文 | 寻空的营销启示录

百事可乐公司在 2025 年 3 月宣布斥资 19.5 亿美元收购益生元气泡饮料品牌 Poppi。这个消息无疑在饮料行业掀起了不小的波澜，一家成立不到十年的新兴品牌，竟然能以如此高的价格被饮料巨头百事可乐收入囊中，其发展速度和爆发力令人惊叹。

难以想象，Poppi 的故事起源于创始人 Allison Ellsworth 在自家厨房的一次大胆尝试，如今却已崛起成为亚马逊网站上最畅销的苏打水。更令人瞩目的是，Poppi 的销售额在 2023 年刚刚突破 1 亿美元，仅仅一年之后，这个数字就暴涨至 5 亿美元。

那么，Poppi 究竟是谁？它又是如何从一个默默无闻的小品牌，一步步逆袭成为饮料界新星的？

01 定位：更健康的苏打水

Poppi的诞生源于创始人Allison Ellsworth对传统高糖汽水的失望，高糖可乐带来的健康问题让 Allison 决心研发一款既好喝又对身体有益的替代品，在研究后她发现了苹果醋 (ACV) 的诸多益处，然而，直接饮用苹果醋的强烈酸味却令人难以接受，在自家厨房中，她将苹果醋、益生元、果汁与气泡水结合，创造出首款低糖配方饮料。

最初，Allison 在达拉斯的农贸市场以“Mother Beverage”的名义销售她的自制饮料，时间大约在 2017 年。凭借着独特的概念和不错的口感，这款健康饮品逐渐在当地小有名气，甚至被全食超市采购员偶然发现并引入零售渠道。

2018 年，为了寻求更大的发展机遇，Allison和她的丈夫Stephen Ellsworth 勇敢地登上了美国热门创业投资节目《创智赢家》(Shark Tank)。他们的创新理念和产品潜力最终打动了投资人 Rohan Oza，并成功获得了 40 万美元的投资。

这笔关键的资金被用于品牌的全面重塑，在 2020 年，为了更好地吸引更年轻、更现代的消费群体，“Mother Beverage”正式更名为“Poppi”。同年 3 月，焕然一新的 Poppi 正式推向市场，尽管恰逢新冠疫情爆发初期，面临着铝短缺等挑战，但这并未阻挡 Poppi 快速崛起的步伐。

在当时的市场环境下，消费者对健康的关注度日益提升，但市面上的饮料选择仍然以高糖、高热量的传统苏打为主。Poppi 正是抓住了这一市场空白，以更健康的苏打水为核心定位，冲击市场。其产品有以下独特特点：

健康属性：每罐含糖量仅5克、热量25卡路里，远低于可口可乐，并添加益生元，强调“促进肠道健康”的功能性价值。

口感创新：通过多种独特口味（如草莓柠檬、覆盆子玫瑰、樱桃可乐）平衡果汁的甜味与苹果醋的酸涩，打破消费者对健康饮料难喝的刻板印象。

文化符号：包装设计采用明快色彩与时尚图案，瞄准Z世代及千禧一代，将产品塑造为健康生活方式的象征，而非单纯解渴饮品。

在消费者对健康替代品的需求不断增长的背景下，Poppi 的出现恰逢其时。消费者不仅希望减少糖分的摄入，也开始关注饮品的功能性，希望能够选择更多对身体有益的饮品，“肠道健康”的概念逐渐普及，而 Poppi 正是抓住了这一趋势，将益生元和苹果醋作为其核心成分，强调其对肠道健康的积极作用，这使其在竞争激烈的饮料市场中迅速获得了差异化的优势。

02 社交媒体营销：病毒式传播与用户共创

Poppi深谙年轻消费群体的媒介偏好，将主战场锁定在TikTok和Instagram等社交媒体平台，在短时间内，Poppi 便在 TikTok 和 Instagram 等平台上积累了数十万忠实粉丝。其发布的内容通常短小精悍、色彩明快，通过极具吸引力的视觉效果，巧妙地突出了产品的健康属性和时尚形象。

例如，通过慢镜头展示气泡饮料开罐时的清爽气泡，或是搭配新鲜水果呈现创意十足的饮用场景，这些内容精准地击中了 Z 世代和千禧一代用户的喜好。

Poppi通过sodasback两大话题构建品牌叙事矩阵。前者以“日常饮用场景”为核心，累计投稿超过 1.6 万，成为用户自发分享的流量入口。

后者在于将 Poppi 定位为传统苏打的健康升级版，传递出“无需完全告别苏打的美味，选择 Poppi 就能享受更健康的选择”的积极信号。通过 #sodasback，Poppi 巧妙地在消费者心中建立起“健康”与“美味”并存的品牌认知。

03 网红和名人营销：借势影响力，扩大品牌声量

Poppi 在网红和名人营销方面也展现出了高超的技巧，每年在这部分投入巨大。他们积极与在健康、保健和生活方式领域具有影响力的网红进行深度合作。这些网红通过分享自己真实的产品体验和感受，以更贴近生活、更具说服力的方式触达目标受众，有效提升了品牌的可信度和吸引力。

一个典型的案例是 TikTok 博主 Emily Mariko 在 2024 年分享的一段冰箱补货视频，在众多日常饮品中，色彩鲜艳的 Poppi 苏打水格外引人注目。这段拍摄手法简单随意的视频发布后，迅速获得了数百万的观看量和点赞。

Emily Mariko 轻松愉快的风格以及 Poppi 苏打水亮丽的色彩，都给观众留下了深刻的印象。受此视频的直接影响，Poppi 苏打水的销量在短时间内呈现爆炸式增长，单日销售额突破了 75000 美元。

除了与网红合作，Poppi 还成功吸引了众多名人的喜爱和支持，其中不乏像 Post Malone、Hailey Bieber、Kylie Jenner、Billie Eilish、Russell Westbrook、Jennifer Lopez 和 Olivia Munn 这样的顶级明星。

Poppi 与知名歌手 Post Malone 合作推出了联名口味，并邀请他担任品牌代言人，这一举措无疑进一步巩固了 Poppi 在年轻消费群体中的影响力。

Poppi 借用名人制造话题的手段也非常高超。在超级碗期间，Poppi 向 32 位具有巨大影响力的社交媒体人士寄送了定制的品牌自动售货机，里面装满了 Poppi 的产品。每台价值高达 2.5 万美元，这一大手笔的营销举动迅速在社交媒体上引发了大量的“晒单”和讨论，成功吸引了广泛的关注。

然而，这一高调的营销活动也引发了一些争议。有人认为，Poppi 本可以将这些昂贵的自动售货机放置在大学校园、健康中心、医院和机场等更需要健康饮品的场所。尽管如此，这场争议本身也从侧面反映了 Poppi 巨大的品牌影响力。

Poppi 送自动售货机事件，从投入产出比来看，一台自动售货机价值 2.5 万美元，一旦几位拥有巨大影响力的接受者将其晒在社交媒体上，其曝光足以覆盖成本，毕竟 2.5 万美元按照我们的理解，也只能跟一位腰部网红合作。

实际的结果是，不只有接受者在社交网络上晒出自动售货机，更形成了网络上的巨大讨论。

04 传统营销：从小众走向大众

尽管在社交媒体上取得了巨大的成功，但要从小众走向大众，仅仅依靠线上渠道是远远不够的。因此，Poppi 在传统营销方面也投入了大量资源，以扩大其品牌覆盖面，吸引更广泛的消费群体。

连续两年，Poppi 在超级碗这一全球瞩目的体育盛事上投放了广告。其中，2025 年推出的“Soda Thoughts”（苏打的想法）以其巧妙的创意和贴近生活的情景，成功吸引了众多观众的目光。

该广告以消费者在选择饮料时的犹豫为切入点，强调 Poppi 口味出众、含糖量低（每罐通常不超过 5 克）且富含益生元，传递出“无需过多思考即可享受健康美味”的信息。广告还邀请了包括 Alix Earle、Jake Shane 和 Rob Rausch 等多位知名社交媒体内容创作者参与演出。

据 LBBonline 报道，该广告被评为 2025 年超级碗最具影响力的广告，极大提升了品牌关注度和消费者尝试意愿，YouGov 数据显示，观看超级碗广告后，消费者对 Poppi 的尝试意愿远高于其他品牌。

与此同时，Poppi 还积极开展线下活动，如“Poppi Mart”快闪活动，通过在热门地点临时设立体验摊位，让消费者零距离感受产品魅力，并提供即时购买和互动体验，进一步扩大了品牌覆盖面。

此外，Poppi 还宣布赞助洛杉矶湖人队，成为湖人队官方苏打水，通过与体育品牌联动，借助赛事巨大的观众流量来提升品牌形象和认知度。

Poppi的崛起绝非偶然，其内核在于对市场趋势的精准卡位：

需求端，抓住Z世代“既要口感又要健康”的矛盾痛点，以益生元+低糖配方重构汽水价值；供给端：通过“社交参与+传统曝光”双轮驱动，实现从亚文化圈层到大众市场的穿透；资本端借力《创智赢家》、CAVU等资本杠杆快速扩张，最终以19.5亿美元估值完成向巨头的华丽跃迁。

Poppi的案例证明，新消费品牌突围需兼具“产品颠覆力、营销锐度与资本嗅觉”。未来，饮料行业的胜负手或许在于谁更能将健康理念转化为可规模化的情感共鸣，谁就能在消费者心中永久“开罐”。