2023年，比亚迪力推“冠军版”车型，拉开价格战的序幕，助力比亚迪成为了2023年中国品牌销量第一，全年总销量达到了302.44万辆。

进入2024年，比亚迪又以推出“荣耀版”车型为名，再次开打价格战，这也让比亚迪成为了中国车市的上半年的销售冠军，总销量为160.71万辆。

5月28日，比亚迪重磅推出秦L和海豹06，并以9.98万至13.8万元的低价上市，为比亚迪赢得巨大的市场机会。

但是，机会的背后往往隐藏危机。当比亚迪以价换量，高歌猛进的时候，比亚迪的高端品牌却遭遇巨大的市场阻力。

腾势品牌只能靠腾势D9一个车型苦苦支撑，其他腾势新推出的车型基本都无人问津。腾势在售车型有腾势D9、腾势N7、N8三款车型， 2024年1-5月累计销售近4万辆，同比下滑3.5%；1-5月腾势D9销量占腾势品牌总销量的91.6%，为3.5万台，而N7仅占7.3%、N8更少，只有1.1%。

方程豹品牌，豹5的销量在进入新年以后也像吃了安眠药一样，昏昏欲睡，月销量只能勉强维持在2000辆左右，与高峰时的销量相比几乎是腰斩。

方程豹这样的销量成绩与上市之初的强势形成鲜明的对比。豹5上市72小时后，方程豹官方大力宣传，豹5大定突破了10623辆。豹5在上市之后的首个自然月就实现了5086辆的销量，且连续多周上榜国内硬派SUV销量榜TOP5。

面对方程豹的后继乏力，方程豹品牌的女掌门人熊甜波不得不寻求破解之道。6月中旬方程豹宣布，将放弃现有的直营模式，开始招募经销商，采取“直营+经销商”的渠道模式。

采用直营+经销商的模式，确实能为方程豹带来三个显著的效果：第一，能迅速扩大方程豹的销售和服务网点，与潜在消费者产生更多的触点；第二，招募经销商可以把大量投资建店的成本转嫁给经销商投资人，以便方程豹拥有良性的现金流；第三，经销商能帮助方程豹解决库存问题，这是直营店替代不了的，当品牌实际销量不好的情况下，品牌方可以采取压库的方式让经销商背锅。

以往很多品牌提振销量最重中之重的手段，就是扩网，尽可能地在各地招募自己的经销商队伍，让经销商帮忙卖车，实现销量提升。方程豹在直营模式的不成功的前提下，当前最重要的工作就变成了招募经销商，扩充销售网络，实现销量的跃升，圆比亚迪的高端梦。

7月29日，熊甜波再放大招，在豹5上市仅半年多的情况下，就开启了暴力降价模式，对豹5降价5万元。而且，目前对于老车主没有任何补偿措施，就连赠送保养或者延长质保之类的政策都懒得有，对于一款刚刚上市没多久的新车而言，实属罕见。

打价格战已经成为习惯的比亚迪这次确实惹怒了方程豹的车主们，有人刚刚提车一天就损失5万元。于是方程豹的车主们纷纷行动起来，用各自的方式表达着对方程豹的不满。

目前来看，由于比亚迪舆论引导得当，很多媒体都支持方程豹的爆降行为，并为其洗地，称豹5的降价也是为了给豹8让路，也是在践行技术平权。把卖不动而降价，背刺老车主的行为，包装成宅心仁厚，也是一种能力。

那么问题来了，豹5的销量为什么会陷入低迷，不得不通过降价来促销呢？降价之后，豹5能否值得入手呢？

我认为，方程豹豹5的销量陷入低迷，主要有两个原因：

第一，比亚迪长期采取价格战，用低价来开拓市场，取得了巨大成功。而以价换量的背后，也把比亚迪品牌的深深地焊死在低价的泥潭里，非常不利于比亚迪的高端化。冲着降价促销带来的用户都没有忠诚度，他们只在乎性价比。汽车本身就是身份和地位的象征，高端用户很难会再正眼看待比亚迪。

所以，方程豹和腾势迟迟不能突破，并不仅仅是自身问题，更是比亚迪主品牌长时间卷价格之后的结果。

第二，豹5的产品定位存在先天缺陷。豹5想开辟一个新品类，以电驱为主的硬派越野车市场。但豹5解耦的四驱显然无法打动那些硬派越野的资深玩家。这些玩家对越野车相对更了解、也更懂技术，解耦电四驱不适合重度越野，这个事实他们肯定门清。

所以，豹5只能被迫去抢城市通勤和轻越野的市场。但这个市场又非常注重纯电续航能力，豹5的WLTC纯电续航里程只有100km，这意味着车主要不就得经常充电，要不就得忍受高油耗去加油。这样奇葩的产品定位也是豹5销量腰斩的原因。

可以肯定地说，豹5在暴力降价5万元之后，一定会迎来一个市场的小高峰，但高峰能有多高，能持续多久，很难说。

一个1.5T的硬派越野，仅有100km的纯电续航，最高价格依然还在30万元左右，很难说有多少性价比。同样是1.5T主打硬派越野风的深蓝G318，车身尺寸更大，纯电续航更长（WLTC纯电续航里程达到了142km），高配车型还提供魔毯空气悬架+CDC电磁悬架，售价仅为17.59万元-22.99万元，比降价之后的豹5还便宜了6万多。

以此来看，方程豹豹5的价格仍有进一步下探的空间，但对那些真金白银支持方程豹的老车主是不是可以适当补偿一下，别寒了老车主的心啊。

综上所述，从熊甜波的角度来看，卖不动降价是天经地义，目前正是方程豹招募经销商的关键时期，必须让经销商看到方程豹的后劲和可能的获利空间，不然经销商怎么可能老老实实掏钱投资建店呢？

另外，降价必然能在短期内带动方程豹的销量，作为方程豹品牌的掌门人，至少可以暂时稳住自己的位置，不至于因销量低迷而下课。

还有，比亚迪通过价格战，站稳了20万元以下的价格区间，特别是在10万元左右的市场，极具市场竞争力，销售非常强势。那么方程豹是否可以有样学样，通过价格战来抢夺20万元以上的市场呢，比亚迪确实需要20万元以上的市场。

至于说豹5老车主，在宏大的叙事背景下，他们显然是可以作为代价被牺牲掉的。