文：降噪NoNoise

前不久，原创家具品牌OKENSHO的主理人Lance 分享了一个戏剧性的经营细节：他的店有一款售价两万元多元的牛皮沙发，买家收到后直接申请仅退款，Lance自己花了10多天举证和沟通，最后小红书平台判定举证成功。

但在另一个电商平台上，他有一个订单收货地址直接是家具工厂，疑似同行下单，用户在收货后随即发起仅退款。如此高客单价的产品，平台客服问也没问过商家，直接给通过了。

Lance说，这就是他为什么继续选择在小红书做生意的原因。

最近一年，「全网低价」、「仅退款」一度让拼多多之外的电商巨头为之疯狂，反而是小体量的潮流电商得物、生活方式电商小红书、折扣电商唯品会等，安之若素。不过从近期一系列信号来看，迷失在拼多多「魔法」中的电商巨头们，似乎终于冷静了下来。

无论是战略层面从低价崇拜回到GMV至上，还是策略层面纠偏「仅退款」，还都只是一个开端。在各方博弈中，预计接下来还会有更多的调整动作。电商竞赛又将来到一个新的周期。

在此之前，我们关注两个点：拼多多方法论为什么会失灵、电商巨头如何构建自己的模式自信？

01

学不来的拼多多模式

之前被频频吐槽「和拼多多越来越像」的淘宝，看起来终于更冷静了。

8月9日开始，淘宝将正式优化「仅退款」策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

▲淘宝「仅退款」新规

新策略明显「颗粒度」更细：对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

与此同时，优化仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

劝退Lance这些小商家的一刀切式「仅退款」，被淘宝主动关进了笼子里。

这一步更像是电商大战的一个缩影。2023年开始，淘宝、京东、抖音、快手先后走上学习拼多多的模式，各家先是围绕价格力，依托百亿补贴、白牌及产业带商家、自动「比价系统」等手段，打造「绝对低价」的心智；随后又在2023年12月，围绕客户体验，开启复制拼多多「仅退款」的激进措施。

如今看来，这些举措更像是情急之下的被迫跟进，为的是声量上不输于人，以免消费者心智固化；至于能否稳住大盘、拉动预期中的增长，相信数据已有验证。

至少从行动来看，现在是集体回调阶段。据《晚点》报道，抖音电商近期调整经营目标优先级，「价格力」 不再位于首位，GMV增长成为其下半年的重点。淘宝商家也从淘天闭门会上获悉，自去年起搜索权重按照「五星价格力」分配的体系被弱化，改回了按GMV分配。具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

阶段性的回调意味着，为了应对拼多多模式如黑洞一般吸走消费者订单的压力，其他电商巨头选择的理解拼多多、成为拼多多的策略，终归是没走通。

目前尚未松口的是京东。仅从「仅退款」来看，京东自营为主的属性、商品品类、用户层级以及相对克制的限定性条款，决定其自身及生态内的商家受「仅退款」冲击较小。至于低价战略，有理由相信，这是京东抵死也不会对外松口的一点。

毕竟京东的挑战跟另外几家还不尽相同，其他家想要争夺用户时，突出与拼多多同价或者比拼多多便宜，而刘强东要撕掉的是在京东买东西更贵的标签。

02

为什么说仅退款，是一场「同途殊归」

在《降噪NoNoise》看来，仅退款为代表的复刻拼多多，不是一场殊途同归，而是「同途殊归」。

拼多多以低价和白牌商家起家，饱受争议的「仅退款」政策并未给平台带来过度的影响，反而通过「仅退款」政策可以有效驱逐劣质商家，同时让消费者体验得到提升。

说白了，仅退款之于拼多多，不仅是售后政策，还是一种平台生态治理手段。

这与电商界「仅退款」的鼻祖——亚马逊的初衷，完全不同。亚马逊2017年在售后政策中增加仅退款服务时，给出的解释是，这是卖家需求度很高的意向功能，在很多情况下，它能够让卖家节省退货运费和处理成本，降低买家退货不满率，提高店铺评级。

作为全球性电商，亚马逊以用户体验闻名，但单看这项服务，首要权衡的还是「成本」。美国头部零售商沃尔玛、塔吉特等也均设有「仅退款」服务，但对触发条件、商品类别都有详细规定，大家对外宣扬的都是用户至上，但核心还是一个成本评估

反观国内电商巨头，跟进「仅退款」更多是为了提升用户体验。但各家的生态体系并不完全相同。以淘宝为例，马云说过，创办淘宝的初衷是想让天下没有难做的生意，商家是淘宝的基本盘。经历21年的淘洗，庞大、多样、相对成熟的商家生态，也成了淘宝的核心优势。

淘天的关键收入，来自商家端的客户管理费（流量广告和交易佣金），2024年一季度，这部分收入达到635.74亿元。淘天变革，理想状况是用价格力和用户体验赢回用户，为商家的经营增长提供动能，进而从商家身上赚取更多的广告费和佣金。但如果因为过于讨好消费者导致商家利益受到挤压，原有的商业闭环有可能出现缺漏，「仅退款」恰好具有这种风险。

在什么情况下，「仅退款」才有可能成为拼多多生态以外的消费者所急需的托底条款呢？比如平台突然涌入大量低劣商家、经营不成熟的商家，或者平台售后体系本身不完善。但从淘天、京东、京东、抖音、快手所走过的电商阶段来看，此时平台似乎比消费者更需要拼多多式「仅退款」。

在商业体系内，一项事关多方利益平衡的服务条款，并无绝对对错之分。但如果规则本身是笼统的，具体约束力更多要仰赖人性和文明程度，这个规则后续就需要修补和调优。

在美国，退货、仅退款对人性的考验，已经快逼疯了大型零售商。全美零售联合会2017年调查显示，约11％的退货被认为是恶意行为。到了2023年，这一数字上升到13.7%，退货欺诈、退货规则滥用给商家造成的损失约为1010亿美元，以至于全美零售联合会将恶意退货归为「我们行业的主要问题」。

▲全美零售联合会调查数据显示，2023年欺诈性退货占到13.7%

即便美国人均GDP全球前十、是我们眼中妥妥的发达国家，利用规则获利的情况依旧普遍。有外媒调查发现，亚马逊长期以来一直信奉以取悦客户为首要目标的系统，包括轻松退货，但这种政策伤害了占其在线销售额大部分的商家。商家表示，人们经常将垃圾商品寄回给卖家，并声称这是退货，而且通常几乎没有任何惩罚。比如一家销售家居用品的卖家，收到的「退货」包裹里，装的是电视机顶盒和旧肥皂。

亚马逊也意识到了问题愈演愈烈，并在2023年对政策进行打补丁。按照新规，如果买家每月退货超过5次，平台会判断对方是不是滥用退货政策，一旦被标记就会被加入亚马逊的黑名单，会收取退货费或者干脆不让退货。

以此反观国内电商生态，「羊毛党」对正常秩序的破坏程度有可能更小吗？相信平台自有数据以作判断。起码从商家的反应来看，冲击是存在的。作为消费者，我们也担心，商家为羊毛党所支付的成本，终于还是会被转移到商品中。

综上，我们认为，电商平台对「仅退款」的纠偏势在必行。

首先是基于战略层面的考量——以淘天为例，重回GMV导向，意味着淘宝天猫要巩固作为品牌经营首选平台的地位，吸引更多品牌入驻。白牌商家为平台贡献低价和丰富度；而品牌商家能提供更高客单价、更多广告预算，更好看的财报数据。根据阿里2024年一季度财报，当季天猫新入驻商家数同比增长了60%。要减少新商家的后顾之忧，平台也有必要提供一个更友好的入驻环境。

▲图源：天猫头条

其次有可能是意识到大数据分析的掣肘。据《华尔街日报》报道，亚马逊、沃尔玛和其它公司会使用人工智能来决定，处理退货是否具有经济效益。如果廉价商品或超大件商品会产生高昂运输费用，仅退款更划算。这套算法里是有明确参考数值的。

但国内AI要面对的是在商品类别缺少限定、触发条件不透明的前提下，判定商品与描述是否相符，或者依据过往商品好评率判断本次交易对错等难题……规则越粗犷，AI越为难。反映到商家感受中，那可能就是偏袒消费者，生意难做。

第三，新政策压力。《网络反不正当竞争暂行规定》将于9月1日正式施行。《规定》第二十四条被认为对平台的有序竞争划清了底线——

平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。主要包括以下情形：

（一）强制平台内经营者签订排他性协议；

（二）对商品的价格、销售对象、销售区域或者销售时间进行不合理的限制；

（三）不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等限制；

（四）利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易进行其他不合理限制或者附加不合理条件。

至于全网同质化的「低价战略」，相信接下来也会出现更明确的分野。「绝对低价」拉低客单价后，电商平台GMV增速下滑的压力就会陡然增加。这是集体压力。

再者，拼多多的绝对低价是一整套机制设计的结果，不是单纯的引入白牌商家、产业带商家这么简单，这套机制通过让渡流量通道，让商家之间卷生卷死，最终消费者获得绝对低价。没有机制上的保障，其他电商平台只能学个形似，即便短期内能把价格拉平，要做长期低价就只能改写「基因」了。

03

电商竞争新周期，扬长比避短价值更高

从持续一年的学习「拼多多」到祛魅拼多多来看，行业内正形成新的共识——低价很重要，但不能只有低价。

价格战只是贝多芬《命运交响曲》的开端，它急促、冷峻，拉响「洗牌来敲门」的警报，接下来才是从慌乱到坚定、从阴郁到磅礴的后半场。

接下来各大电商平台还是要在品类、体验和服务的差异化上放大竞争优势。就像淘天高层前不久对内强调的，「要知道自己的长处和短板是什么」。

在当前零售环境下，强调差异化很多时候更像是一句正确的废话。当企业面对增长压力、面对竞争压力、面对资本市场压力，做难而正确的选择尤为艰难。

至于旁观者，从一个季度、一个节点的结果去评估一家公司的发展，进而鼓吹或唱衰，似乎都有失公允。商业史上，太多伟大公司反复穿越生死线、最终走出瓶颈，走向伟大。当然除了时运，这些公司都有一个定力，不会因为外部变化自乱阵脚。

就像当下，扬长比避短更有价值——于行业，不至于不休止内卷，毕竟一个健康的经营生态，不能以零和博弈为内核；于客户，更是通过提供独特价值紧密连接的过程，这也是零售商山姆、Costco、奥乐齐、胖东来都在逆势增长的底层动力。

比如正在急速变革的淘天，近期的努力方向更加注重扬长：优化「仅退款」只是其中一个动作。除了取消618预售、修改搜索权重核心指标——从店铺竞争力到商品力优先之外；在基本盘「商家」侧，淘天提供了更大规模的财务和物流支持，符合条件的商家可以享受极速回款服务，减轻现金流压力；提供物流补贴和运费险优惠，例如在寄件阶段为商家提供多档补贴券包；为商家提供免费的AI工具来提升营销效率。

「讨好」商家的动作还持续在升级：2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费：9月起入驻新商家无需支付；已支付年费商家天猫将按结算规则分批退还；淘宝亦有针对制定卖家基础软件服务费的优惠政策。

相信接下来，还会有其他电商平台升级「扬长」动作、放弃对标拼多多。

行业终于冷静下来是好事。即便竞争环境瞬息万变，建立一个让消费者成为最终受益者的生态，是很难被消费者抛弃的。