“平台最近开始调整‘仅退款’政策了。”做电商十多年的阿陈注意到，电商平台的商家服务中心发布了最新的仅退款规则，涉及调整平台介入时间、增加商家自主权、精准打击羊毛党等，有不少亮点和干货。

“仅退款”成电商平台标配的半年多内并不平静。商家们选择起诉恶意仅退款的买家们以追回货款，或直接驾车1000多公里找买家维权，将“仅退款”送上热搜，也推向风口浪尖。用户端的满意度也在下降。不合理的仅退款导致商家成本上升，最终转嫁到产品本身，由消费者分摊成本。

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平台开始调整“仅退款”策略。淘宝率先开始“反内卷”，优化“仅退款”策略，8月9日起上线一系列调整。其中，依据新规，淘宝将对优质店铺减少或取消售后干预。国内主流电商平台主动优化，“仅退款”迎来策略急转弯。

“仅退款”已是行业标配

“仅退款”的诞生与电商平台特殊品类相关。有业内人士表示，早在2017年，亚马逊就将“退款不退货服务”正式写入售后政策中。因部分品类商品退换货的成本超过商品本身价值，甚至无法二次销售，为帮助商家降低成本有了“仅退款”。

这项售后政策随后被更多家平台采用。去年12月，国内多个主流电商平台开始支持仅退款，让这项服务成为行业标配。零售电商行业专家庄帅告诉南都记者，国内各平台“仅退款”在保障消费者权益、降低商家成本的同时，倒逼商家提升服务和商品质量。

淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

有了“仅退款”加持，消费者无需担心售后问题，大大降低了购物门槛。商家也无需为低价产品付出额外的成本，减少不必要损失。但当“仅退款”由特定品类拓展至所有品类、网购用户群体从城市青年扩大至几乎所有网民，部分人利用规则“薅羊毛”，不合理的“仅退款”伤害消费者和商家权益。

恶意“仅退款”升高商家成本

粗放的“仅退款”策略升高了商家成本，这些成本最终被加到消费者头上，给消费者的权益和体验带来了伤害。一生鲜商家告诉南都记者，每月测算综合毛利率，仅退款近期占利润10%。公司运营不得不调整商品价格，将“仅退款”纳入成本，体现在产品售价中。

除了“羊毛党”的恶意仅退款、商家竞争导致的互相退款外，售后流程中，平台也往往主动介入，帮助消费者选择仅退款功能。这样，卖家还要额外承担一笔货品损失的成本。另一商家近期发现，部分用户坚持“不发货不退款，一发货就退款”，商家只能临时召回商品。不同品类商家不仅要承担额外的物流成本，还要承担生鲜产品坏包、定制商品无法二次销售等风险。在这种压力下，商家可能会涨价，或者降低商品质量。

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而且，因为有争议的仅退款，一些消费者与电商商家本来很小的矛盾反而被激化了。据报道，今年以来，“仅退款”相关话题多次登上热搜。有上海店主为了被不合理退款的12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了风口浪尖。

新法规生效前，各平台策略调整方向是平衡

9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。

《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

在庄帅看来，不合理仅退款的增加带给电商平台更多思考，即如何让仅退款既能保障消费者权益，又能保障商家利润、提高商家与消费者之间的粘性，让平台生态实现良性循环。

《经济日报》指出：完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

平台更新售后服务规则，“仅退款”策略发生转变

淘宝的商家服务中心近期更新了售后服务规则，就“仅退款”策略做出调整。阿陈618前后就收到平台小二的询问，征集与“仅退款”策略相关的问题。“今年大家对‘仅退款’的讨论增加，预感到平台会有所调整。”

他注意到，淘宝率先公布了一系列细则，包括商家自主权、平台介入时间、未到货仅退款的申请等商家关注的核心问题。据了解，淘宝将从8月10日起陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

具体来看，策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

淘宝优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家；较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

淘宝还将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为仅退款诉求。有电商从业人士分析称，该异常行为识别模型将是甄别并打击羊毛党、黄牛团队的有力手段。

记者了解到，淘宝升级后的仅退款识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，保护商家权益。也就是说，淘宝“仅退款”模型升级后，淘宝商家的正当权益将得到更可靠的保障，向羊毛党、黄牛党的恶意“仅退款”行为说“不”。

在庄帅看来，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争。各大平台要加大投入，营造更加公平合理的营商环境，进而吸引并留住优质商家，让消费者买到高性价比、品质好的商品。接下来，预计其他平台也将跟进并调整“仅退款”策略。

采写：南都记者 黄培