2024,即时零售的“演练场”即将开辟一个“大时代”。

传统电商红利不在,其履约时效、服务质量难以匹配新消费语境下供需两端的诉求,这使得能够满足高时效性(小时达、分钟达)的即时零售受到了越来越多的瞩目。

自今年以来,各家平台凭借自身独特的基因,分别以不同的打法对即时零售持续加码。有的从流量入口和业务板块整合破局,例如手淘首页新增一级流量入口“小时达”,京东整合京东小时达和京东到家,推出“京东秒送”并在京东App首页新增“秒送专区”;有的深耕“直播+即时零售”新场景赛道并在供给端未雨绸缪,例如抖音继开设小时达独立入口后,还在商家端“抖店·到家”页面拟邀部分商家进行零售入驻测试;有的则是在运力端巩固优势,例如美团与顺丰同城、闪送、UU跑腿等一众第三方即配平台达成合作,持续丰富即时配送生态图景、强化运力支撑。

入局者众的背后动因,源于即时零售已经逐渐趋向一种全客群、全地域、全品类、全场景、全天候、全诉求的崭新业态。《2023即时零售发展趋势白皮书》预测,2030年即时零售市场规模将达到3.6万亿元,不仅让入局的电商平台拥有了具有想象空间的新战场,更重要的是给予了顺丰同城、闪送等第三方即配平台更多的利好价值,这其中,能够更好地做到全场景、多元化、定制化服务赋能的平台,例如顺丰同城,或将最大程度地收获这波红利。

有专业人士指出,第三方即配服务在不断内卷的即时零售中,扮演的绝不仅仅是一个“快”的使能角色。

运力内卷下的选择

今年5月,京东推出京东秒送的同时宣布,最快能够为客户实现九分钟内送货上门。

无论是噱头还是真实,都充分凸显了当下即时零售市场的内卷程度,甚至于有业内人士戏称,如有一种方式实现“秒送”,即时零售的各方玩家一定会不遗余力集体上马。

希冀的“秒时代”背后,是围绕着即时配送“最后几公里”的白热化厮杀。然而,想要足够快就必须依靠顶级运力的强力支撑。目前除去自营运力,大部分玩家选择的仍然是与第三方运力合作的模式。

这是因为,大部分不具有配送基因的电商平台或品牌如果选择自建运力,将给自身营运带来极大的负担。例如采用“自营+配送”模式的餐饮品牌达美乐,据悉有一半的员工专门负责餐品配送,然而历经3年亏损达到9亿的结局告诉了所有的入局者,不够灵活的经营打法无法在竞争激烈的即时零售市场上拥有足够的转圜空间。

因此,即时零售市场的竞争加剧为不依托任何流量平台的第三方即配打开了天然的需求窗口。然而业内专家指出,即时零售所需要的履约服务并不局限在上门配送这一环,构建包括仓储管理、拣货打包在内的仓拣配全链路协同,能够更好地提升配送时效。此外,即时零售供给端品类SKU的逐步完善,让即时配送也不可避免地再度聚焦精细化、个性化运营的“服务增量”。即时零售的运力内卷除了时效维度外,如何针对单个品类甚至单个商户的精细化需求,打造定制化、个性化的配送解决方案,是未来给第三方即配市场提供的“蓝海新域”。

这种行业更迭不仅将给第三方即配平台释放出更多的市场空间,但同时也预示着,并不是所有的平台都能接到这波红利,未来对于即配平台们的考量也将更加多元化。

顺丰同城或许将成为这场竞赛的赢家之一。原因在于,基于自身的灵活性和定制化能力,顺丰同城既可以针对不同行业、品类的即配需求提供专业解决方案,又能进一步与品牌共创服务标准、履约标准和物流体验,例如根据商家需求在服务形象、配送装备、服务流程进行上精细化定制等等。

信息显示,目前顺丰同城已与多个品类的头部品牌达成合作,提供一体化即时配送解决方案,例如永辉超市、天虹等连锁商超品牌及叮咚买菜等主流生鲜电商,以及瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶、麦当劳、海底捞外送等知名连锁餐饮品牌,开启“茶饮专送”、“一站式火锅专送”、“24小时仓配接驳医药直送”、“鲜花蛋糕专送”等行业专送。同时,顺丰同城在业内率先推出了“奢侈品专送”服务,依托与顺丰集团协同的“一体化供应链解决方案”,能够共同承接奢侈品品牌传统电商、门店即配等全场景,进行深度物流产品定制。

财报显示,2023年顺丰同城KA客户增长势头迅猛,新签收入实现双位数高增长,这充分体现了市场对顺丰同城定制化解决方案的高度认可。

除此之外,相较自建运力的平台,选择顺丰同城这类专业的第三方即配平台能够注入更多的科技动力,也即用技术化的手段确保履约时效的同时,还能一边规避成本压力,另一边为合作商户运营效率的提升充分赋能。例如顺丰同城“四轮运力”、“无人运力”加持之下的“天地人”运力生态,让即时零售商家能够灵活应对商圈、写字楼、居民区等不同的配送场景,同时顺丰同城的“CLS”、“丰配云”等即时物流系统也可以为合作商户在运力管理方案的搭建、全渠道订单一站式智能化调度上实现充分助力。

最新消息显示,顺丰同城近期投入了6666万元资金用以扩大骑士队伍,并针对招募激励、新人支持、关怀体系等方面,从人性化角度稳固运力基础。而另一家第三方即配平台闪送则即将开启美股IPO。京东旗下达达快送也投入了5000万元用于骑手招募……由此可见,即时配送行业的内卷仍将继续,只不过未来的“卷”已经不再局限于运力本身。

双约束:流量与场景

抖音“直播+即时零售”的梦想蓝图,已经不是首次杀出。

2023年底,在抖音超市正式上线后,抖音的零售业务-小时达在流量入口处与抖音超市分道扬镳,权重升级后的即时零售业务,已经不折不扣地成为了抖音未来继生活服务之后另一片GMV千亿蓝海。同时这也唤起了即时零售市场中关于流量与场景的老调重弹。

在原先的行业逻辑里,加入美团、饿了么等公域商流平台似乎是外卖商家(这个即时零售业态的起点)的唯一解。但是随着微信、抖/快、小红书等更多代表着新消费形态的非电商玩家的逐步介入,以及即时零售的品类从餐饮外卖迈向生鲜、医药、鲜花、数码等全品类领域,除了运力外,更加多元化的即时零售商户们考虑的也更多。

首先,他们不再希望被公域平台的商流分发机制以及利润分成模式所捆绑,对于更高毛利的追求愈发成为共鸣。与此同时,越来越多的商户更希望将流量纳入到私域领域完成价值的自循环。特别是在如今抖音开启的“直播+即时零售”模式下,当货架场和直播购物链接完成对于用户消费行为的充分渗透,直播/短视频内容的强粘性进一步突出了品牌的亮度,与公域商流平台中用户“买完就走”不同的是,直播场景能够充分延伸用户的驻足时长,这也让用户和品牌之间的心智连接越来越强。因此,包括抖音直播场景在内的小红书、快手、视频号等商户自有营销场域中,不捆绑商流只提供服务的第三方即配平台将获得更多的青睐。

其次,在泛媒介语境下,越来越多商户,尤其是中小商户和新商户更加理解了全域营销的价值。相较在公域平台上的困境,与其在流量背后守株待兔,不如在各个场景中主动攫取用户。因此,全场景化的营销思维需要商户品牌借助第三方即配平台准确把握流量多极化的趋势,在此基础上与各大本地生活服务平台共建生态,最终形成以客户为中心的“流量”、“场景”双链路。

从顺丰同城近些年的发展中可以明显看出,基于独立、第三方的平台属性,顺丰同城已成为接入流量平台最为广泛和深入的第三方即时配送服务商。例如,顺丰同城全面接入了抖音旗下的外卖、直播电商、抖音超市小时达等到家场景,服务覆盖全国200多个城市。在与阿里的合作上,大部分的阿里生态内即配业务场景均已被顺丰同城全面覆盖,比如超市到家、餐饮外卖等。此外,凭借着与微信的合作深化,顺丰同城就微信门店快送等即配业务逐步推进合作城市的拓展。甚至于顺丰同城还接入了滴滴快送,提供覆盖了300多个城市的同城配送服务,不仅再度以头部平台的合力为客户打造了高质量的即配体验,而且还进一步丰富了顺丰同城的即配服务生态。

更多的可能性还在未来,当第三方即配平台用其中立、开放、公平的服务价值不断为商户提供流量和场景的护城河后,下沉市场中的中小商户将被全新激活。之前,受制于规模和财力,这些中小商户们不可能拥有自建配送体系,也无力应对公域商流平台的压力,而现在借助第三方配送服务,它们能够有效突破这些发展桎梏。同时,通过强化订单履约的便利性和流量转化的一致性,第三方即配平台能够将经营自主权还给合作方——这在下沉市场的即时零售转型过程中,将呈现出极佳的吸引力。

一组来自顺丰同城2023年业绩报告的数据很好地说明了在场景和流量的双约束下,第三方即配平台的发展定位在下沉市场所表现出的强劲动能:2023年,顺丰同城有超过一半新增门店来自下沉市县,县域收入同比增长147%。同时有数据表明,下沉市场移动互联网用户规模超过7亿,即时零售潜在用户超过2.5亿,这将是即时零售不可忽视的细分市场。

在艾瑞《2024 年中国即时配送行业研究报告》中可以看到,未来五年即时配送行业规模一片向好,2028 年市场整体规模将超过 8100 亿元。因此,一个“快”字绝不是即时零售的全部,对于即时配送服务而言,未来的战事才刚刚打响。