文 | DataEye

三七互娱发行的模拟经营手游《时光杂货店》上周已经上线。

该游戏上线首日登顶iOS免费榜，而在畅销榜方面则是在周末结束后升至第22名。对比三七今年以来发行的新产品，《时光杂货店》是成绩”最好的一款APP产品。

从营销层面来看，《时光杂货店》有什么营销动作？展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。

市场表现

《时光杂货店》在8月1日正式上线，在前一天开启了预下载。点点数据预估，《时光杂货店》iOS预下载量达到39.3万次，包括预下载，前四天预估下载量超过150万次。从排名来看，《时光杂货店》上线首日登顶iOS免费榜榜首，但在周末已经滑落免费榜第三。

从收入表现来看，《时光杂货店》上线首日排名iOS畅销榜第43名，随后呈现出持续攀升的态势，8月4日当天《时光杂货店》度过首个周末，排名升至22名。

具体预估收入方面，《时光杂货店》iOS端首日预估收入为11.7万美金，随后持续增长，8月4日当天预估收入超过35万美金，约合人民币250万左右。整体来看，前4天累计收入超过94W美元，约合人民币678万。

《时光杂货店》是出口转内销，早在去年2月份，三七就在日本地区公测海外版本《下町ドリーム-心に染みる人情物語》。点点数据显示，《下町ドリーム-心に染みる人情物語》公测后首月双端预估收入大约为83万美元（600万人民币），而且产品初期的收入呈现持续稳定的态势。

DataEye研究院观察认为，《时光杂货店》回国，初期的表现主要由核心用户群体——85-90后贡献。这一目标群体，更适合大陆市场，因此表现也更好。

一是85-90后对复古怀旧兴趣度更高。巨量算数数据显示，关键词“复古怀旧”的用户画像中，31-40岁的用户占比高达38%，而24-30岁的用户占比约为22%，二者合计超过60%。同时从性别分布来看，男性女性占比相仿差距不大；

二是怀旧元素+模拟经营玩法受众广，在大陆有市场。因为怀旧元素的目标用户基数大，加上模拟经营本身就是相对大众化、门槛低、适合碎片化的游戏玩法，触及范围则变得广；这背后，85-90后用户群体付费潜力大。85-90后用户是目前游戏市场的主力军，游戏付费意愿更强。

整体来看，《时光杂货店》本身产品定位就是“副游”，服务于玩家的碎片时间。因此在市场表现上，该产品必然不及其他大DAU游戏，但以模拟经营品类来看，《时光杂货店》产品初期成绩不俗。

另外，我们通过对日本地区版本《下町ドリーム-心に染みる人情物語》的市场表现进行观察，认为怀旧复古一直以来都是游戏市场的强需求点，对于目标用户群体吸引力强，但单一的情怀、复古元素堆叠会让目标用户形成视觉、审美疲劳，也容易造成“卖弄情怀”的用户劣评口碑。DataEye研究院认为，《时光杂货店》产品初期确实可以通过简单粗暴的“情怀要素”进行拉新。可是后续用户留存问题上，如何解决用户审美疲劳以及为用户持续带来新鲜感，或许就是项目组在游戏内容上需要思考的问题。

传播侧情况

（一）整体传播数据

内容条数方面：截至8月5日下午，近90天大陆市场全网“时光杂货店”内容条数约1.72万条，其中内容主要集中在微博平台，相关内容占比超过66%；其次是短视频平台，相关占比接近18%。另外，长视频和小红书等社交媒体平台合计占比约为9%，相关通告新闻占比大约有5%。

从时间维度来看，相关关键词内容在7月中旬有小幅度提升，而在产品上线之后，微博相关内容飙升。

互动量（赞、转、评、投币、收藏等）方面：截至8月5日下午，“时光杂货店”互动量高达200万次，而主要集中在短视频平台（抖、快）。值得注意的是，进入7月短视频内容互动量两次明显的拉升，主要源自项目组星图合作的头部视频达人。而在产品上线初期，长视频和微博互动量有小幅度提升。

（二）社会化营销进程

DataEye研究院整理了“时光杂货店”相关社会化营销进程，如图所示：

《时光杂货店》首条微博在6月17日发布，而整个官方账号也仅仅发布了不足40条微博。

同样，《时光杂货店》官方抖音平台也仅仅只有31条作品发布，更多作为直播账号引导玩家下载转化。值得注意的是，《时光杂货店》开通B站官方频道，但相关内容只有5条。

从时间线来看，《时光杂货店》在6月中旬才发布第一条微博，随后就发布IP联动猜想活动，以转发+评论等相关动作增加公域流量的内容浓度，并带动初期核心粉丝的活跃度。

同时，《时光杂货店》在产品上线前就进行了两次较大规模的IP联动，一次是7月15日联动电影《抓娃娃》，一周后联动此前热度较高的电视剧《狂飙》。

（三）抖音达人内容

在抖音平台上，项目组并没有发布抖音游戏发行人计划，而是通过话题任务的方式，以UGC内容激励计划，吸引内容创作者投稿。

数据显示相关话题任务从产品预热阶段开始，持续到8月19日，目前参与人数超过3000人次。同时相关话题大人也有小时候的播放量均超过1.1亿次。

值得注意的是，泛用户参与分享、观看以及点赞活动既可以获得相关积分从而进行抽奖。而抽奖内容以部分游戏内容道具、货币为主，而大奖则是“诺基亚”手机。

同时DataEye研究院观察发现，项目组合作的头部达人除了部分垂直类手游内容达人之外，还与不少生活类、怀旧类达人进行合作。

整体来看，《时光杂货店》官方社交媒体主要还是作为宣传窗口，对外进行产品官宣，并没有刻意地进行相关内容运营。在抖音平台上，项目组以UGC扩大触及范围为主，合作达人除了垂直度高的手游达人，还有大量头部生活类达人，以及强调怀旧元素的达人，比较泛。

事实上，“怀旧风”赛道在抖音平台上已经有不少影响力，此前ohayoo就以“怀旧”定制了两款款主打怀旧题材的游戏产品，并取到不错的成绩。而此次《时光杂货店》项目组故技重施，实则借助抖音平台上的“怀旧风”玩内容，本质上就是吸引更多泛用户的关注。

更值得注意的是，《时光杂货店》在预热阶段的品牌传播却有明显侧重——先是与电影《抓娃娃》联动，后来则是联动了去年大热的电视剧《狂飙》。上线前，连续两次联动，不多见。

DataEye研究院认为，项目组预热阶段的联动，可能有以下考虑：

一方面是这两部影视剧的时代背景为90年代至千禧年代，与产品本身强调的“怀旧复古”元素有着不俗的契合度，有利于建立产品品牌形象等。

从积极方面来看，产品前期的大品牌联动，能为产品带来一定量的曝光度和声量，进而降低后续产品买量的营销成本以及创意素材制作成本等等。

从消极方面来看，预热阶段的联动给产品后续ROI带来一定程度上的压力。毕竟从两个影视IP影响力来看，预计合作费用并不低，产品的回本周期也会被拉长。

不过以目前《时光杂货店》市场表现来看，iOS端免费榜依然排名TOP3，畅销榜仍稳定在TOP20左右。这或许意味着项目组在一定程度上实现了收获。

买量侧情况

（一）素材投放量

DataEye-ADX数据显示，《时光杂货店》在预热阶段都没有进行太多素材投放，日均维持在50组左右。直到产品上线当天，项目组增多，单日接近2000条素材（视频+图片），随后升至4600条左右，并持续保持。

（二）创意素材

DataEye-ADX投放数据显示，《时光杂货店》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，创意形式主要分为4大类，分别是类UGC短片、游戏角色故事、真人素材以及影视联动混剪等。

《时光杂货店》的类UGC短片素材占比最多，约为搞笑素材的40%。这些类型素材以旁白文案+游戏内容剪辑的搭配方式呈现素材内容，而文案主要以“怀旧元素”为主，例如弹弹珠、吃冰棍等等。

游戏角色故事类素材占比30，排名第二。这类型素材的脚本设计相对统一，主要还是以围绕游戏角色经营“杂货店”为主，例如通过选择决定经营方向，最终导致经营成功或是失败等等。

《时光杂货店》高效素材中，真人出演的短剧占比有17%，但主要是达人视频进行二次剪辑，搭配游戏内容进行制作。另外，《时光杂货店》在上线前就与《抓娃娃》电影达成联动合作，部分创意内容融入影视剪辑。

从投放量方面来看，初期投放力度适中，上线后保持稳定。《时光杂货店》投放力度在三七系产品矩阵来说并不算特别大，但上线后日均维持在4000—5000条素材投放，呈现出产品在买辆营销侧的稳定。DataEye研究院认为可以从两个方面来看：

一方面是IP联动的前提下，给产品本身带来不少曝光和声量，项目组维持产品热度和市场影响力即可；

另一方面是模拟经营赛道并不属于强买量营销吸量，而是更希望通过素材内容的展示，传递产品核心要素，以树立产品品牌，吸引更多泛用户玩家自发下载。

从创意素材方面来看，通过画面体现复古题材，突出产品特点。《时光杂货店》素材的核心主张相对集中，主要还是期望通过素材引导玩家形成情绪共鸣以及情怀感召。因此创意素材上突出了不少8090年的生活要素，期望以此触达更多用户的关注。

同时创意素材多次提及回到90年代，本质上就是加深玩家的代入感，同时满足了模拟经营玩家本身对“操控自由度”的喜好。换言之，复古元素就是核心吸睛点，而模拟经营的玩家“低门槛”特点则成为转化玩家的关键。

另外，《时光杂货店》游戏素材风格明显，主要以3D素材为主，类似动画片画风。整体风格独特，不仅形成产品辨识度，还提高了“抄”的门槛。而且独特的3D素材，也有利于游戏降低获量价格。

整体来看，《时光杂货店》在产品上线初期买量营销表现整体低调，投放量并不算特别突出，而且创意素材同质化严重，IP联动混进和真人短剧都是以二次创作为主，整体呈现出买量营销投入不高的迹象。

不过这也可能是项目组将更多营销预算投入到产品的联动合作上，导致买量营销整体求稳，期望产品稳定落地。

怀旧风拿捏8090后

总体来说，《时光杂货店》的收入数据虽然并不抢眼，但产品没有在初期遭遇“暴死”。可是DataEye研究院认为，《时光杂货店》上线的首要任务并不是给三七创造多少利润，而是三七在模拟经营赛道上主动寻求产品换血。

三七亟待推出一款新的、有竞争力的模拟经营产品进入市场，持续开拓模拟经营用户的盘子。可以预见的未来，只要《时光杂货店》手游APP市场并非过于拉胯，则大概率会移植为小游戏版本，成为三七未来旗下的主力模拟经营产品。

实际上，这是三七近年来非常常见的产品策略，其目的就是为了不断提升市场占有率，不断迭代新品来站稳市场——即使《寻到大千》已经在小游戏赛道断档领先，三七依然推出多款“开箱like”产品，为加固产品的护城河，也可以应对当前快速变化的国内市场。

以小见大，通过对《时光杂货店》的深入拆解，同时引申出一个新的思考——“复古怀旧风”再一次成为厂商在市场突围的关键。

早在2021-2022年，当时的Ohayoo就以复古怀旧元素，定制了多款相关题材产品，包括《王蓝莓的幸福生活》和后来的《李国富的小日子》，这两款怀旧题材市场表现均不俗。同时一些主打怀旧的IP游戏产品，例如“石器时代”“魔力宝贝”“合金弹头”等也有相对和可观的市场收入。

换言之，《时光杂货店》的稳步跑出其实并不让人感到意外，因为“复古怀旧风”真切的拿捏了8090后这一群人。

DataEye研究院认为，“复古怀旧”之所以再次盛行，或许可以从两个方面来看待：

一方面是，“复古怀旧”本质就是一个时代，而这个时代是恰恰是每一个目标用户所经历过的，不仅用户基数大而且部分目标用户有着一定的“确定性”。对于当下市场快节奏变化的情况下，能够取得一定程度“确定性”意味着产品有更大的概率跑出。

另一方来看，“怀旧回忆杀”其实是一种情感共鸣式的浪漫，饱含着对美好回忆的怀念。在内卷严重的当下，越来越多人尝试逃避现实，回到一个属于自身的温柔乡。更重要的是，目前“复古怀旧”能够锁定8090后用户群体，而这部分用户群体，本身具备一定的经济基础，付费潜力巨大。

不过值得注意的是，“复古怀旧风”具有明显的周期性。而且从目前市场来看，除了情怀IP产品之前，“复古怀旧”主要还是以模拟经营玩法为主，题材整体产品存在局限性。这也意味着“复古怀旧”题材开发空间是巨大的，值得持续关注。