文 | 镜象娱乐，作者丨梁嘉烈

8月3日，B站代理发行的游戏《三国：谋定天下》在新赛季更新后冲上App Store畅销总榜第三位，流水超过抖音与《和平精英》《第五人格》等，仅次于腾讯游戏的吸金利器《王者荣耀》《地下城与勇士：起源》。

时间拨回6月中旬，上线一周的《三谋》带动B站股价大涨18%，但当时不乏看衰这款游戏的声音。如今一个多月过去，《三谋》初步展现出了长线发展的潜力，B站也在近期的投资者大会上提出要将《三谋》打造为“长寿游戏”。

“祝B站在去二次元的道路上越走越远”，是《三谋》上线后不少B站用户的真实心声。

比起此前平台“去二次元”引发了广泛争议，此次B站游戏“去二次元”收获的多是认可与祝福。毕竟，如今二游赛道“钱少事多”已经成为新共识，而《三谋》的胜利又的确是“去二次元”后的胜利。

当然，仅凭一个多月时间的观察，很难断言《三谋》能否成为像《率土之滨》一样拥有超长生命周期的产品，也很难预判B站游戏能否自此走上阳关大道。但毫无疑问，瞄准SLG赛道痛点做“年轻化改造”的《三谋》是B站游戏的关键翻身仗，也让外界看到了B站正在从游戏行业愣头青变身一位合格玩家。

走出二次元，顿觉天地宽

从七麦数据来看，上线以来《三谋》在App Store畅销总榜最低位次是31位，最高则是第3位。别说陈睿，过去多年怒B站游戏业务不争的用户，做梦也想不到有朝一日B站头部产品能和腾讯游戏的吸金利器掰一掰手腕。

外界有声音认为，作为高买量游戏，这一成绩不足为喜，但事实真的如此吗。《三谋》的买量成本的确偏高，这也是SLG属性决定的，第三方数据显示，近一个月《三谋》的买量素材数为7.3万，位居游戏买量榜第11位。值得一提的是，同为SLG类型的《率土之滨》《三国志·战略版》也处于买量榜前25名。

纵向对比，过去几年B站新游中没有一款产品拿到这一成绩，包括B站寄予厚望并投入大量宣发资源的《赛马娘》国服。横向对比，《蛋仔派对》《原神》《和平精英》《永劫无间》几款热门产品也出现在了买量榜前25名，其中《蛋仔派对》素材数8.6万，《原神》7.8万，都高于《三谋》。对标来看，《三谋》的买量是处于合理区间的。

五年前，灵犀互娱的《三国志·战略版》取得成功后，并非没有高买量的SLG新作问世，但火爆出圈的寥寥无几。客观而言，《三谋》对SLG品类的微创新，如引入多职业身份强化策略性、通过一键预约攻城及自动铺路实现玩法的轻量化、保障重氪用户利益的同时降低抽卡成本平衡平民玩家的游戏体验等，才是它出圈的真正原因。

简而言之，《三谋》是瞄准传统SLG游戏痛点，顺应如今游戏市场“降肝降氪”大趋势诞生的产物，它的成功显然是有迹可循的。至于游戏生命周期的长短，则取决于后续B站在地图设计、数值平衡、社交体验等核心卖点上的长线运营能力。

对于这款带游戏业务打赢翻身仗的产品，B站重视程度相当高，首年计划投入亿元规模的现金来打造游戏的内容生态，游戏内容创作共建计划也将投入超过1亿的流量扶持。《三谋》开服至今，B站头部UP主心灵侦探明柏辰、上海滩许Van强等都曾为游戏创作相关视频。

此外，目前B站已经为《三谋》制定了五年运营规划，陈睿在投资者大会上表示：“三谋第一赛季接近尾声，第二赛季将在八月初开始。第二赛季更新了内容，吸引玩家继续参与。第一赛季内容将继续吸引新玩家，形成逐步推进的游戏体验。B站将三谋视为长期产品，希望在未来三到五年内持续发展。”

五年对运营良好的SLG游戏来说其实是偏保守的，网易游戏的《率土之滨》问世已有九年时间，2024年一季度，网易在财报中提到《率土之滨》当季收入创了近三年新高，可见SLG游戏的生命力之强。

退一步讲，即便未来B站运营不得力，或游戏受到同类型竞品的强势冲击，结局也不会太糟糕，这同样是游戏类型决定的。SLG游戏研发成本较低，这也意味着《三谋》船小好掉头，若游戏表现持续乏力，降低买量投入等待产品寿终正寝即可。

《三谋》成功后，“不是B站和叔叔不行，而是二游太坑”“早把二游切割了早盈利了”成为了社区主流论调。

过去几年，B站游戏的节节溃败一直被归因于能力问题，站在2020年前后来看，《原神》的问世将二次元游戏抬到了前所未有的高度，但四年后外界才反应过来，《原神》与米哈游只是孤例。在B站游戏业务发展道路上，二次元该背的锅虽迟但到。

梦想不能当饭吃，该切割时便切割

《三谋》的火爆让外界开始重新评估B站游戏，B站自身也表现得信心满满，在投资者大会上宣布2025年将全力推广SLG项目，并计划发行一款全球热门IP手游。

颓靡已久的B站游戏确实需要向外界释放更多积极信号，但B站与外界都清楚，《三谋》的成功不等于B站游戏未来将一路顺风顺水。《三国志·战略版》爆火五年后，阿里游戏旗下的灵犀互娱能打的产品也就多了一个同为三国题材的女性向游戏《代号鸢》。

可以说，《三谋》的成功改变了B站游戏业务的航向，这才是最为关键的。陈睿在投资者大会上表示，拓展游戏品类将是B站游戏的短期策略：“游戏收益差异巨大，不同类型的游戏有着巨大的盈利潜力，且未来趋势将向更多元化和不同类型游戏的融合发展，包括二次元等垂类。”潜台词便是今后B站不会再固守二游赛道。

曾几何时，“去二次元”仍被视作B站的战略误判，但如今来看，无论是平台本身“去二次元”，还是游戏业务“去二次元”，B站做出的都是相对正确的选择。对B站游戏来说，过去蹉跎的时光倒不算白费，与二游“虐恋”多年，到头也得到了平台核心二次元用户一句“尽力了”的评价。

B站游戏切割二次元的时间节点也相当微妙。2024年开年，上年拿到版号的五十多款二游近1/3夭折；2024年上半年，复刻《原神》的《鸣潮》表现中庸；下半年刚开始，《绝区零》的不及预期与《原神》止不住的颓势，让二游圈头号玩家米哈游的护城河开始动摇。

至此，二游圈泡沫与潮水将褪的趋势愈发明朗。第三方数据显示，2024年3月开始，二次元手游大盘收入便开始跌跌不休，游戏工委发布的产品报告中提到，2024年上半年二次元移动游戏市场实销收入下降为158.45亿元，同比减少5.39%。

目前来看，接下来腾讯游戏在二游赛道的策略依然是佛系发力，除了自研的《虚环》，主要还是以投资与代理发行为主，如已上线的《鸣潮》以及待上线的《卡拉比丘》《野火流明》等。

网易游戏的开放世界“大饼”《代号：无限大》目前生死未卜，米哈游的下一款产品《星布谷地》似乎将走上社交路线。头部玩家的态度，已经足以说明问题。

如今二游行业的局势，对《明日方舟：终末地》《蓝色星原：旅谣》《异环》等一众高成本投入的新作来说并不乐观。米哈游大幅抬高了二游的制作成本与宣发成本，这也导致《鸣潮》以及上述待上线新作的回本压力陡增，盈利空间也被大幅压缩，若不能成为大爆款，性价比一眼看得到头，但当二游渐渐重回小众的历史地位时，孵化大爆款已是地狱难度。

二游赛道当下面临的问题过于复杂，但如果切割二次元，这些都将不是问题，对B站来说悬崖勒马为时不晚。

当然完全切割二游也是不现实的，B站计划发行的全球热门IP手游便是日漫IP，投资者大会上B站也表示计划将《FGO》和《碧蓝航线》至少运营10年，并力求每年保持用户增长或至少不下降。

未来游戏业务保持一定程度的二游浓度无可厚非，毕竟二次元起家决定了B站在二游领域的客观优势。此外，“二游的钱不好赚了”不等于赚不到钱，新游不盲目走高成本路线与扩圈路线，明确自身目标用户群体并服务好这部分玩家，仍有希望在市场获得一席之地。

时过境迁，终成合格玩家

除了拓展游戏品类，B站游戏的短期策略还包括未来三年内专注于两款潜力垂类精品游戏，至于究竟是哪两大垂类，陈睿并未透露。如果运营有方，本就拥有更长生命周期的SLG游戏绝对能成为稳定的现金牛，支撑两款精品游戏的开发不成问题，关键只在于B站能否再一次找准突破口。

《三谋》由浙江华娱研发，B站2023年7月投资这家公司时，《三谋》已经推出了测试服，由此可以推断双方的合作大概率是先验货后投资。在投资者大会上，B站游戏发行中心副总经理于杨表示，押注《三谋》时SLG行业五年没有新爆款产品，用户结构和认知已经改变，B站认为现在是推出新产品的好时机。这便是成熟且成功的市场判断与决策。

过去几年B站游戏几乎满盘皆输，有过度捆绑二游的问题，但最要命的还是战略上的混乱与误判，包括但不限于“去游戏化”决策、代理游戏对日式二游形成路径依赖，以及在自研游戏领域的病急乱投医，重新发力自研后B站的《依露希尔：星晓》《斯露德》《摇光录：乱世公主》等可谓遍尝各类玩法，结果贪多无果。

从在精准判断市场痛点与玩家需求的基础上押注《三谋》，到2024年之后接连裁撤游戏工作室，再到投资者大会上提到将减少自研项目以实现精简增效，并提出游戏品类的年轻化是长期机会，将基于战略调研探索更多游戏品类的年轻化改造，B站跌跌撞撞多年，终于有了一家合格游戏厂商该有的样子。

B站提出的“改造”一词，某种程度上是不太“政治正确”的，它很容易被视作是缺乏创新和诚意的表现，但事实是未来五年内游戏行业想要实现类型与玩法的革命性迭代几乎是不可能的，这也是业内外的共识。

过去一两年，外界不断指出腾讯游戏需要下一个爆款，而今改造端游的《地下城与勇士：起源》填补了新爆款这一生态位，这一结果外界也不意外。走出二次元领域后，摸着腾讯游戏过河，对B站来说是相当不错的选择，毕竟《三谋》已经在B站游戏内部验证了“改造”路线的可行性。

2024年一季度B站游戏业务收入为9.8亿元，同比下滑了13%。综合多方数据来看，《三谋》首月流水在6.6亿元上下，次月流水则在4.5亿上下，以此预估首年总流水将在40亿左右。据招商证券预测，《三谋》2024年将为B站带来约12亿元收入，将带动B站2024年和2025年的游戏收入增加14%和16%。

一款产品单季度能为B站贡献5亿左右收入，含金量不言而喻。如今B站增值服务和广告业务发展均不错，2024年一季度增值服务营收25.3亿元，同比增长17%，广告营收16.7亿元，同比增长31%，但要论上限最高还是得看游戏业务。增值服务和广告业务一定程度上都直接与B站的用户体量挂钩，但游戏不同，而且游戏是名副其实的暴利行业。

此外，理论上《三谋》的利润率在SLG游戏中是相对更高的。投资者大会上，B站公布了一组用户调研数据，即超过45%的用户通过B站首次了解《三谋》，平台通过内容和口碑提升降低了推广成本。

在目前一众游戏宣发渠道中，腾讯和字节跳动占据绝对优势，从近一个月的游戏买量排行榜来看，各大游戏产品的媒体投放基本离不开抖音、穿山甲联盟，以及腾讯旗下的娱乐产品矩阵。渠道高度集中与手游进入存量时代，是如今游戏宣发成本日益走高的关键因素，在此背景下，B站的优势在于自身便是渠道之一，能有效控制游戏推广成本。

过去十年，B站几乎将游戏业务锁死在了二次元领域，“二次元平台自然要做二游”可谓B站为自己烙上的思想钢印。如今，“非二游”能否成为B站游戏通往广阔天地的新道路仍有待观察，但对B站来说，破除思想钢印并孵化出首个爆款，已是里程碑式的进步。