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从企业家的角度探究商业本质

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在PC互联网的黄金期，门户网站是流量的重要来源，也是用户进行搜索和浏览的窗口，这个时期诞生了一些专注于某一个领域的垂类媒体平台，吸引单一领域的精准用户和广告投放。

到了移动互联网时代，PC门户网站开始衰落，广告主和流量越来越少，投放转移到各类APP和流量聚合平台当中。

今天来到了视播时代，垂类媒体还有没有传播和投放的价值？企业需不需要在自己的垂直领域构建自己的媒体账号？

02

首先，我们来听听资深投资人，专栏作者宋子老师的观点。

今天垂直媒体平台的影响力已经远远没有以前那么大了，像今年，华为就和汽车领域的三大垂直媒体懂车帝、易车网和汽车之家解约了。

其中一个重要原因就是消费者获取信息的方式改变了，是怎么改变的？

就是信息的深度和渠道变了。

过去，消费者需要在这些垂直媒体平台搜索专业信息，但今天，同样的内容可以在社交媒体平台找到，而且，视频化的内容容易让人理解、种草，催生购买的想法。

所以，垂直媒体平台的商业价值被稀释了，对于很多品牌来说，在社交平台去构建自己某个领域的垂直品牌账号更有意义。

我讲个案例更好的说明这一点。

前些年我儿子参加游泳比赛，教练穿了一件纯白色的T恤，我感觉手感不错，穿的的挺好看，一问教练，说品牌叫白小T。

我处于职业敏感翻看了一下资料，发现这个企业最近三年营收翻了40倍，2021年营业额将近8亿。

这速度，有点像前几年我走访过的“淘品牌”韩都衣舍的势头。

但是韩都衣舍是阿里扶持的淘品牌之一，主打女装；白小t主打的是消费力不如女装的男士T恤，这是这几年抖音孵化出来的“抖品牌”，它有三个特定。

第一、白小T的产品定位是：针对30—50岁男性精英群体，具备职场和休闲双重属性的高端T恤，类似2010年小米公司的定位用户是理工男。

第二、价格上，白小T的入门款T恤卖99元，主力款卖199元和299元，价格居然比线下大家经常去的优衣库、海澜之家都要高。

第三、品牌调性上，针对30—50岁男性精英群体，白小T创始人张勇把品牌调性放在“科技感”上，营销宣传全部围绕“科技感”做文章。

这是男性精英群体喜欢的文化调性里的最大公约数，也就是交集点最多的地方。

现在的电商渠道，除了阿里、京东传统电商平台的“人找货”模式，还有就是社交电商、兴趣电商的算法推荐、定向投放的“货找人”的模式。

男性精英群体的消费特点不像女性爱逛街，刷淘宝。抖音、今日头条会根据不同类型的内容、短视频的用户标签，进行精准推荐，男性精英群体不用搜，看准就买了。

白小T就是从抖音庞大的用户当中，找到一个细分垂直的领域，逐步成长起来的品牌，在8月8号中国品牌节的牛商论坛，单仁老师也请到了白小T创始人张勇跟大家亲身分享这些经验。

当然，很多朋友担心，现在有这么多视频账号了，还需要做吗？我的个人号、企业号还有人看？

我觉得，图文时代和视频时代的逻辑不一样，依然需要新的视频号，为什么？

在公众号图文时代，对于新博主、新写手的需求并不会那么大，因为我们关注了几个新闻号、科普号、影评号、段子号之后，就没有太多时间去看其他了，足以填满我们的碎片化时间。

但是在短视频时代，与图文时代有四大差异：

1、内容的精练；

2、形式的差异化；

3、一划即过的体验；

4、算法的匹配调控。

这四大因素的叠加，我自己都经常不知不觉会看几个小时，让用户对“随手再关注一位博主”这件事成为可能。

所以，针对这四个要素，给个人、企业品牌带来了新的发展维度。

03

接下来，单仁牛商董事长，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

这是今天品牌传播和媒介变化的一个有趣的特征，传统的垂类媒体日薄西山，但社交平台，特别是短视频直播平台的垂直领域却蒸蒸日上。

核心原因是在于两者的用户基数、传播方式和体验，差别巨大。

也就是我能做到的，你做不到；你做不到的，我不仅能做，还做的更好。

过去的垂类媒体，不管是体育、汽车、科技，都是自创一个平台，相当于是从一片海洋里挖了一条河出来。

而且，因为要确保足够的公信力和专业度，因为必须要具备这样的特点，用户才会相信你，到你平台上来看。

所以，传统垂类媒体平台没有太多的趣味性（大多以功能性为主），传播内容虽然专业，但是单一。

今天在社交平台就不一样了，虽然它也分很多垂直领域，但没有脱离这个大的流量池，也就是都在流量的海洋里，这个是太平洋，那个是大西洋，用户不需要跳转到其他平台，依然能够去关注不同的领域和账号，选择自己想看的内容。

而且，内容形式也从文字到了视频，变得多样化、趣味化。

所以，未来这种传统、单一的垂类媒体平台，它的价值会越来越低，因为它的流量和用户注意力会被切割。

对大部分企业来说，与其在这些平台上投放广告，不如把这些费用省下来，去做自己的账号，成为社交平台的一个垂直领域的优秀创作者，反而能够享受到更大的曝光和关注度。

这是今天企业的一个品牌机会，特别是假如我们对某个特殊人群，特殊领域有深度的服务，有深度满足的机会。

我们完全可以在今天流量聚合的平台里创建自己的矩阵账号，享受垂直流量的红利，也就是享受到我们所瞄准的特定人群的注意力。

这类垂直流量红利，如果想要看得到、抓得住，关键看谁能提供独特的服务和内容能力。

在大流量平台上，越是小众的受众，越是细分的应用领域，它的内容越考验专业度，但同样会带来更高的粘合度，对于产品服务的满意度和忠诚度也会越高。

特别是今天所有平台的流量空间越来越小，同质化内容越来越多的时候，大规模一体化市场会越来越卷，但小众人群、个性化需求、细分场景的小而美更会吃香。

假如我们的中小企业，没办法通过信息差、资源、资本、以及成本优势迅速撬动大规模市场来赚大钱，那么，就必须要在细分市场做到极致。

也就是通过满足细分人群的特殊需求和场景，提供差异化服务，在垂直细分领域做深、做细、做精。

我们企业要去主动识别我们的目标对象，思考怎么引起这些用户的兴趣，让他们产生更大的需求，或者是对我们留下深刻的印象。

那么，围绕着这个目标，我们就要以他们感兴趣的内容去种草。

也就是“以兴趣内容为池”，我知道他在什么领域，看什么样的内容类别。

然后，围绕目标对象的兴趣，以垂直知识为窝，就像钓鱼一样打一个窝。

用垂直的知识把客户吸引到身边来，让他了解这个需求怎么被解决？

再以产品的关键核心价值为饵，也就是我们所能提供的解决方案、特色服务、包括品牌吸引力去抓住顾客。

当然，要做到这些，我们就必须瞄准自己选定的领域，越有特色、越细分越好，然后进行全域全平台多账号的布局，企业的营销方式也要转向以短视频、直播为主要载体的全域内容营销。

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责任编辑 | 罗英凡

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