牌之外，UR未来规模增长的方法之一，并且在他看来，东南亚还不算真正的主战场，真正的出海是要突破欧美市场。发展海外市场，也是他人生的第二次创业。

眼下，淘宝作为电商平台对服饰品牌出海的发力，助推着中国服装品牌出海的更多可能。这对服饰产业来说，既是持续增加的巨大风口机会，也是新一轮洗牌挑战。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）