文｜琢见

每逢奥运年，乳业双雄的斗法就格外激烈。

开赛第一天，拥挤的微博首页

这与乳制品的产品属性有关。牛奶的营养特性，天然和成长、健康等标签强挂钩，契合"更快、更高、更强“的体育精神，奥运会因此成为乳企争霸的最佳舞台。

且奥运营销的奇效，已被过往实践亲证——伊利2008年赞助北京奥运之后，增速飙升，没几年就反超蒙牛，登上行业老大的宝座，一坐就是十数年，吃足了这项全球顶级体育赛事的红利。

今次巴黎奥运会，蒙牛&伊利两位氪金大玩家再次交战，一路短兵相接、硝烟弥漫、火花带闪电，为提升销量、为重塑品牌、为巩固地位、为改写格局。

他们，有自己的奥运。

身份之战，一场豪赌

名不正则言不顺，两袋奶的第一局比赛是身分之争——赞助商位次。

比赛结果：蒙牛压伊利一头。

这届奥运会，伊利拿到的身份牌是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，分量不轻的角色。

而蒙牛在给力队友的助攻下拿到了最高赞助权益——奥林匹克全球TOP合作伙伴，可以说是VVVIP入场券。（其中有一段弯弯绕绕、“曲线救国”的故事，感兴趣的客官可自行搜索）

这张券价格不菲。据媒体公开报道，奥运全球TOP合作伙伴的单届赞助成本普遍在2亿-2.5亿美元之间；搭配上后续的营销推广费用，我们姑且按保守的1:3来算，企业总投入约在10亿美金量级，堪称天价。

这笔钱，对财大气粗的草原双雄来说，花得起，但也有压力。从两家的财报看，蒙牛2023年产品和品牌宣传及行销费用约为75亿；伊利的约为140亿，差不多是蒙牛的2倍。

这意味着，蒙牛将营销费用的大头花在了奥运会上，可见其决心之坚；也可想象其市场部压力之大——存量市场下，乳品行业相对萎缩，昂贵的投入更加需要花出声响、产生效益，才能对内有所交代。

而身份的不同，决定了二者打法各异。蒙牛要强化的是人无我有的“奥林匹克全球TOP合作伙伴”，并将独家权益用到最大。比如奥运会火炬传递、在奥运村和比赛场馆进行展销等。

不过“欲戴王冠，必承其重”，蒙牛也不可避免地需要接受相关规则制约，在限定范围内跳舞。国际奥委会有一系列严格的权益执行规范，合作伙伴的营销创意必须符合这些条条框框，因此反倒不如非赞助商放得开手脚；物料的每次改动也都需要送交位于瑞士的国际奥委会本会审核批准。

在野的伊利，则更需要打好“伏击营销”，站在运动员或国家队的角度，合情合理合规合法地打奥运擦边球，将品牌与赛事紧密连接。毕竟对大部分普通消费者来说，官方不官方的他们并不清楚，只要看到广告很“奥运”，就会认为是官方赞助商。

策略之战，错位竞争

在奥运营销这场硬仗里，身份奠定了品牌传播的基础水位，策略、资源、创意的综合作战能力则决定了传播上限。

首先，品牌要在奥运和用户之间，找到合适的嵌入位置，才能将消费者投注在奥运上的目光，转移到自家身上。

非官方赞助商的伊利主打冠军牌——“为中国健儿加油”，将重心放在精英选手身上，一方面增加品牌与奥运的联系，另一方面呼应赛事期间国人的共同情绪；配合发起“中国夺几金，伊利送几金”，“中国进前三，伊利就免单”等营销活动，强化民族荣誉感共振。

买股选手这种事，小企业才做选择，阔绰的伊利全都要。它一边大规模、大手笔抢占现役国字头运动员、运动队，尤其以全红婵、陈芋汐、樊振东、孙颖莎、王楚钦等00后扛大旗,涵盖射击、跳水、游泳、乒乓等大部分热门夺金点，吸引年轻人群;一边祭出“情怀杀”，将刘翔、许海峰等老牌名将网罗至麾下，以久违的面孔、家喻户晓的国民度巩固大众市场。

通过广撒网式地签约，伊利得以触及了同兴趣圈层的消费人群,同时避免了“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险，降低了"赌"的成分。如此一来，留给蒙牛的运动员就不多了。

为了错位竞争，蒙牛采取“全民运动”的核心策略，主打“营养世界每个人的要强”。一句“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你“，在给金牌选手喝彩的同时赞美生活竞技场上拼搏的普通人，与伊利形成差异化之势。这决定了“蒙牛战队”构成的多元化，文体两开花：有专业运动员辐射垂直领域，如国家田径队、姆巴佩、谷爱凌等；有明星艺人覆盖广谱人群，如贾玲、杨紫、汤唯、王一博等，进行打call、担任奥运火炬手等营销活动，打开话题延展空间；还有柔道“冠军陪练”刘磊磊、73岁全马跑者黄财富等在各自领域默默耕耘的普通人，以个体故事具象展现“每个人的要强”。

热点之战，智慧考验

媒介的碎片化和年轻用户观赛心态的转变，让社交媒体成为品牌奥运营销的主阵地。在这里，信息可以迅速广泛传播，乳企也可以直面消费者。

而巴黎奥运会持续高能，话题不断，从状态超前的开幕式到跌宕起伏的各项比赛，时常上演热搜N连爆。蒙牛和伊利的对决，也来到了你追我赶的热点大战。

有些热点可预知，考验的是双方的事先筹划能力，比如开幕式，比如沉甸甸的首金。

中国传统文化讲究“开门红”，首金作为良好开局，有提振士气之效。而这届奥运会的首金格外受瞩目，因为它恰逢中国奥运金牌0突破40周年——1984年，许海峰为中国实现奥运金牌“零”的突破；40年后，黄雨婷和盛李豪两名未满20岁的小将再次射落奥运首金，实现“00后的突破”。

这一里程碑式的特殊时间点，凝聚了国人厚重的情感。

伊利的庆祝物料迅速铺开，优势有二：一是“押宝”精准，集齐两代冠军；二是执行敏捷，不仅瞬时霸屏各大互联网渠道，还在一夜之间铺满北京、武汉等城市的户外广告牌，第一时间蹭到流量。

蒙牛在冠军阵容上不敌对家，于是另辟蹊径，玩起了谐音梗，派出“双ling”组合祝贺0的突破——贾玲和谷爱玲。两人都有多次从0出发的经历，一个从演员到编剧到导演，一个从跳台到T台到演讲台，人物故事契合；更巧的是名字也能呼应上，可以说是可遇不可求的缘分了。

更多赛事热点呈突发状。竞技体育，本就胜负难料；同时，聚光灯下运动员的一言一行都可能引发舆论风暴。这需要品牌团队具备强大的热点掌控能力，全天候监测追踪、敏锐洞察，并有网感地参与到互动玩梗中，才能留下记忆点。

以奥运借势达人耐克为例，会在开幕前将创意代理、媒介代理、社交代理集中一处，组成特殊任务小组，每天关在war room中，密切关注赛事变化，只要相关运动员夺牌或者破纪录等，立马推出配套物料，将品牌势能推向高地。

在这次两位乳企巨头的PK中，双方都表现出了不俗的热点敏锐度；但若以结果论英雄，手握出圈案例的伊利似乎更胜一筹。

是一个三年前就被网友慧眼发现的梗，伊利打捞到了它，并舞到正主面前，签约鲁豫为“巴黎形特别像大使”，狠赚了一波流量。这个直接碰瓷的举动存在一定的风险系数，但相信伊利法务部已经充分评估过得失，即使被判侵权这波也稳赚不亏。

尝到甜头的伊利不久后梅开二度，又出“怪招”——沙师弟撞色。起因是本届奥运会的紫色跑道+绿色草坪被网友发现撞色《西游记》中沙僧的衣服，于是伊利找来了沙僧扮演者刘大刚，合作了一支“中国健儿紫定行”的视频短片。

不过，或许因为时效性稍逊，此次整活儿没能复刻“鲁豫撞脸”的成功。在开幕之初，巴黎奥运会比赛场馆的配色美学曾惊艳众人，但赛场瞬息万变，热点以小时速率刷新，这只短片从创意萌发到谈妥艺人再到制作完成，数天过去，观众的注意力已被新的话题霸占，不免“失之毫厘，差之千里”。

而蒙牛的契机，出乎意料地在羽毛球混双项目中突然浮现。“雅思组合”夺冠后，其中的女选手黄雅琼收到恋人求婚、“收获一金一钻”，这段事业爱情双丰收的美谈自然成为热点。隔天，一个“中国奖牌榜真多了一颗钻”的词条就出现在热搜上，伴随一张带钻的榜单截图，被称为“属于中国人自己的浪漫”而引发讨论、广为流传。作为奖牌榜赞助商的蒙牛，logo十分显眼。虽然后来经证实图是p的，但不管p图人是何方神圣，这件事的最大获益者是蒙牛，以有温度的情感沟通，四两拨千斤。

可以看出，经过十多年的体育大事件洗礼，两家乳企已经练就了一套与消费者沟通的内功心法，对如何设定话题、把握营销节奏等愈发娴熟，随机应变的能力也随之成长。

不过，整个奥运营销周期长、战线多、事项琐碎、环节复杂，需要品牌格外细心，否则容易出现纰漏。比如在郑钦文网球女单决赛和樊振东乒乓球男子单打决赛举行前，伊利为抢时效推物料，提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，让网友看到“祝贺郑钦文网球女子单打项目摘银”、“恭喜孙颖莎夺得女单金牌”等物料内容，引来“半场开香槟”、“与事实不符”等争议。

长期之战，留给时间

巴黎奥运会还有半程，乳业双子星的奥运之战也远未划下句点。大型体育赛事的红利具有周期性，奥运的影响更不止于当下、不限于国内。

今年上半年，乳制品行业继续承压，一季度全渠道销售额增速同比下滑3.1%，二季度下降幅度进一步扩大到15.14%。国内市场寒冬的情况下，布局海外市场已经是蒙牛伊利们的必答题。

奥运，正是中国乳企提升品牌国际影响力、加速全球化进程的重要契机。

但体育营销是一场长跑，通常需要长期投入才能实现ROI最大化。以海信为例，7年间连续3次赞助欧洲杯，才摘下营收增长1倍、海外收入增长至3.5倍的果实。

此后，蒙牛和伊利的奥运营销也还有漫长征途。而在这条走向国际的路上，他们是对手，也是队友。