喜欢跨界的格力这次盯上了美容仪赛道。

8月2日，格力冰洗生活电器战略发布会在河北石家庄举行，格力总裁董明珠在发布会上透露，格力电器已成功研发美容仪，并且亲自种草产品。她表示，用了一个星期就发现自己变漂亮了。

尽管格力不是第一次跨界，但董明珠亲自带货，还是给格力美容仪带来了极高的关注度。小雷注意到，这款美容仪目前只在格力电器官方商城上架，淘宝、京东等电商平台均搜索不到，就是累计销量的数字有点刺眼。

图源：格力董明珠店

不难看出，绝大部分消费者对于格力跨界，更多还是持观望态度。

再次跨界，董明珠爱上了“美容仪”

长期以来，人们对于“美容仪是不是智商税”这个话题的争议从未衰减。一边是抖音、小红书数量众多的种草推荐；另一半则是用户被烫伤、工商罚款等负面消息。伴随着争议，国内美容仪行业迎来了长达10年的野蛮生长，市场规模增长至百亿级别。

青眼情报发布的《2023中国化妆品年鉴》显示，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，同比上升70%。从市场潜力来看，格力确实选了一条好赛道。

相比于日本、欧美等地区，中国的美容仪市场发展要来得更晚。直至2013年前后，雅萌、Tripollar等海外头部美容仪才开始进入中国市场。2015年后，国产美容仪品牌不断涌现，并逐渐蚕食海外品牌的市场份额。

魔镜洞察数据显示，2023年1-9月，天猫＋淘宝平台的美容仪销售额高达97.427亿，销量达2045.6万，均价为476.28元。在销售额TOP20品牌中，国产品牌数量和外资品牌数量几乎平分秋色。其中国产品牌Amiro觅光和Jmoon极萌分列1、3名，市场份额分别为11.04%和7.65%。

图源：未来迹

按照原本的发展趋势，国内美容仪市场规模或许要不了多久就能突破千亿大关。但国家药监局在今年4月发布的新规，影响了大部分品牌的计划。根据规定，自2024年4月1日起，射频美容设备就将被列入第三类医疗器械的管理范畴，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。

在美容仪市场，家用美容仪主要采用射频、微电流、光三大主流技术，其中射频技术被医学界证明有实现面部年轻化的效果。所谓射频，就是一种能加热的电磁波，作用到皮肤会使真皮层温度升高，当达真皮温度升至45-60摄氏度时，能刺激胶原蛋白收缩再生。

图源：京东

射频美容仪因其高单价、高利润的特性，成为美容仪品牌提升总销售额的明星产品。据业内报告统计，射频类产品中54%在1500-5000元价位，13%价格在5000元以上。其他产品，射频类产品中高端价位的占比遥遥领先。

因此在新规正式实施前，我们能看到不少没有资质的美容仪品牌纷纷清仓甩卖，原价5000多的产品只要500，部分百元价位的射频美容仪甚至跌到18元。

按照医疗器械管理办法，第三类医疗器械资质获取是最为严格的，不仅申报周期长，还要花费400-500万元。这意味着许多中小品牌很难获取资质，或者需要较长周期内无法涉足这一领域。

新规实施，美容仪行业迎来大洗牌，这给格力创造了机会，跨界美容仪赛道未必没有成功的可能。

9800元，格力能否做成高端美容仪？

当年的“好空调，格力造”，让大众对格力空调留下了深刻印象。经过多年发展，格力已成为一家集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业，形成了自身的销售渠道和产业链优势。

2022年，格力开始新零售改革，加强生活电器销售、社交化电商应用、直播带货、下沉渠道开发。这对随着直播共同兴起的美容仪来说，算是专业对口了。

目前格力电器除了空调外，还生产销售洗衣机、冰箱、热水器、净水器等生活电器。美容仪属于电子产品中的一种，我想格力产研销一体的产业链会给美容仪产品提供具有参考价值的经验。

图源：格力

其次，格力本次跨界并非拍脑袋决定。今年2月，瑞玞生物发生工商变更，新增格力集团旗下珠海格创新空间产业基金合伙企业等为股东。据公开资料显示，瑞玞生物是一家医疗美容产品及材料研发生产公司，旗下拥有TECHGENE她境和di-Rejuv氐瑞两大护肤品牌。这一投资事件的发生，标志着格力集团对于跨界美容仪赛道早有准备。

今年5月，爱企查数据显示，格力电器投资成立“珠海格力医疗器械有限公司”，注册资本为1000万，经营范围包括医疗与医疗美容服务、第二类及第三类医疗器械生产等。

小雷注意到，格力在售美容仪并不是射频美容仪，而是微电流美容仪，在产品详情页也没有看到任何与之相关的字样。可能格力还没取得对应资质，也可能是还在筹备排产中，总之从上述公司的经营范围来看，格力已经做好了今后涉足射频美容仪的准备。

图源：格力董明珠店

说完格力潜在优势，小雷还是得给各位粉丝泼上一盆冷水。理由很简单，格力还没有在消费电子领域证明过自己，之前跨界打造的格力手机什么结果，大家有目共睹。消费电子产品在消费逻辑上，与空调等传统家电有着本质区别，消费者对后者首要追求的是耐用、低能耗，而对前者的要求则更复杂些，不仅需要品质，还要在外观、体验感等方面形成独特优势。

格力此前推出的玫瑰空调之所以引起网友群嘲，其实就是外观设计跟不上目前的审美潮流，小雷不怀疑格力空调的硬实力，但只有其他配套也跟上步伐，才能称之为好产品。

同样的，美容仪主要面向女性市场，外观设计的重要性不言而喻。定价9800元的格力美容仪外观还算中规中矩，起码比之前的玫瑰空调好多了，但与市面上其他主打小而美的小众产品相比，格力或许还得再下点功夫。

从手机到美容，格力跨界屡败屡战

格力高调宣布进军美容仪虽然备受关注，但与前几次跨界相比，声量明显小了许多。尽管这与跨界品类有着直接关系，但也从侧面反映出人们真的听腻了格力的跨界新闻。

2015年初，董明珠放出豪言：格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。然而9年时间过去了，隔壁小米手机还在不断向上冲击，格力手机不仅毫无起色，甚至一度传出了团队解散的消息。

当然，放弃是不可能放弃的，董明珠马上就出来辟谣了。目前，在格力电器官方商城，格力第六代手机产品——TOSOT大松手机G7依然在售，根据配置，价格有2959元、2999元、3099元三种。

图源：格力董明珠店

值得注意的是，2014年-2021年，格力电器每年财报都会提及手机业务，但到了2022年，手机业务就从格力财报中消失了。

当然，对格力影响更大的一次跨界是新能源电池，2016年格力看中了珠海银隆的钛酸锂电池技术，多次投资并最终完成将其变为格力电器的控股子公司，更名为格力钛。但是，除了交付为数不多的新能源公交车外，在新能源领域基本上看不到格力做了什么。

格力电器2022年年报披露，格力钛资产负债率继续走高到逾99%，可见格力这次跨界大概率也是不了了之。

可能很多人不理解，既然跨界很难成功，为什么格力还要屡败屡战？其实这与格力的营收结构有着很大的关系，回看格力过去3年的财报，我们能看到总营收和净利润一直在持续增长，从2021年的营收1878.69亿元，到2023年的2050.18亿元，格力实现了漂亮的增长曲线。

图源：格力

但如果你细心观察，就会发现格力营收贡献占比最大的依旧是空调业务，并且这个数字还有扩大的趋势。2023年空调收入占格力电器当期营收比重提升至74.14%，这是格力的优势，同时也是劣势。

太依赖单一业务，对于一家集研发、生产、销售、服务于一体的家电企业来说并不是一件好事。过去二十年，格力一直致力于开展多元化的业务，通过发展其他生活电器来降低空调的收入占比，我想这也是格力一直想开拓新赛道的重要原因。

但很明显，2023年财报数据显示，这一季度格力对空调的依赖又增强了。作为对比，格力重要竞争对手美的业务构成明显更多元化，不仅国内空调市占率仅次于格力，就连机器人、自动化系统等业务也实现了高速增长。

因此，小雷很理解格力想尽快开拓新赛道的心情，但跨界绝非一朝一夕的事情。小米跨界造车也花费了3年时间，格力需要做的，或许是尽可能读懂美容仪的消费群体，而非急于推出产品。

美容仪行业刚刚经历了新规洗礼，整体仍处于相对混乱的状态，格力选择此时切入赛道已占了一定先机，加上格力品牌的影响力，如果能稍微平衡一下产品性价比和推出搭载射频技术的产品，这次跨界说不定真能成。

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