文|阿尔法工场

导语：在白酒江湖，“争老三”是长盛不衰的经典大戏。

01 省内铜牌有意义吗？

奥运会上，谁会记得铜牌是谁？

不过在白酒江湖，“争老三”倒是长盛不衰的经典大戏。

这是因为，老大老二稳如泰山，只有老三之位有机会争取一下子。

虽是营销噱头，亦有价值。

最近，同一媒体的两篇报道，又上演一出“贵州白酒第三”的肉搏。

7月24日，贵州日报整版刊发《深耕行业廿五载，夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三》专题报道。

而22天前的7月2日，同一报纸、同一版面，同样刊发了珍酒《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》的文章，并指出贵州白酒进入“茅习珍”时代。

以报道标题来看，两篇文章均有“前三”等字样。贵州日报不偏不倚，两方也互不谦让。

从国台看，贵州日报选择以“综合实力”作为重点阐述角度，从品牌价值、产区地位、数智化等方面，力赞国台为贵州白酒第三。

国台的品牌价值是重点之一。贵州日报提到，2021年，国台品牌价值在“华樽杯”突破千亿。2023年国台以2062.68亿元的品牌价值，蝉联中国白酒第十名、贵州白酒第三名。

回到珍酒，贵州日报又从营收规模、产区优势、品牌塑造能力三个角度，论证珍酒“贵州第三”的含金量。

相比之下，珍酒品牌的公司珍酒李渡（6979.HK）登陆港股后，有更多数据可供论证。文中提到，上市首年，珍酒实现营收45.8亿元，同比增长19.9%。在产品体系、渠道体系、服务团队等方面，珍酒均建构了良好基础并持续发力。

02 并无显著差距

针锋相对的国台与珍酒，若要比出高低，难免需要用真材实料的数据比拼。

对于上市未果的国台来说，不够清晰透明的公司数据，成为树立贵州白酒第三“人设”的最大障碍。

国台已经连续两年未公布营收数据。撤销IPO、年报争议、经销商矛盾等一系列舆情事件，在业界广为流传。

2018年，国台开始轰轰烈烈的A股上市计划。不过摆在眼前的事实是，闫希军家族式的股权结构和经销商持股的关联关系，难以通过证监会的审查。

三年后，2021年6月，国台正式宣布撤回IPO。上市之梦终为泡沫，而最终承担这一切后果的，是为了冲刺上市而大量囤货的经销商。由此，国台与经销商之间的矛盾，长期存在。

这一年后，国台再未发布公开营收数据。这成为其与珍酒“硬碰硬”中的最大软肋。

对于国台2023年营收数据之“迷”，业内众说纷纭。

其中，不乏20亿元、50亿元、70亿元和150亿元等诸多版本。业内人士普遍认为，国台2023年的营收在40亿元左右。

如果这一推测准确，国台营收数据与珍酒，处于同一梯队。

在产能上，双方也不相上下。

国台年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨，储存年份基酒8万余吨；珍酒优质酱酒产能超过4.1万吨，储酒产能9万吨。双方差别不大。

近年来，珍酒的强势不容小觑。“贵州本地人都能感受到珍酒近几年发展势头强劲”。

此外，在营销上，珍酒花钱可谓毫不心疼，致力于塑造影响力。

2023年销售及经销开支为16.3亿元，相比2022年的13.4亿元，同比提高21.2%。超过了同期营收增长。

坊间能看到的是，珍酒以美食研究所、高端品鉴会、联名营销等方式，与文学、体育、艺术等圈层联动，以实现破圈传播。

虽然国台因未公开数据，难有说服力。但可以肯定的是，在上述几项核心数据上，珍酒与国台半斤八两，双方并未拉开显著差距。

这也就是国台为何也急于宣称自己是老三的原因。

03 一出荒诞剧

第三尚有分歧，但无论是珍酒还是国台以及整个业界，对贵州白酒前两位无有置疑。

2023年，贵州茅台（600519.SH）营收1476.94亿元，习酒营收268.35亿元。

而就50亿规模徘徊的珍酒、国台而言，第三名无论是谁，都与这前两名有巨大的差距。

在业界看来，对于品牌站位，白酒行业喜欢争排名，不算稀罕事。

放眼全国，“白酒老三”站位，长期有“茅五洋”、“茅五泸”和“茅五汾”等多种排名榜。而各家品牌也热衷于“港酒第一股”、“酱酒第二股”的各种前置定语型排名追求。

从市场消费者层面来看，白酒排名代表着品牌力，也就是喝酒人的“面子”问题。

白酒具有较强的礼赠、社交、金融属性。一定程度上，排名将大范围辐射到其消费属性中。

这是酒企品牌实力档次的最直观表现。品牌知名度、渠道建设、铺货、动销等等，都会变得更顺畅。

反映到其产品价值上，经销商会更愿意打款拿货，消费者会更多买酒，从而影响营收和现金流。

在资本投资层面，排名背后，体现了品牌酒企的成长性。

白酒酒企表现出的成长性，是资本市场和投资者关键评估标准之一，自然也就成了白酒行业营销的惯用手段。

一旦“争赢”，能获得高出竞争对手好几个身位的品牌势能。

更为重要的是，当行业集中趋势明显，销量、营收流向头部酒企，头部阵营早已“固化”。

这种情况下，向上冲击第一阵营，凭现在国台、珍酒几个品牌的实力，几无余地。

这么看来，反而可以理解珍酒、国台为了争取“第三”大打出手的原因。

这种手段，有利于稳固市场地位、唤醒或延长酒企高端的品牌市场形象，以更高的站位增加品牌营收。

据笔者从业内了解，对国台与珍酒“第三之争”，多数人持观望态度。

少部分人肯定了“争第三”对品牌发展的有利性。如上所述，品牌站位是发展中的必经之路。从后进到前列，从第三到第一，总要走这一步。

而大多数人则认为，在经济弱复苏、酒业萧条，贵州白酒谁是第三，并无太大必要去争。

毕竟，排位争夺再热烈，也难以改变酒不好卖的现状。