贵州白酒“奥运会”,珍酒、国台争抢铜牌

资讯 » 新科技 2024-08-07

文|阿尔法工场

导语:在白酒江湖,“争老三”是长盛不衰的经典大戏。

01 省内铜牌有意义吗?

奥运会上,谁会记得铜牌是谁?

不过在白酒江湖,“争老三”倒是长盛不衰的经典大戏。

这是因为,老大老二稳如泰山,只有老三之位有机会争取一下子。

虽是营销噱头,亦有价值。

最近,同一媒体的两篇报道,又上演一出“贵州白酒第三”的肉搏。

7月24日,贵州日报整版刊发《深耕行业廿五载,夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三》专题报道。

而22天前的7月2日,同一报纸、同一版面,同样刊发了珍酒《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》的文章,并指出贵州白酒进入“茅习珍”时代。

以报道标题来看,两篇文章均有“前三”等字样。贵州日报不偏不倚,两方也互不谦让。

从国台看,贵州日报选择以“综合实力”作为重点阐述角度,从品牌价值、产区地位、数智化等方面,力赞国台为贵州白酒第三。

国台的品牌价值是重点之一。贵州日报提到,2021年,国台品牌价值在“华樽杯”突破千亿。2023年国台以2062.68亿元的品牌价值,蝉联中国白酒第十名、贵州白酒第三名。

回到珍酒,贵州日报又从营收规模、产区优势、品牌塑造能力三个角度,论证珍酒“贵州第三”的含金量。

相比之下,珍酒品牌的公司珍酒李渡(6979.HK)登陆港股后,有更多数据可供论证。文中提到,上市首年,珍酒实现营收45.8亿元,同比增长19.9%。在产品体系、渠道体系、服务团队等方面,珍酒均建构了良好基础并持续发力。

02 并无显著差距

针锋相对的国台与珍酒,若要比出高低,难免需要用真材实料的数据比拼。

对于上市未果的国台来说,不够清晰透明的公司数据,成为树立贵州白酒第三“人设”的最大障碍。

国台已经连续两年未公布营收数据。撤销IPO、年报争议、经销商矛盾等一系列舆情事件,在业界广为流传。

2018年,国台开始轰轰烈烈的A股上市计划。不过摆在眼前的事实是,闫希军家族式的股权结构和经销商持股的关联关系,难以通过证监会的审查。

三年后,2021年6月,国台正式宣布撤回IPO。上市之梦终为泡沫,而最终承担这一切后果的,是为了冲刺上市而大量囤货的经销商。由此,国台与经销商之间的矛盾,长期存在。

这一年后,国台再未发布公开营收数据。这成为其与珍酒“硬碰硬”中的最大软肋。

对于国台2023年营收数据之“迷”,业内众说纷纭。

其中,不乏20亿元、50亿元、70亿元和150亿元等诸多版本。业内人士普遍认为,国台2023年的营收在40亿元左右。

如果这一推测准确,国台营收数据与珍酒,处于同一梯队。

在产能上,双方也不相上下。

国台年产正宗大曲酱香型白酒5.6万吨,储存年份基酒8万余吨;珍酒优质酱酒产能超过4.1万吨,储酒产能9万吨。双方差别不大。

近年来,珍酒的强势不容小觑。“贵州本地人都能感受到珍酒近几年发展势头强劲”。

此外,在营销上,珍酒花钱可谓毫不心疼,致力于塑造影响力。

2023年销售及经销开支为16.3亿元,相比2022年的13.4亿元,同比提高21.2%。超过了同期营收增长。

坊间能看到的是,珍酒以美食研究所、高端品鉴会、联名营销等方式,与文学、体育、艺术等圈层联动,以实现破圈传播。

虽然国台因未公开数据,难有说服力。但可以肯定的是,在上述几项核心数据上,珍酒与国台半斤八两,双方并未拉开显著差距。

这也就是国台为何也急于宣称自己是老三的原因。

03 一出荒诞剧

第三尚有分歧,但无论是珍酒还是国台以及整个业界,对贵州白酒前两位无有置疑。

2023年,贵州茅台(600519.SH)营收1476.94亿元,习酒营收268.35亿元。

而就50亿规模徘徊的珍酒、国台而言,第三名无论是谁,都与这前两名有巨大的差距。

在业界看来,对于品牌站位,白酒行业喜欢争排名,不算稀罕事。

放眼全国,“白酒老三”站位,长期有“茅五洋”、“茅五泸”和“茅五汾”等多种排名榜。而各家品牌也热衷于“港酒第一股”、“酱酒第二股”的各种前置定语型排名追求。

从市场消费者层面来看,白酒排名代表着品牌力,也就是喝酒人的“面子”问题。

白酒具有较强的礼赠、社交、金融属性。一定程度上,排名将大范围辐射到其消费属性中。

这是酒企品牌实力档次的最直观表现。品牌知名度、渠道建设、铺货、动销等等,都会变得更顺畅。

反映到其产品价值上,经销商会更愿意打款拿货,消费者会更多买酒,从而影响营收和现金流。

在资本投资层面,排名背后,体现了品牌酒企的成长性。

白酒酒企表现出的成长性,是资本市场和投资者关键评估标准之一,自然也就成了白酒行业营销的惯用手段。

一旦“争赢”,能获得高出竞争对手好几个身位的品牌势能。

更为重要的是,当行业集中趋势明显,销量、营收流向头部酒企,头部阵营早已“固化”。

这种情况下,向上冲击第一阵营,凭现在国台、珍酒几个品牌的实力,几无余地。

这么看来,反而可以理解珍酒、国台为了争取“第三”大打出手的原因。

这种手段,有利于稳固市场地位、唤醒或延长酒企高端的品牌市场形象,以更高的站位增加品牌营收。

据笔者从业内了解,对国台与珍酒“第三之争”,多数人持观望态度。

少部分人肯定了“争第三”对品牌发展的有利性。如上所述,品牌站位是发展中的必经之路。从后进到前列,从第三到第一,总要走这一步。

而大多数人则认为,在经济弱复苏、酒业萧条,贵州白酒谁是第三,并无太大必要去争。

毕竟,排位争夺再热烈,也难以改变酒不好卖的现状。



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