今天分享的是：华为手机品牌变革历程研究白皮书

报告共计：87页

《华为手机品牌变革历程研究白皮书》由百思特管理咨询集团发布，全面剖析了华为手机品牌从艰难起步到成为全球知名品牌的发展历程，总结了其在不同阶段的战略转变、挑战应对以及成功经验，为企业品牌建设提供了宝贵的参考。

一、华为手机品牌发展历程

1. 艰难起步期（2003 - 2010 年）

- 华为早期不愿做手机业务，后因通信业务受阻，小灵通业务兴起，以及中国手机市场规模增长，华为于 2004 年成立终端公司，开始通过运营商渠道做小灵通手机。

- 在 3G 手机业务发展中，华为面临诸多困难，如缺乏配套手机、市场竞争激烈、利润低等，最终选择做运营商定制机。

- 这一时期，华为手机业务在消费端市场缺乏品牌效应，出货量大但利润低，与消费者之间缺乏品牌连接。

2. 摸索中转型期（2011 - 2014 年）

- 2010 年末，华为召开“遵义会议”，确定消费者业务与运营商管道业务、企业网业务一同成为公司三大业务领域，明确要做华为品牌，着力手机终端自主研发和品牌建设。

- 转型面临巨大挑战，包括缺乏成功先例、品牌战略未成为核心战略、对品牌作用认知不足等。华为在品牌建设过程中走过弯路，如推出效果不佳的吉祥物、分散投资体育营销、产品领先但品牌表达未打动用户等。

- 随后，华为手机业务团队进行认知转变和品牌战略调整，将价值创造作为品牌核心工作，得到公司战略级支持投入，明确品牌架构，打造明星产品和要素品牌，广告策略也逐渐改变。

3. 高端化升级期（2015 - 2020 年）

- 华为手机从产品高端化到品牌高端化，面临诸多困难和挑战，如中国品牌高端转型难题、国际化发展挑战等。

- 华为进行了一系列品牌战略调整，包括将品牌战略作为公司核心经营战略，明确品牌高端化指标，从业务主线、市场主线、投资主线等方面进行品牌建设。

- 在产品方面，华为不断升级完善产品矩阵，打造明星产品，通过与徕卡、保时捷等合作提升品牌势能，注重美学设计和顾客价值创新，获得众多权威奖项。

- 在市场方面，引入“品牌高地”概念，通过在欧美市场的品牌露出反哺国内市场。

- 在品牌投入方面，华为加大投入，形成长期竞争优势，通过广告策略改变、领导人代言等方式提升品牌形象和信任度。

- 华为还重视顾客消费体验感知与顾客关系提升，制定行业标准，引发民族情绪，最终成为与 iPhone 分庭抗礼的全球高端品牌。

4. 跨品类发展与涅槃重生期（2020 年末至今）

- 美国封锁打压对华为消费者业务产生巨大影响，华为亟需寻找新增长点。在此期间，华为通过要素品牌打造、供应链升级、美学设计融入品牌精髓、战略级公关等方式提升品牌势能。

- 华为利用丰富的品牌联想和强大的品牌势能进行跨品类发展，进入智能家居、智能汽车等领域，取得显著成效。

- 2023 年，华为终端业务重回增长轨道，品牌认知重回国内高端智能手机领导地位，并实现从高端到超高端的跃升。

二、华为手机品牌变革启示

1. 品牌战略与业务战略融合

- 品牌战略应服务于业务战略，且需获得企业战略级投入和支持，引领后端运营体系发展。

- 华为的品牌战略与业务战略高度融合，根据市场竞争、增长需求和外部环境变化，选择合适的品牌增长战略模型。

2. 保持清晰的品牌组合架构

- 清晰的品牌组合架构能促进企业运作和市场协同，提高品牌利用率。华为在品牌组合架构方面进行了调整，避免了混乱，提高了品牌传播效率。

3. 产品组合布局应着眼业务增长与发挥竞争优势

- 产品组合布局要考虑市场增长、品类拓展和资源分配，华为通过不同产品的战略任务，实现了在手机市场的全面覆盖，并在跨品类发展中取得成功。

4. 品牌是企业投资主线之一

- 高感知质量的产品和附加利益是高端品牌的支撑，华为注重产品研发和品牌建设投入，通过多种方式提升品牌价值，创造丰富积极的品牌联想。

5. 品牌势能模式

以下为报告节选内容